Личность потребителя. Анализ типов личностей – типов потребителей

  Таким образом, каждая приобретенная вещь вносит свой вклад в разрешение жизненных  противоречий, оказывает то или иное влияние на дальнейшее развитие личности потребителя. Человек всегда что-либо заимствует у вещей, с которыми систематически общается! Особенно в том случае, когда эти вещи становятся привычными и любимыми. Освоение вещей неизбежно  нас воспитывает. Они служат проводниками межличностного влияния.

  Развитие  личности осуществляется и под влиянием внутренних сил, тех изменений, которые  происходят в ее переживаниях, мыслях, стремлениях. Внутренний духовный мир  активен. Современная наука рассматривает  развитие личности обязательно и  как саморазвитие.

  На  каком-то этапе своего развития личность достигает зрелости. Это означает, что она сознательно строит свою жизнь, отношения с окружающими, способна к самостоятельным решениям, материально себя обеспечивает. Важнейшая черта зрелой личности — готовность нести ответственность за других.

  Сложившаяся личность — всегда неповторимая индивидуальность со своей биографией и судьбой. Следовательно, в работе с клиентами надо избегать стандартных подходов; каждая сделка — индивидуальный сюжет.

  Конкретная  личность обязательно является представителем определенной нации, социального класса, группы, слоя. Положение в системе  общественных отношений — это  социальный статус личности, который  определяет ее права и обязанности, а во многом и ее экономические  возможности. Социальный статус личности в известной степени диктует  и ее поведение в сфере потребления.

  Если  вы привыкнете видеть в каждом потребителе, прежде всего личность с индивидуальными ее проблемами, вы на пути к эффективному общению и сотрудничеству с ним, а значит — к успеху.¹ 

2. Понятие мотивации потребителя

  Под мотивацией понимается совокупность процессов, побуждающих, направляющих и поддерживающих поведение.

  До  сих пор не разработано общепринятой теории мотивации, а также теории потребительской мотивации. Мотивация  изучалась представителями различных  психологических подходов, которые  выделяли и акцентировали в ней  различные стороны. Это привело  к тому, что исследования мотивации  потребителей также проводились  с позиций различных подходов. В современной психологии принято  предлагать авторские концепции, опирающиеся  на предварительно проведенные исследования. Поэтому мы сосредоточимся на том, что было сделано другими исследователями в этой области, сгруппировав исследования в соответствии с различными подходами к изучению мотивации покупательского поведения.

  Перед тем как обратиться к этим подходам, кратко опишем три перечисленные  функции мотивации. Любое поведение  имеет начало. Это начало дает ему  толчок, или импульс к развертыванию. Иногда мы можем физически ощущать  и осознавать усилия, которые мы прикладываем, чтобы начать действовать. Любое поведение имеет направление. Оно может направляться на реальный или идеальный объект (цель). Человеческое поведение, как правило, преследует отдаленные цели. Для их достижения мы планируем свои действия, устанавливая промежуточные цели. Наконец, мотивация  поддерживает поведение. Нередко на пути к цели нам приходится преодолевать препятствия.

Психоаналитический  подход

  Одним из его центральных понятий является «влечение», или побуждение, реализующее  все три перечисленные функции  мотивации. Его приложение к области  покупательского поведения связано  с именем Дихтера, венского психоаналитика, эмигрировавшего в США и основавшего  там Институт мотивационных исследований. С тех пор термин «мотивационные исследования» стал ассоциироваться  с работами в области бессознательной  мотивации потребителя. Идеи, возникающие в процессе качественной по своему характеру работы с небольшими группами, или в ходе индивидуальных глубинных интервью, передавались рыночным исследователям, использующим количественный подход, для последующего проведения массовых опросов. И действительно, в некоторых случаях удавалось установить реальную причину, стоящую за специфическим поведением потребителей.

Семиотика

  Современные работы в области мотивационных  исследований опираются на сравнительно недавно возникшую научную дисциплину, называющуюся семиотикой (или семиологией). Семиотика занимается изучением значений, которыми обладают знаки и символы для людей, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Не замечая того, мы живем в мире, полном знаков и символов, и постоянно пользуемся ими.  

  Поскольку символизм по своей природе невербален, это делает его психологическую  интерпретацию - которая никогда  не бывает легкой - особенно трудной. Мы можем высказывать лишь обоснованные догадки по поводу того, что означает символ для потребителя. Однако даже если психолог не выражает никаких  сомнений в субъективном значении символа  для потребителей, маркетологи и  рекламисты нередко сталкиваются с  невозможностью использования такой  информации. В качестве примера приведу  одно из исследований 60-х гг., проведенного самим Дихтером. California Sunsweet Growers обратилась к Дихтеру с просьбой изучить  причины снижающихся объемов  продаж сливы. Дихтер обнаружил, что  многим американцам в действительности нравились сливы, по меньшей мере их вкус. Однако многих отталкивало  то, что для них символизировала слива: старость и убывание жизненных сил. Проблему для маркетологов представляло то, что потребители очевидно обладали довольно четким представлением в отношении характеристик этого продукта, а также того типа людей, который его использует и для чего он его использует. Это сделало для потребителей сливу совершенно однозначным символом определенных вещей, вызывавшим у них неприятные чувства. Со времени этого исследования прошло 40 лет, однако продавцы слив до сих пор не могут преодолеть символизм этого продукта.

Подход  с позиций теорий потребности

  Понятие потребности находилось в центре ранних теорий мотивации. В целом, эти  теории полагали, что люди испытывают потребности в определенных последствиях или событиях. Когда эти потребности  не удовлетворяются, люди испытывают побуждение вовлекаться в определенные действия, приводящие к удовлетворению потребности. Целью мотивированного поведения, согласно теориям потребности, является удовлетворение потребностей и восстановление нарушенного равновесия. Мы рассмотрим с вами две наиболее популярных теории из этой группы: теории Маслоу и Меррея.

  А) Теория иерархии потребностей.

  А.Маслоу (1943, 1970) разработал эту теорию для  объяснения того, как изменяются мотивы во времени. Теория базируется на трех постулатах. Первый постулат опирается  на принцип удовлетворения, согласно которому конечной целью поведения  является удовлетворение потребности. Второй постулат утверждает существование  иерархической структуры человеческих потребностей. Основанием такой структуры  являются базовые, или «низшие» потребности, над которыми расположены «высшие» потребности. Третий постулат вводит принцип  прогрессии удовлетворения, объясняющий  динамику потребностей. В первую очередь  удовлетворению подлежат базовые потребности. В случае неудовлетворения такой  потребности, она начинает доминировать в поведении субъекта, и он будет  искать способы ее удовлетворения. Как только она оказывается в  основном удовлетворенной, активизируется следующая потребность и становится мотивирующей и т.д. вверх по иерархии. Рекламисты рассматривают ее в качестве полезного теоретического ориентира  в понимании мотивации, опираясь на нее при разработке маркетинговых  и рекламных стратегий. Так, различные  виды продуктов часто классифицируются в соответствии со специфическими уровнями потребностей, что становится удобной  отправной точкой в разработке рекламных  идей.

  Б) Теория проявляющихся  потребностей (manifest-needs theory).

  Разработана Г.Мерреем (1938). Согласно Меррею, человеческая мотивация детерминируется множеством потребностей, которые обеспечивают как энергетизацию, так и направленность поведения. В этом она сходна с  теорией Маслоу. Однако данная теория уникальна в нескольких важных отношениях. Во-1, вместо 6 базовых потребностей Меррей определил более 30. Во-2, в отличие от той точки зрения, что потребности активизируются спонтанно и изнутри, потребности у Меррея активизируются событиями или ситуационными признаками (cues). Идея о том, что в ситуациях, с которыми мы сталкиваемся, существуют определенные «типовые» опознавательные признаки, позволяющих реагировать на них адекватной формой поведения, ведет свое происхождение от представлений о механизме функционировании инстинктов у животных. Та или иная форма инстинктивного поведения «запускается» определенными типовыми ситуационными стимулами (напр., ситуация опасности вызывает бегство, опознание самки вызывает ритуал ухаживания). Связь между этими стимулами и соответствующим инстинктом у животных является врожденной. У людей ассоциативные связи между признаками и потребностью формируются в ходе жизненного опыта. По Меррею, когда соответствующий ситуационный признак распознается данной потребностью, эта потребность становится активной или проявляется. Когда такие признаки отсутствуют в данной ситуации, потребность остается неактивированной, или латентной. (Разумеется, если субъект не обладает определенной потребностью, никакие ситуационные признаки не будут иметь эффекта.) В-3, Меррей не считал, что потребности располагаются иерархически. Это означает, что любая потребность может активизироваться в любое время, независимо от других потребностей. Наконец, в отличие от Маслоу Меррей привел определения всех предложенных им потребностей, а также разработал процедуру их измерения – Тематический апперцептивный тест (ТАТ).

Концепция вовлеченности

  Предложена  в середине 60-х гг. Гербертом Кругманом. В центре ее внимания находятся отношения, возникающие у потребителя с  продуктом. Эти отношения (по аналогии с отношениями с другим человеком) могут варьировать от полного  безразличия до полной вовлеченности  в зависимости от воспринимаемых нами выгод. Чем больше вовлекает  индивида продукт, тем сильнее он мотивирует к своей покупке.  

  А. Предпосылки вовлеченности. В этих исследованиях изучались факторы, приводящие к возникновению вовлеченности. Выделяют три группы таких факторов - относящиеся к личности, продукту и ситуации.

  Личность. На вовлеченность влияют «образ Я», потребности, влечения, ценности, интересы, желания и фантазии потребителя. Например, у людей, которые участвуют в авторалли, смотрят автогонки и покупают соответствующие журналы, будут с большей вероятностью возникать тесные и близкие отношения со своими машинами.

  Продукт. Вовлеченность потребителя увеличивается вместе с ростом восприятия различий между продуктами. То есть, чем менее общим и более уникальным оказывается продукт, тем выше вероятность, что потребитель вступит с ним в определенные отношения. На вовлеченность также будет влиять воспринимаемый риск, связанный с покупкой.

  Ситуация. На уровень вовлеченности потребителя может влиять ситуация, в которой происходит покупка, - например, покупка подарка в сравнении с простой покупкой. Такого типа ситуации могут влиять и на качество выбираемого продукта. Например, люди обычно покупают другие вина, когда идут в гости, чем они покупают для самих себя. 

  Б. Свойства вовлеченности. Характеризуют чувства и поведение вовлеченного потребителя. Такие потребители будут тратить больше времени и усилий на принятие покупательских решений. Они будут собирать больше информации о брэндах и более заинтересованно относиться к их рекламе. Они также будут более тщательно обрабатывать информацию и на них будет больше влиять содержание аргументов, нежели форма данного сообщения.  

  В. Результаты вовлеченности. Будут зависеть от ее степени. Пассивная обработка информации приводит к тому, что низко вовлеченные потребители пропускают через себя огромное количество телевизионной и другой рекламы, не фиксируя ее в своем сознании. ² 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Глава 2. Анализ типов личностей  – типов потребителей 

  2.1 Типы личностей 

Типология потребителей на основе психологических характеристик  личности