Кәсіпорынның қаржылық жағдайын талдау

       Нарықты сегменттеу                  Өнімнің нарықта алатын орны

                                          3. Маркетинг жүйесін жасамдау

Өнімнің жаңа түрлерін жасау          Баға саясаты          Алға жылжу

                          4. Маркетинг жүйесінің қосымша қызметтері

     Маркетингтік ақпарат    Жоспарлау мен бақылау жүйесі  Ұйымдастырушы

                                                         құрылым

Сурет 4

Келесі қадам – аталған қызметке қатысты маркетинг жоспарын даярлау. Жоспарға қызмет тарихы мен ерекшелігі нарық жағдайы, бәсекелестер, маркетинг бағытындағы банк міндеттері өнімдерді өндіру, аталған стратегиялық және тактикалық мәселелерді шешуге көмектесетін құралдар тұралы барлық мәнімен енгізілуі керек.

Сөйтіп тұтынушының белгілі бір өнімді қажет етуі оған әсер ететін күш деңгейімен өлшенеді.

Әдетте нарықты зерттеу және болжамдаумен ірі әрі бай банктерде арнайы бөлім не арнайы жалданған маркетингпен кәсіби түрде айналысатын мамандар тобы айналысады. Тұтынушыларға жүргізілген зерттеулер негізінде нәтижелердің салыстырмалы сараптамасы жасалып, сұраныс пен ұсыныс қисығы салынады.

Коммерциялық банктер мен өз қаржылық – несие институттары маркетинг мақсатары мен міндеттерін жүзеге асыруда клиенттердің қажеттілігіне бағдарланудың бірінші кезекті келістерін әзірлеп-жасайды, осыған орай клиент пен банктің мүдделерін үйлестіре білу маңызды болып саналады/10, 127 б./.

Банктік маркетинг «банк өнімдерін» көбейтуге бағытталған (банк операциялары, қызметтер) қызметтердың нақты түрлерін жүзеге асыру арқылы өз қызметін жүргізеді. Оған мыналар жатады:

-               Маркетинг зерттеулерді жүргізу, ақпаратарды жинау, талдау.

-               Банк өнімін жасау. Банктің өз қызметінің сатушысы болуы.

-               Көрсетілетін қызметтер мен операцияларға баға белгілеу.

-               Банк өнімдерін таратуды ұйымдастыру.

Банктік маркетинг клиент басты орын алады. Банктегі басты тұлға – банктің клиенттері деп айтуға болады. Банк қандай операцияларды немесе қызметтерды көрсетуге тиіс екендігін солар алдын ала болжайды.

Банк клиентері:

1.              Үкіметтік мекемелер.

2.              Корпорациялар.

3.              Банк-кореспонденттер.

4.              Депозиттер мен несие бойынша беру бағыттары тұлғалардың санаттары, ірі немесе ұсақ кәсіпорындар.

5.              Тарст-қызмет бағыттары бойынша банк клиенттері болып саналатын заңды және жеке тұлға.

6.              Заңды және жеке тұлғалар, меншік иелері немесе қозғалмайтын мүлікпен операция жасаушылар.

Жаңа клиентерді тарту нарықты жақсы білу мен клиеттер тарапынан сұраныс болған кезде ғана мүмкін болады. өз клиенттерін ұстап тұру мен көрсетілетін қызмет түрлерін кеңейту мақсаты алдыға қойылуы тиіс.

Банк қызметтері – қаржылық мәселелер бойынша сарапшы және оны клиенттер сезінуі қажет. Ең соңында, сенімді нығайтуға өзіндік әсерін тигізеді. Банктердің бәсекелестігі жағдайында баға белгілеу саясаты маңызды рөл атқарады. Ол келесідей алты кезеңнен тұрады:

1.              Баға белгілеу міндеттерін қою.

2.              Сұранысты анықтау.

3.              Шығындарды бағалау.

4.              Бағаларды және бәсекелестердің банк өнімдерін талдау.

5.              Баға белгілеу әдісін талдау.

6.              Түпкілікті бағаны белгілеу.

Банк оларды меншікті бағаны анықтау негізі ретінде пайдалану үшін бәсекелестердің бағаларын зерттейді. Осыған орай банк тәуекелі дәрежесі, оны сақтандыру және банк үшін міндетті нормативтер мен көрсеткіштер анықталады және салыстырылады.

Солардың бірін банк таңдап алатын баға белгілеу әдістері келісідей болуы мүмкін: «пайда қосылған орта шығындар», шығынсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету. Түпкілікті баға оны клиенттердің, банк қызметткерлері мен бәсекелестердің неғұрлым толық өзіне қолайлы қабылдануын ескере отырып дәстүрлі түрде белгіленеді.

Нарыққа кешенді зерттеу жүргізіп, клиенттердің қажетіліктері мен талап-тілектері анықталғаннан кейін барып банк шығындары мен көрсететін банк қызметтерінің болуы мүмкін бағасы анықталады.

Банк өнімдерін тарату маркетинг қызметінің қорытынды түрі болып саналады.

Банктік маркетингте соның көмегімен маркетинг мақсатына жетудің табыстары ашылып көрсетілетін дәстүрлі тәсілдер өмір сүреді. Бұл – клиенттермен қарым-қатынас жасау, қызмет тиімділігі, клиенттердің басымдыққа жетуі үшін өз акционерлерін дивидентермен қамтамас етуі болып саналады.

Банктік маркетингте маркетинг қағидаларына жауап беретін, төмендегідей маңызды ерекше нақыл сөздерді сақтай білу көзделеді:

1.              «Тұтынушыныкы әрқашанда дұрыс».

2.              «Барлығы тұтынушы үшін».

Маркетингтік қызметтің түрлерін қарастыру маркетингтің негізгі тәсілдерін зерттеумен қоса қабаттасып жүреді. Оқу әдебиеттері неғұрлым маңызды деген екі тәсілді – бірыңғайлау (типологизация), нарықтық сегменттеу тәсілін біліп көрсетеді.

Бірыңғайлау (типологизация)-әлеуметтік сипаттамаларына, демографиялық және әлеуметтік-экономикалық факторларға сәйкес тұтынушыларды жеке ыңғайда қарастыру және топтастыру процесі.

Нарықтық сегменттеу – банк үшін неғұрлым болашағы зор болып саналатын нарық тұтынушыларын нақты топтарға бөлу процесі. Банк қызметінің сипаты, клиенттердің географиялық, демографиялық, психомәдени, мінез-құлық белгілері, негізінен, сегменттеу белгілері болып қатысады.

Банк қызметтерінің сипаты бойынша олар несие, операциялық, инвестициялық, делдалдық және басқа да сегментерге бөлінеді.

Клиентуралық белгі нарықты заңды және жеке тұлғаларға, корпорацияларға, банк-корреспонденттерге, мемлекеттік оргондарға бөледі.

Аумақтық құрлымдар, экономикалық аудандар, әкімшілік бірліктер географиялық сегменттеу объектілері болып саналады. Демографиялық сегменттеу халықты жас мөлшері, кірістері бойынша әлеуметтік-кәсіби тұрғыдан бөлуге негізделеді.

Психомәдени сегменттеу – бұл жеке тұлғалардың банктердің көрсететін қызметіне қатынасы.

Мінез-құлықтық сегменттеу банктің әрбір клиентінің бос уақытын зерттеуге негізделеді.

Ал нарықты сегменттеу мен анықтау банктің өзіне қажет. Белгілі бір қызмет түрлерінен алынатын тиімділіктер клиенттердің белгілі бір топтары үшін ғана пайдалы болып табылады. Ал басқа бір топтар үшін мұндай қызмет түрлері қымбат немесе дәл сол сәтте пайдасыз болуы мүмкін. Аталмыш қызмет түрлері қызықтыратын клиенттердің топтары мақсатты нарықты құрады.

Жоғарыдағылармен қатар, маркетингтік зерттеулердің өзге де белгілі тәсілдерінің өмір сүретін атап өту көзделеді. Оған активті және пассивті маркетинг келесілер кіреді:

1.              Тікелей (жарнамалық). Жер-жерлерде клиенттер арасына қаржыларды басқару жүйесін құру. Тікелей маркетингтің мақсаты – клиентті тез әрекет етуге мәжбүрлеу.

2.              Байланыс құралдарын (пошта, теледидар) пайдалану. Телемаркетинг бұл жеке адамдардың компьютерлерін қолдануға негізделген банктік қызмет көрсетуді үйде жалғастыру.

1.              Халықтың кең ауқымды топтары арасында сұрау жүргізу.

2.              Әлеуетті клиентпен жеке қарым-катынас орнату.

3.              Фокус-топ құру. «Фокус топ» бұл клиенттермен жеке байланыстарға негізделген, маркетинг әдістерін логикалық жалғастыру. Мақсаты – клиенттердың жағдайын анықтау.

4.              Пассивті маркетинг – бұл банктің қызметі мен жағдайы туралы материалдардың баспасөз беттерінде жариялануы.

Банктер өз қызметтерінде активті, сол сияқты пассивті маркетингті пайдаланулары тиіс. Сонымен бірге, тәжірибе көрсетіп отырғанындай, негізінен, активті маркетингке басымдық беріледі.

Банктік маркетинг толығымен банктің көрсететін қызметтерін дамытуға бағытталған және бұл жеткілікті кең ауқымды өзара байланысты түсінік болып саналады.

Банктік маркетинг функциялары. Банк маркетингі арнайы функцияларға ие. Ол – банк өнімдерін өткізу бағытындағы банктің маркетингтік әрекеті түрлерінің қосындысы.

Банктік маркетингтың негізгі функциялары:

-              ақпарат жинау;

-               маркетингтік зертеулер;

-               банктік өнімді шығару мен айналысқа түсіруді жоспарлау;

-               жарнама;

-               банк өнімдерін айналымға енгізу;

Маркетингтік зерттеулер банк өнімдерінің жаңа идеялары мен түрлерін іздеуден бастап оны тұтынушыға жеткізетін аралықты түгел қамтиды.

Сондықтан маркетингтік зерттеуге банк маркетингінің барлық әрекеттері мен сфералары кіреді (банк өнімдері, салымшылары, қаржы нарықтары, жарнама және т.б.)

Маркетингтік зерттеулер әрекеттерінің кешенді түрін қамтиды:

-               қаржы нарығындағы бәсекелес-банктер мен сатып алу әрекетін зерттеу;

-               қаржы нарығы мен оның секторлары мүмкіндіктерін талдау;

-               банк өнімдерін сапасы мен көнектілігіне қарай зерттеу;

-               банк өнімдерін айналымға ендіру мәліметтерін талдау;

-               бәсекелестерді зертеу;

-               қаржы нарығының ең қолайлы сегментін таңдау;

Банктік маркетинг қаржы нарығын міндетті түрде сегментеуді талап етеді яғни банк өнімдерін әртүрлі белгілері бойынша нақты топтарға бөлып тастау;

Банк өнімдерінің болуы ол қаржы нарығындағы бәсекелестіктің тұрақтылығымен сипатталады. Банктің бар әрекеті жаңа банк өнімін шығаруға бағытталған. Бұдан банктің әрекет көлемі, рентабельділік денгейі, салынған капиталдағы пайда нормасы және өзге де көрсеткіштер көрінеді./11,б.128/

1.1 Банктік маркетинг ерекшеліктері.

Банктік сферасындағы маркетинг ерекшелігі ең алдымен банк өнімі спецификасына шартталады. Біздің әдебиеттер мен тәжірибеде «банк өнімі» деген термин нарықтың экономикаға көшкеннен кейін пайда болды.  Банк өнімі бұл банк іске асырған кез келген қызмет пен операция.

Банк сферасындағы маркетинг ерекшелігі ең алдымен банк өніміне байланысты. Ол банк жасаған кез-келген қызмет не операция банк әкімшілігі мен оның барлық қызметтерінің саясатының мақсаты – клиенттерді тарту, өз қызметтерін тарату сферасын кеңейту, нарықты жаулап алу, алынатын түсімді көбейту болып табылады. Осыдан келіп мәні мен мақсаты қаржы нарықтарында бәсекелестігі күшейіп бара жатқан банк маркетинг жұмысының тиімділігі келіп шығады. Маркетинг – үлкен дайындықты, терең және жан-жақты талдауды қажет ететін, банк бөлімшелерінің басшысынан төменгі бөліміне дейін белсенді жұмыс істеуді қажет ететін банк философиясы мен стратегиясы. Маркетингтік бағыт банктің өз өніміне емес, алдымен клиент сұранысына икемделуін талап етеді. Сондықтан нарықты жете зерттеп, өзгеретін талғамдарды талдау, банк қызметтерін тұтынушылар сұранысын білу аса қажет.

Банктік маркетингті клиенттер сұранысына сай банктің ең түсімді банк өнімдерін іздеуі және қолдануы ретінде көрсетуге болады. Бұл банктің мақсаттарын анықтап нақты жету жолдары мен тәсілдерін және арнайы шараларды ұйымдастыруға септігін тигізеді.

Маркетингтік әрекет аясында жаңа өнімдерді қолданысқа енгізу барысында банк жоғалтатын шығын көлемін білу де маңызды. Банк бағалы ресурстарды қолданатындықтан, оларды нарықтың  ең түсімді сегменттерінде қолданған жөн.

Банк әрекетінің коммерциялық мінездемесін маркетингті кеңінен қолдануды талап етеді. Банктегі маркетинг ерекшелігі ақша қорларын тиімді пайдаланып қоюды ғана емес, ақша айналымы ерекшелігінде де көрінеді. Сондықтан банктік маркетинг қолма-қол емес шаруашылық қаржысы есебіне ақша айналымы жеделдетуге бағытталуы керек. Маркетинг банк клиенттері сұраныстарын қанағаттандыруға, есептерді тез әрі дұрыс жүргізуге, шикізат және материал жеткізушілер, дайын өнімді сатып алушылар, жұмысшылар мен қызметкерлермен қарым- қатынас орнатуға бағытталған.

Банктік маркетинг банк клиенттерінің шаруашылық жағдайын максималды түрде есепке алатын, оларға одақтастар табу ерекшелігі бар есептеудің жаңа түрімен байланыстырылады.

Банкте салымшылар санын көбейтіп қоймай, оларға қызмет ету сапасын жақсартатын интеграцияланған маркетинг кең қолданысқа енуде. Банк сферасындағы маркетинг ерекшелігі – мұндағы коммерциялық банктер салымдарды тартуға ғана емес, әр түрлі ұйымдар, өндірістерді, несиелеу арқылы тартылған ақшаны дұрыс қолдануға да қызығушылық танытуда. Бұл коммерциялық банктердің клиенттерімен қатынас сферасы сол секілді несиелік салымдар сферасындағы маркетингтің кешенді дамытылуы керектігін көрсетеді.

Сөйтіп банктік маркетинг бір мақсатты орындауға, бағытталады: шаруашылықтағы уақытша босаған ақша құралдары мен кірісті дұрыс пайдалану.

Банктерде маркетинг аясында келесі принципті жүзеге асыруы керек:

1.      Нақты нарықтың мақсатқа жету үшін барлық қызметкерлердің қосыла жұмыс істеу.

2.      Маркетинг әрекетінің кешенділігі (жоспарлау, талдау, жүйелеу, бақылау).

3.      Маркетингтің преспективті және ағымдағы жоспарлауының біртұтастығы.

4.      Қабылданып жатқан маркетингтік шешімдерді бақылауға алу.

5.      Банктегі әр қызметкер жұмысының жан-жақты әрі белсенді болуына қолдау көрсету.

6.      Қызметкерлердің үнемі өз санатын көтеруге қызығушылық танытуын қамтамасыз ету.

7.      Банк коллективінде жайлы психологиялық климат құру.

Маркетинг – банк әрекетін басқарудың нарықтық концепциясы, ол экономикалық коньюнктура нарығы, клиенттер сұранысын зерттеу мен банк қызметтерін соған сәйкес икемдеуге бағытталған. Маркетинг мақсаты – сұранысты құрылымдау мен дамыту. Банк жұмысы жоспары мен қабылданатын шешімдердің нақтылығын қамтамасыз ету, банк қызметтері, нарықтық үлес пен пайданың өсуін қадағалау.