Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности в системе маркетингового анализа

Глава 2. Анализ товара в системе маркетингового анализа.

2.1. Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и           

        эластичности спроса.

      Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют многие факторы: цены на товар, качество товара, вкусы и предпочтения потребителей, цены на сопутствующие и заменяющие товары, доходы потребителей и т.д.

        Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижения  предложения и спроса в  зависимости от изменения цен и доходов населения.

       Эластичностью называется мера регулирования одной переменной величины на изменение другой, т.е. это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.

   Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к изменению цены. Эластичность указывает,  какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену как  q  и z , используем формулу эластичности спроса от цены:

                           Э = (% ^q) \ (%^z);

Где    % ^ q   - процентное изменение q;

           % ^ z  -  процентное изменение z.

Процентное изменение является абсолютным изменением переменной, делением на первоначальную величину этой переменной.

      Э = (^q \q ) \ (^z \ z) = z \ q = ^q \ ^z.

     Эластичности спроса от повышения цены представляет собой отрицательную величину ( Эz< 0). Когда цена на товар  повышается, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому ^q \ ^z ( отношение изменения количества к цене) отрицательно, Эz также отрицательна, и её  увеличение по модулю показывает рост риска для повышающего цену на свой товар предпринимателя , так как вероятность покупки товара  снижается  с  возрастанием  отрицательного  значения эластичности.

   Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, возникающего в результате отказа потребителей покупать ее. Чтобы избежать последствия данного риска, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения и минимизации потерь.

Внутренними причинами могут быть:

-         неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;

-         неправильная ценовая политика;

-         снижение конкурентоспособности продукции; неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешними причинами являются:

-         неплатежеспособность покупателей;

-         повышение процентных ставок по вкладам;

-         демографические факторы;

-         социально-экономические факторы;

-         политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товара на рынок.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на разных стадиях: предпроизводственной, производственной, послепроизводственной. В зависимости от времени обнаружения риска управленческие решения могут различаться: от снятия изделия с производства до изменения дизайна, конструкции, цены, структуры производства.

Оценка данного риска проводится на основе анализа наличия договоров на поставку продукции. Для диагностики нужно также анализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации.

От рынков сбыта зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

Анализ рынков сбыта возможен на основе построения матрицы БКГ, в которой товары классифицируются на 4 группы в зависимости от роста объема продаж и доли рынка. В зависимости от категории товара вырабатываются стратегические решения, однако необходимо учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка.

Результаты данного анализа позволяют руководству сформировать ассортимент продукции в соответствии со стратегией предприятия и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе данного анализа также проводится анализ деятельности конкурентов, выявление сильных и слабых сторон их бизнеса.

2.2.         Анализ товарной и ценовой политики организации.

              Баланс выживания.          

              Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

              Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевания лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.)

При формировании структуры товарного ассортимента организации возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности .

           Оценивая перспективы реализации товара, следует провести его ранжировку по степени спроса или использовать прогнозируемые темпы роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара – от появления его на рынке до роста, зрелости, старения.

Ранжировку по степени спроса составляется следующим образом (баллов):

      Продукция, спрос на которую будет

       возрастать ( перспективы сбыта хорошие)………...……..4

      Продукция, спрос на которую остается

       на прежнем уровне…………………………........................3

      Продукция, спрос на которую ухудшается…………….….2  

       Продукция,  почти не находящая спроса………………...1

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

          Ранжировка  товарообеспечения может выглядеть так (баллов):

Продукция, на которую имеются устойчивые

поставки на длительный срок………………… …..…….…..4

Продукция, на которой поставки устойчивые,

но не на длительный срок………………………….….…...…3

Продукция , обеспеченная разовыми поставками…………..2

Продукция, по которой потребители не определены……….1

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора. Таблица 2.2.1.

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие: установление, насколько цены, отражают уровень издержек; какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

используется ли политика стимулирующих цен;

привлекательны ли цены предприятия по сравнению с ценами конкурентов;

чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары;

Сравнительный анализ уровня цен (Таблица 2.2.2)показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Таблица2.2.2 Сравнительный анализ цен на продукцию

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

         Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

              Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

          Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

            Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

           Тактика маркетинга - это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

         Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия - это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар - это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.