Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности в системе маркетингового анализа

Содержание

Введение…………………………………………………………..…3

Глава 1. Комплексный экономический анализ хозяйственной                             деятельности в системе маркетингового анализа. 

              1.1. Цели и задачи комплексного маркетингового анализа   и   

                  информационная база его проведения……………………..…..5

               1.2. Объекты и методы маркетингового анализа……………….…..8

               1.3. Рыночная среда и конъюнктура рынка в системе      

                       маркетингового анализа………………………………………..11

Глава 2. Анализ товара в системе маркетингового анализа.

               2.1. Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и           

                            эластичности спроса……………………………………….…..18

               2.2. Анализ товарной и ценовой политики организации………….22

Заключение ……………………………………………………………..….…28

Список используемой литературы……………………………………………30

Введение

                      Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организации анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведутся постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

        Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа маркетинговой деятельности.

        Маркетинговый анализ - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

          Комплексный маркетинговый анализ – составная часть маркетинговых исследований, представляющая собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.       

                     Целью настоящей курсовой работы является закрепление полученных теоретических знаний и практических навыков в области комплексного анализа хозяйственной деятельности предприятия.

          Комплексный маркетинговый анализ  служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта. Основными задачами комплексного маркетингового анализа являются:

      -    оценка положения и анализ состояния спроса на услуги организации и рынков сбыта; обоснование производственной программы организации,

       -    анализ основных факторов, повлиявших на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;

      -      определение ценовой политики и основных стратегии ценообразования, коммерческого риска; выявление реальных и потенциальных конкурентов организации (конкурентоспособности ); оценка слабых и сильных сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков, выявление способов повышения конкурентоспособности;

     -   анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;

    -  разработка стратегии тактики маркетинговой деятельности.

Глава 1. Комплексный экономический анализ хозяйственной                  деятельности в системе маркетингового анализа. 

1.1. Цели и задачи комплексного маркетингового анализа   и информационная база его проведения.

Деятельность любого предприятия начинается с проведения маркетинговых исследований: изучения спроса, рынков сбыта, потенциальных и реальных конкурентов, доступность ресурсов и т.д. От качества проведения маркетинговых исследований зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Комплексный маркетинговый анализ  служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта.

Анализ маркетинговой деятельности предполагает:

-         изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

-         анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, оценка степени риска невостребованной продукции;

-         оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

-         разработка стратегии и тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

           Система информационного обеспечения комплексного маркетингового анализа состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований.

     Система внутренней информации включает данные о работе организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативной и текущей производственной и научно – технической информации.

         Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действия конкурентов, мерах государственного регулирования  рыночных механизмов и др. эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

       В качестве источников информации для анализа можно использовать бизнес – план организации (план маркетинга).

Система информации маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка его освоения конкурентами:  изучение тенденций деловой активности партнеров, политика цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное  прогнозирование объемов реализации товаров.                   

           Маркетинговые исследования могут поводиться  собственной  специализированной службой или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области марктинговых исследований.

            Совокупность исследуемых в маркетинговом анализе показателей позволяет дать комплексную характеристику уровню маркетинга в организации.

Информационной базой для проведения данного анализа являются контракты протоколы намерений на реализацию продукции, данные выполнения договоров по потребителям, ведомости по отгрузке продукции, затраты на маркетинговую деятельность, расчеты показателей эффективности маркетинговой деятельности.

В зависимости от жизненного цикла товара определяется стратегия и тактика  рыночного поведения фирмы.

В результате анализа жизненного цикла товара решаются следующие задачи:

-         характеризуются основные этапы жизненного цикла;

-         определяются задачи маркетинга на каждом этапе жизненного цикла;

-         выявляется круг потребителей на каждом этапе жизненного цикла;

-         устанавливаются соотношения некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла;

-         формируются финансовые цели на отдельных этапах ЖЦТ.

1.2.    Объект и  методы маркетингового анализа.

Анализ проводится по трем объектам:

1. Покупатель, потребитель. Здесь изучаются запросы на те или иные товары, уровень образования доходности покупателей исследуемого региона.

2. Сам товар, его специфические качества, как он ведет себя на рынке. Изучается график жизненного цикла. Его следует делить на стадии:

а) внедрения;

б) взлета;

в) зрелости;

г) упадка.

3. Конкуренты. На этом объекте исследования проводится сравнительный межхозяйственный анализ.

Основные методы проведения прогнозного анализа:

1. Эвристический (опросы специалистов).

2. Трендовый анализ. Проводится в динамике показателей на базе прошлых результатов не менее чем за пять лет. В основу такого анализа берутся показатели изменения объема продаж, себестоимости реализационной продукции и финансовых результатов того или иного вида продукции, работ, услуг. По результатам анализа составляется прогноз на будущее (на три года вперед). Расчет объема производится по формуле

,

где              Nсл. года – объем планируемого года;

Nнын. года – объем отчетного года;

Nпрош – объем предшествующего года.

3. Методы факторного анализа. Выделяются факторы самого товара, обстановка, связанная с потреблением товара, демографические слои населения.

4. Пробный маркетинг. Небольшие партии товаров пускают в продажу, затем подсчитывают результат.

5. Вариантный анализ – это сравнение нормативной, планируемой величины и фактической. Этот метод анализа используется для:

– контроля за издержками;

– поиска признаков появления текущих и перспективных проблем;

– определения ответственности каждого за производство;

– формирования целей предприятия;

– помощи принятия решения.

Например, следует определить отклонение объема продаж от запланированного.

Планируемый объем продаж на 1998 г.:

Продукт «А» – 800 единиц по цене 5500 за единицу, на сумму 4400 тыс. руб.

Продукт «Б» – 2400 единиц по цене 75 000 за единицу, на сумму 180 000 тыс. руб.

Фактический объем продаж за 1998 г.:

Продукт «А» – 600 единиц по цене 60 000 за единицу, на сумму 36 000 тыс. руб.

Продукт «Б» – 2800 единиц по цене 70 000 за единицу, на сумму 1 млн 960 тыс. руб.

Фактическая выручка от реализации увеличилась на 8 млн руб. из-за отклонения продажной цены изделия и объема продаж.

Изменение продажной цены изделия подсчитывается путем вычитания из фактической продажной цены планируемой и умножения этой разницы на фактический объем продаж изделия за год.

Продукт «А» – (60 000–5500)×600=3000 тыс. руб.

Продукт «Б» – (70 000–7500)×2800=–1400 тыс. руб.

Изменение продажной цены снизило объем выручки на 11 000 тыс. руб.

Изменение объема продаж подсчитывается путем вычитания из фактического объема продаж планируемого и умножения этой разницы на планируемую продажную цену.

Продукт «А» – (600–800) × 55 000=-11 000 тыс. руб.

Продукт «Б» – (2800–2400) × 75 000=30 000 тыс. руб.

Изменение объема продаж увеличило стоимость выручки от реализации на 19 000 тыс. руб., общее изменение составило 8000 руб.
(-11000+19000).

1.3. Рыночная среда и конъюнктура рынка в системе маркетингового анализа.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на определенную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

       Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары конкретного вида, а также уровнем и соотношением цен.
             Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка. Поэтому, когда ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия. Однако при этом должно учитываться и состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.
                 Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары и более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности, различных методов анализа и прогнозирования.
Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации, который бы содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из разных источников, — общий, коммерческий, специальный.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом с учетом развития отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация — это данные, получаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции, а также и от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (сведения о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация включает данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому ей следует уделять особое внимание.
Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создаваться собственные источники информации в виде: магазинов — опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.
Сеть магазинов — опорных пунктов создается предприятием для наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.
Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.
Потребительская панель образуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения спроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявление факторов формирования рыночной конъюнктуры.
К таким показателям относятся:
— производство товаров в ассортименте;
— обновление товарного ассортимента;
— обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
— запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
— забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
— продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);
— изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
— изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
— выполнение заявок на поставку товаров;
— изменение в спросе потребителей;
— величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
— динамика цен;
— продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).
Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товаров в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния на тот или иной момент, но и прогноза вероятного характера дальнейшего развития рынка, по крайней мере, на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой — она снижается из-за более высокой степени вариации квартальных показателей по сравнению с годовыми.
При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры задача определения на перспективу количественных значений факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.) не ставится. Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров, и дать по возможности их точную количественную оценку.
С учетом особенности прогноза показателей конъюнктуры наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития, которая распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.
Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:
— любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений;
— один и тот же показатель может быть рассчитан с помощью различных методов, позволяющих получить разные итоговые данные;
— расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.
1. Сводный обзор, или доклад, — это основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. В нем анализируются динамика общеэкономических И отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры, проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции и выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры включает документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблемы конкретного товарного рынка.
3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация — это документ, содержащий оперативную информацию, которая как бы сигнализирует об отдельных процессах, происходящих в конъюнктуре рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
В качестве примера приведем схему конъюнктурного обзора рынка сбыта товаров. Конъюнктурный обзор состоит из трех разделов.
Раздел I. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде
Такая оценка осуществляется исходя из анализа: информации о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок; результатов специальных наблюдений; данных о работе по обновлению продукции; повышения качества товаров и др.
      В конъюнктурном обзоре отражаются итоги анализа указанных показателей в виде перечня товаров, пользующихся и не пользующихся повышенным спросом.
       Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка
В этом разделе освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящие один-два квартала, а также в прогнозируемом периоде:
— каких товаров будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке;
— какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах;
— какие затруднения могут возникнуть с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.
Прогноз соотношения товарного предложения и потребностей рынка в товарах на предстоящие два квартала основан на балансовой увязке ожидаемого производства (поставки), прогноза потребности в товарах и необходимого уровня товарных запасов.
Раздел 3. Предложения и рекомендации
Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующие сведения.
1. Перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техническое обслуживание и т.д.).
2. Перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить.
3. Перечень товаров, выпуск которых следует увеличить.
4. Перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства. Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Для их регулярного осуществления необходимо иметь соответствующих квалифицированных специалистов. К исследованиям могут привлекаться также специализированные исследовательские организации.