Экспортный маркетинг

Какие конкурентные преимущества финский  экспортер может использовать в  этих регионах?

-системы маркетинга при организации сбыта на рынке ФРГ:

Как следует  организовать маркетинг?

Как будет  добываться информация о рынках?

Какие каналы маркетинга будут использоваться?

Какие каналы физического распределения  будут использоваться?

-маркетинговые мероприятия при организации сбыта на рынках ФРГ:

Как будет  организована персональная продажа?

Как будет  обеспечиваться маркетинговая коммуникация?

Как будет  осуществляться физическое распределение?

    Решение этих вопросов стало главной задачей, для дальнейшей ее деятельности.  Однако рассмотрим этапы и рамки развивающего проекта. 
 
 

2.2 Этапы и рамки   развивающего  проекта.

   Реализация развивающего проекта осуществляется по следующим этапам:

1.Составляются рамки (модели) для подробного определения сведений, полученных в ходе исследования. В развивающем проекте необходимы модели для описания окружения рынков и клиентуры. На этих моделях основывается анализ рынков и клиентуры.

2.Составляется модель планирования маркетинга, в которой конкретно указываются решения, принимаемые при планировании. Эта же модель помогает проверить, дает ли анализ рынков и клиентуры всю необходимую информацию.

3.Анализируются макро- и микроокружение рынков. Вырабатываемая информация основывается на указанных рамках

4.Проводится эмпирическое исследование клиентуры, в ходе которого опрашиваются потенциальные потребители финского древесного сырья в ФРГ.

5. Обобщаются  результаты анализа, и составляется  план маркетинга.

     Рамками можно считать описание (модель) круга явлений, из которых поступает информация в ходе исследования. В рассматриваемом проекте рамками анализа маркетинга выступает модель функционального окружения маркетинга. Однако сюда же можно отнести:

1.Макроокружение:

-спрос (совокупный спрос на древесное сырье и его динамика в изучаемых странах; спрос на древесное сырье по сортиментам; спрос на древесное сырье по сферам использования);

-предложение (предложение отечественного древесного сырья в изучаемых странах; ассортиментный состав ввоза; объемы ввоза по странам;

-прочее макроокружение (общее экономическое развитие рынков в изучаемых странах).

2.Микроокружение:

-конкуренты (основные конкуренты в изучаемых странах; конкурирующая продукция);

-системы распределения (структура и деятельность каналов сбыта в изучаемых странах; структура и деятельность транспортных систем);

-клиентура (потенциальные клиенты; количество клиентов по всем группам; сфера деятельности клиентов; месторасположение клиентов). В ходе проведения анализа рынков клиентов получают лишь перечисленные сведения.

В ходе эмпирического исследования на основе потенциальных клиентов получают значительный объем дополнительной подробной  информации. Сектор клиентуры в микроокружении, таким образом, расширяет границы  рамок, регулирующих исследования клиентуры.

 

 Рамки изучения клиентуры.

Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении первичного материала (опросы). Главное внимание при проведении исследования сосредоточено  на центрах закупки. Центрами закупки  называют группы тех лиц, которые, так  или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.

В данном развивающем проекте не анализируется  процесс выработки решений по покупкам. Ведь целью ставится выяснение  условий приобретения финского древесного сырья и связанных с этим факторов.   

  Рамки предполагают, что коммерческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки древесного сырья.

Перевод рамок анализа клиентуры в оперативную плоскость. Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании включают в себя следующее:

1.Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих, расположение).

2. Центр  закупки (численность и положение лиц, ответственных за принятие решений о закупке; критерии выбора импорта древесного сырья; критерии выбора поставщиков; позиции в отношении финского импортного древесного сырья; опыт (удовлетворенность) в приобретении импортного сырья и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое финское древесное сырье).

3. Закупка  древесного сырья, поставщики  и поставки (закупки по странам  и поставщикам; каким образом  на предприятии организована  закупка импортного сырья; каковы  каналы закупки импортного сырья и предложения клиентов по улучшению поставок; как клиенты получают сведения о потенциальных поставщиках импортного древесного сырья; как часто клиенты встречаются с поставщиками импортного сырья; применяемые условия поставок и платежей; используемые транспортные средства).

4. Производственный  процесс (сырье (количество, качество, уровень цен); изготовление (производственные  требования к сырью, производственные  требования к поставкам, стоимость  сырья в общих затратах на  изготовление продукции)).

5. Клиенты  (толкование предприятием требований  клиентов к конечному продукту).

Рамки принятия решений  по маркетингу.

В проекте  по развитию рамками принятия решений  по маркетингу служит общая модель планирования маркетинга. Рамки уже  прямо указывают решения, содержащиеся в плане маркетинга. С другой стороны, при помощи общей модели планирования маркетинга можно и следует проверять получение необходимых сведений на базе анализа рынков и клиентуры.

Стратегии маркетинга при поставках  древесного сырья в ФРГ:

Какие типы древесного сырья можно вывозить в ФРГ, и по какой цене?

Какие предприятия следует выбрать  в качестве клиентов?

На каких  регионах в ФРГ следует сосредоточиться?

На каких  конкурентных преимуществах финский  экспортер может строить свой маркетинг?

Системы маркетинга в отношении  ФРГ:

Как следует  организовать маркетинг?

Как следует  организовать получение информации о рынках?

Какие каналы физического распределения  используются?

Маркетинговые мероприятия в  отношении ФРГ:

Как будет  организована персональная продажа?

Как будет  действовать маркетинговая коммуникация?

Как будет  осуществляться физическое распределение?

Таким образом,   необходимый стратегический подход по решению задач поставленных фирмой, означающий, что принимаемые решения должны учитывать тактические интересы и вместе с тем быть направлены главным образом на решение конечных целей маркетинга фирмы. 

2.3. Материалы развивающего  проекта.

   Важно отметить, что материалы делятся на две группы: первичные и вторичные. Однако рассмотрим вторичные материалы. К ним относят такие материалы, которые уже имеются в различных письменных источниках.

   В данном проекте по развитию в качестве вторичных материалов использовались публикации, как о Финляндии, так и о ФРГ. Сбор отечественных материалов осуществлялся до этапа полевого исследования и продолжался после его завершения. Зарубежный материал собирали одновременно с накоплением первичного.

     На основании данных Ассоциации внешней торговли Финляндии, отраслевых журналов и газет собирали общие сведения об изучаемой стране и имеющихся на её рынке древесного сырья конкурентах. В качестве вторичных использовали также сведения о предприятиях, представленные Германско-финской торговой палатой. Сведения о промышленности изучаемой страны (списки предприятий и прочее) получали через различные организации:

-Vereinigung Deutschen Furnierwerke (Объединение фанерной промышленности Германии);

- Hauptverband der Deutschen Holzindustrie und verwandter Industriezweige e.V. (Германское объединение деревообрабатывающей промышленности);

-Bundesverband Deutscher Holzhandel e.V. (Лесоторговое объединение Германии);

-Vereinigung Deutschen Sagewerksverbande (Союз лесопильных объединений Германии).

-EUWID или Europaischer Wirtschaftsdienst (Экономическая информационная служба Европы) сообщает сведения о предприятиях и публикует обзоры об экономическом положении в различных отраслях. Материалы собирали также в библиотеках лесохозяйственного факультета университета в Гамбурге.

    Сведения о промышленности ФРГ и ее сырьевой базе собирались также из таких журналов, как Holz-Zentralblatt, Allgemeine Forstzeitschrift и Holz als Roh-undWerkstoff. Издаваемый ФАО бюллетень "Timber Bulletin" содержит статистические материалы об объемах производства, экспорта и импорта лесопромышленной продукции в разных странах. Вторичные материалы дополнялись данными опросов среди финских и зарубежных специалистов. Это повысило качество собираемой информации в целом.

Первичные материалы.

Основная  масса и выборка. Первичными называются материалы, которые собираются различными методами опроса в рамках какого-либо исследования или проекта. Интервью и опросы по почте являются типичными методами маркетингового исследования.

    В АО Vienti puu Oy самой привлекательной посчитали деревообрабатывающую отрасль лесной промышленности на юге Германии. Основную группу потенциальных потребителей финского древесного сырья представляли изготовители пиломатериалов и фанеры, а также торговая палата ФРГ, выступающая посредником в поставках сырья. Самые значительные предприятия базового уровня занесены в международный перечень предприятий "Compass". Выборку производили по принципу удобства (convenience). Ограниченность времени на интервьюирование сократила выборку до 25 предприятий. Выборку произвели в основном по материалам вышеупомянутой публикации, данных  Германско-финской торговой палаты. В выборке пытались охватить предприятия различных типов и размеров. Индивидуальные опросы проводили в южных землях ФРГ

(Бавария  и Баден-Вюртемберг). Время встреч  согласовывали по телефону. Разговор шел на немецком языке. Беседы продолжались в среднем

30 - 45 минут  и проводились 1-2 раза в день.

     Почти все, без исключения опрошенные отнеслись к исследованию положительно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

   В условиях нарастающей интернационализации и глобализации мировой экономики все большее число компаний ориентируется в своей деятельности на концепцию международного маркетинга. Но добраться до этой вершины способны не все. На пути к ней компания переходит от национально-ориентированной к экспортной и только затем к международной. Большинство наших отечественных компаний находятся только на стадии экспортной.  Необходимо помнить, что не может быть удачного экспортного и, тем более, международного маркетинга у компании, которая пренебрегает им на национальных рынках.

   При внешнем маркетинге особое внимание необходимо уделять исследованию рынка. Исследования хотя стоят и не дёшево, но, как правило, на много меньше, чем потери от ошибок, которые могут даже стать роковыми.

Освоение  нового зарубежного рынка – это  каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на новых  рынках, и необходимым уровнем  адаптации к новым.

   В области внешнего маркетинга российским компаниям есть чему поучиться у своих зарубежных коллег, некоторые из которых являются корифеями. В лесной промышленности особенно бесценным опытом обладают шведские и финские экспортёры.  Более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках. 
 
 
 
 

Список  используемой литературы.

1. Котлер  Ф. Маркетинг от А до Я  / Пер. с англ. под ред. Т.Р.  Тэор. –

СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с.

2. Литвинов Ф.И. Международный маркетинг: специфика исследования зарубежного рынка, http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/08.shtml 

3. Юслин  Х., Неувонен Й. Маркетинг продукции  лесной и целлюлозно-бумажной  промышленности: учебное пособие / Пер. с финского А.Юнтунен, М. Лейнонен. – Йоэнсуу: АО ФЕГ, 2000. – 256 с.