Экспортный маркетинг

   Экспортная маркетинговая деятельность отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы. 

1.2  Методы и формы исследования внешнего рынка.

 Прогнозирование является важнейшей частью маркетингового исследования. Оно позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.  В маркетинговой практике применяется большое разнообразие методов прогнозирования. Само прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Краткосрочное прогнозирование отличается значительно большей детализацией, точностью предстоящих действий фирмы. Оно охватывает все рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное прогнозирование чаще всего делается в общих чертах и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет.   

   Важно также выделить метод прогнозирования путем тестирования товара, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных рынках, где изучаются покупательские реакции. Однако в практике рыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы на основании статистики и анализов результатов ее деятельности в течение прошлого периода времени. Вместе с тем у всех методов имеется общая методологическая база: исследование маркетологами мнений и намерений покупателей, находящихся с ними в контакте.

  В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, выбор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений.

 Оценка среды включает в себя анализ существующих на данное время тенденций с перспективой их развития в будущем. На практике экспортер должен учесть главные направления международной торговли, с которыми ему придется столкнуться в практике собственной коммерческой деятельности.

    Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.

  Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка; уровень территориальной близости или освоенности языка; уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции, возможность минимизации риска; прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных капиталовложений.

   Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой рынок структурно выстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях.

Косвенный экспорт.

Чаще  всего он применяется в том  случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного  продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй, экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт.

Непрямой  экспорт.

Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств, для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.

Прямой  экспорт — предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, впрочем, сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:

. формирование  экспортного подразделения на  своей территории; организация за  границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;

. командирование  своих специалистов сбыта для  осуществления продаж

(иногда  могут возникать ситуации по  разовой продаже партий товара);

. заключение  договоров с иностранными представителями,  агентами по продажам;

. предоставление  права продаж национальным государственным  внешнеторговым организациям.

В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости  от рыночной конъюнктуры. Как правило, это даёт максимальный эффект.

  Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше, чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма.    

  Таким  образом, для того чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель; насколько важна рыночная информация; каковы расходы и сроки получения такой информации; какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и составляет комплекс исследований международного маркетинга. 

 Однако  рассмотрим планирование экспортного маркетинга древесины в ФРГ. (На примере финской фирмы Vienti puu Oy) 
 

Глава 2. Планирование экспортного маркетинга древесины в ФРГ (на примере финской фирмы Vienti puu Oy). 

2.1 АО Vienti puu Oy и цель  проекта.

  В целом, можно сказать, что под экспортом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке. Естественно, на экспорт влияет и то, какими альтернативами располагают зарубежные потребители для удовлетворения своих потребностей и какие альтернативы есть у производителей древесного сырья и у экспортеров в выборе покупателей. При выборе альтернатив главным фактором выступает цена. Спрос на различную древесную продукцию и соотношения цен влияют на то, какие виды продукции предлагаются для реализации, а также и на то, в какие страны будет поставляться древесное сырье.

   Важно отметить, что принятые решения в Финляндии в начале 1990-х годов в отношении валютной политики обусловили выгодность финской продукции для зарубежных компаньонов. Возможности заготовки древесины намного превышали их реальный объем. По сравнению с центрально-европейским древесным сырьем, финская древесина обладает исключительно высоким качеством. В сложившихся условиях финская древесина была по ценам и качеству конкурентоспособной на рынках Центральной Европы.  

   Перечисленные условия повернули внимание и заготовителей древесины, и торговых предприятий на экспорт. В Финляндии появилось много мелких экспортных фирм и брокерских компаний. Часть из них образовались на базе

Союзов  лесоводческих объединений, часть  – как предприятия частных  лиц.   

   АО Vienti puu Oy было одним из предприятий, осуществляющих экспорт древесного сырья. В этом акционерном обществе быстро осознали значение планирование маркетинга. Поскольку планирование маркетинга призвано адаптировать предприятие к требованиям клиентов и рынков, оно основывается в основном на информации о рынках и клиентах. При выработке стратегий маркетинга, структур, мероприятий и программы деятельности требуются сведения о спросе, предложении, об ином макроокружении, конкурентах, системах распределения и прежде всего о потребностях и поведении клиентов. Такая информация собирается путем проведения отдельных маркетинговых исследований или, что предпочтительнее, за счет постоянного действия собственных информационных систем на предприятии.

    АО Vienti puu Oy столкнулось с дефицитом информации о рынках древесины в Центральной Европе. Для планирования эффективного и привязанного к клиенту маркетинга было признано необходимым получение дополнительных сведений. Предприятием было принято решение разработать проект, целью которого было начать экспорт древесины в Центральную Европу; одной из главных частей проекта был анализ рынка и клиентуры в ФРГ. 

  Цель проведения исследований в рамках развивающегося проекта - получение сведений, необходимых для планирования рынков экспорта древесного сырья.

   Страной изучения является ФРГ. Необходимые сведения как о рынке древесного сырья в этой стране, так и о потенциальных клиентах.

   Для более точного рассмотрения экспортируемой продукции используются следующие термины: стандартная древесина, специальная древесина и заказная древесина.

 Фирма выделила для себя такие вопросы как:

-получение информации о клиентуре:

Что в  этих странах представляют собой  лесопромышленные предприятия, которые используют привозное сырье?

 Каковы их потребности в сырье и покупательское поведение?

Рис. 2. Рамочная схема анализа клиентов.

 

 

              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

-макроокружение рынка:

Каков объем спроса на привозное сырье?

Каково  предложение привозного древесного сырья?

Какие другие факторы макроокружения влияют на рынок привозного сырья?

  -микроокружение рынка:

Какие страны и предприятия выступают  на этих рынках древесного сырья конкурентами?

Каковы  системы распределения древесного сырья, какова их структура и деятельность?

В целях  планирования маркетинга с помощью полученных сведений ведется поиск ответов на следующие вопросы:

-стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:

Какие типы древесного сырья можно поставлять, и по какой цене?

Какие предприятия следует отнести  к числу клиентов?

На каких  регионах ФРГ следует сосредоточить  усилия?