-Прежде всего, потребительский выбор характеризуется рациональностью (77% заявляют, что тщательно анализируют предложение о покупке; 67% согласны с тем, что функциональные качества вещи важнее, чем ее дизайн; для 62% цена является решающим фактором при выборе и принятии решения о покупке).

     -Потребительский выбор носит новаторский характер: большинство молодежи (69%) сообщили о том, что их «привлекают новинки».

     -Склонность к спонтанным покупкам также является одной из характерных черт потребительского выбора и поведения молодежи.

     -Молодежь стремится следовать моде и покупать именно модные вещи, что связано с повышенной необходимостью самоутверждения и самоопределения в обществе⁹.

     Потребительский выбор, таким образом, зависит от предпочтений индивида. О них речь пойдет в 3 главе.

Потребительские предпочтения. Взаимодополняемость и взаимозаменяемость благ

     Один из основных вопросов рыночной экономики – «Для кого?» - кто будет покупать выбранные  товары и услуги, оплачивать их, извлекая при этом пользу. Изучение потребительского поведения и потребительских предпочтений позволяет ответить на этот вопрос.

      Говоря о потребительских предпочтениях, важно учитывать, что каждый индивид, каждая группа потребителей обладают специфической системой ценностей по отношению к конкретному предмету или явлению и имеют свои собственные предпочтения – то, что является благом для одного, может быть злом для другого. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своего дохода между различными товарами и услугами. И в задачи экономической теории входит не моральная оценка предпочтений потребителя, а исследование того, как потребитель распределяет свои ограниченные средства между разнообразными потребностями. В качестве основы для такого сопоставления используется понятие полезности, о котором шла речь ранее. В теории предельной полезности существует два подхода к оценке полезности товара:

-Кардиналистский. Он исходит из того, что полезность различных благ соизмерима, и ей можно дать количественную оценку – ютили. Но попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом.

-Ординалистский. При этом подходе имеет место относительный анализ полезности, т.е. изучаются предпочтения покупателей и их выбор определенной комбинации товаров. Данный подход основан на менее жестких допущениях, чем кардиналистский, поэтому является наиболее популярным. Согласно ординалистской теории, целевая установка потребителя — максимизация полезности от приобретаемых экономических благ - достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. Порядковая величина полезности (перемещение данного набора благ вверх или вниз по пирамиде сравнительной ценности) показывает, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя. Конечно, этот метод не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта степень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает первый ранг набору с большей для себя   полезностью; второй — с меньшей; третий — с еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя — это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения в рамках имеющихся альтернатив¹⁰.

     Если различные комбинации наборов благ имеют с точки зрения потребителя равнозначную, одинаковую порядковую полезность, то потребителю безразлично, какой из них выбрать. Представим себе два варианта набора товаров X (конфеты) и Y (яблоки), из которых покупатель осуществляет свой выбор. Допустим, что потребителю всё равно, купить ли 10 яблок и 20 конфет, или приобрести 7 яблок и 30 конфет. Меньшее количество одного блага вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эффект каждого варианта практически одинаков. Следовательно, оба варианта — это наборы безразличия, которые удовлетворительны для покупателя в равной степени. Оба варианты могут быть изображены на графике в виде соответствующих точек. Если же допустить, что между этими точками лежит бесконечное множество «промежуточных» наборов с той же полезностью, то сформируется кривая безразличия, множество точек которой — это множество различных комбинаций наборов благ с одинаковой полезностью для потребителя (рис. 2). Аппарат кривых безразличия используется для представления ординалистского подхода к анализу полезности в графической форме.

                                        Рис. 2. Кривая безразличия

     Точки A, B,C,D,E,F – варианты набора благ

Любая кривая безразличия — это наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Любая точка, лежащая выше кривой безразличия (например, точка К), будет более предпочтительной для потребителя, чем точки кривой безразличия. С другой стороны, любая точка, лежащая ниже кривой безразличия (например, точка Н на рис. 2), дает потребителю меньшее удовлетворение, чем точки кривой безразличия. Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. но при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение, показывающее, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

     В случае если потребитель располагает денежным доходом, равным I, не делает никаких сбережений и полностью расходует свой доход на приобретение только двух товаров X и Y, его бюджетное ограничение можно записать в форме следующего равенства: I= P_хQ_х + P_yQ_y,, где P_х – цена товара X; ;P_y - цена товара Y; Q_х - количество товара X;  Q_y - количество товара Y.

     Для графического изображения  бюджетного ограничения, т.е. множества  доступных потребителю товарных наборов используется так называемая бюджетная линия. Бюджетная линия – это линия бюджетного ограничения, отражающая комбинации товарных наборов, которые могут быть приобретены потребителем при данном доходе. Цена всех товарных наборов, соответствующих точкам на бюджетной линии, равна доходу потребителю (I), и поэтому эти товарные наборы доступны для него. Цена тех товарных наборов, которые расположены выше и правее бюджетной линии, выше дохода потребителя, т.е. эти товары для него недоступны. Пересечение бюджетной линии с осями координат происходит тогда, когда весь доход потребителя тратится на покупку одного из двух товаров, т.е. каждое пересечение показывает максимальное количество одного из товаров, которое может быть куплено на располагаемый доход при текущих ценах¹¹.

Рис. 3. Бюджетная линия потребителя¹²

     Ординалистская теория полезности отрицает возможность сопоставления полезности, поэтому оптимум (равновесие) потребителя находится здесь путем совмещения карты безразличия и бюджетной линии. Для максимизирующего полезность индивида товарные наборы, находящиеся на тех кривых безразличия, которые более удалены от начала координат карты безразличия, предпочтительнее наборов на менее удаленных кривых. Например, на рис.4 точка А предпочтительнее для потребителя, чем точки В и Е. Однако товарный набор, которому соответствует точка А, недоступен потребителю, так как в своем стремлении к максимальному удовлетворению он встречается с описываемыми бюджетной линией ограничениями. Следовательно, равновесие потребителя установится в той точке, т.е. при таком наборе товаров, когда достигается наибольший возможный уровень полезности при данном бюджетном ограничении. Потребитель, например, не выберет точку В на рис.4, в которой бюджетная линия пересекает кривую безразличия I, так как, двигаясь вверх по бюджетной линии, он может перейти к товарным наборам, лежащим на более привлекательных кривых безразличия. Наивысшей доступной для потребителя кривой безразличия является кривая II, соприкасающаяся с бюджетной линией в точке Е.

Рис. 4. Равновесие потребителя¹³

      Но вернемся к кривым безразличия, так как именно они, помогают нам выявить потребительские предпочтения. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Но возможны два особых случая конфигурации кривых безразличия. Для этого необходимо отметить, что многие товары находятся друг с другом в отношениях взаимозаменяемости и взаимодополняемости с точки зрения потребителей. Полная взаимозаменяемость характерна для совершенных субститутов, когда индивиду совершенно безразлично какой именно товар потреблять (обычно такие товары рассматриваются как один товар). В случае совершенной взаимозаменяемости два товара рассматриваются как один товар, и кривая безразличия вырождается в прямую линию. Полная взаимодополняемость имеет место, когда товары вообще не могут заменять друг друга, как, например, правый и левый ботинок, как стол и стул. В этом случае каждая кривая безразличия состоит из двух взаимно перпендикулярных отрезков. Остановимся подробнее на понятиях взаимозаменяемости и взаимодополняемости.

     Свойство товаров или услуг удовлетворять потребности (личные или производственные) лишь в комплексе друг с другом называется взаимодополняемостью благ¹⁴. Проще говоря, взаимодополняемые блага - это  блага (товары или услуги), которые потребитель не может использовать по отдельности. В тетради мы пишем ручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль не поедет без бензина. Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы такие как капитал и труд, сталь и прокатный стан, ноутбук и программное обеспечение. Взаимодополняемые блага иначе называются комплементарными товарами (от английского complementary - дополнительный, добавочный, взаимно дополняющий) или благами - комплементами.Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая взаимодополняемость характеризуется тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполне определенное количество другого. Например, к паре лыж необходима пара креплений. График жесткой взаимодополняемости имеет одну точку касания кривых безразличия с любой бюджетной прямой (рис. 3). Выбор потребителя здесь является вынужденным и единственно возможным, независимо от цен на блага X и Y, о чем наглядно свидетельствуют бюджетные линии HG и MN. Поэтому предельная норма замещения равняется нулю: MRS = 0.

Рис. 5. Абсолютная (жесткая) взаимодополняемость¹⁵

     Однако чаще имеет место относительная взаимодополняемость, которая может быть выражена кривыми безразличия, изображенными на рис. 4. В этом случае зоной взаимодополняемости служит отрезок кривой от точки С до точки D. Если при абсолютной взаимодополняемости одному  благу в дополнение требуется определенное количество  другого, а при относительной - нет. Например, в бак автомобиля водитель может залить и один и три литра - машина начнет двигаться и в том, и в другом случае. Снижение цен на один из взаимодополняемых товаров, например на фотоаппараты, приводит к увеличению спроса на них. С ростом спроса на фотоаппараты увеличивается спрос на фотобумагу, что при прочих равных условиях повышает цену на нее. Это означает, что если два продукта взаимодополняемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Величину  обратной связи можно подсчитать с помощью коэффициента   перекрестной эластичности Е_хy  показывающего эластичность спроса на одно благо относительно цен на другое благо:Е_хy  = (dQ_х / Q_х ) / (dP_y / P_y ),

где Q_х   –     величина спроса на благо Х; P_y     – цена блага Y.

Рис. 6. Относительная взаимодополняемость

     Отрицательная перекрестная эластичность комплементарных благ (Е_ху < 0) означает, что спрос на благо X и цена на благо Y изменяются в противоположных направлениях. Чем меньше эластичность, тем больше взаимодополняемость. Поэтому жесткая взаимодополняемость имеет коэффициент перекрестной эластичности Е_хy = – . Это означает, что бесконечно малое увеличение цен на благо Y приводит к полному исчезновению спроса на благо X. Взаимодополняемость ресурсов аналогична взаимодополняемости потребительских благ. Т.е. взаимодополняемость ресурсов, так же как и потребительских благ, тоже может быть абсолютной или относительной. Так, например, топливо для печи можно подбрасывать в разных количествах, а для запуска производства или покупки ресурсов необходим вполне определенный размер денежных средств (капитала) и т.д.

     Свойство благ (товаров и услуг) удовлетворять потребности за счет друг друга называется взаимозаменяемостью благ¹⁶. Потребитель часто находится перед выбором: приобрести этот товар или вместо него другой? Например, в выходной день можно пойти в кино или цирк, на ужин можно купить мясо или рыбу. Всё вышеперечисленное является примером взаимозаменяемых благ. Взаимозаменяемыми могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы: уголь, нефть, газ; гидро- и тепловые электростанции; и т.д.). Взаимозаменяемые блага иначе можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английского substitute - замена, заменитель, заместитель).

     По аналогии с взаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной (совершенной) или относительной. Абсолютная взаимозаменяемость характерна для совершенных субститутов, когда индивиду совершенно безразлично какой именно товар потреблять. При совершенной взаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим. Например, красные и белые гвоздики. А при относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично, например, чай и кофе, сливочное масло и маргарин. Графически совершенная взаимозаменяемость изображается параллельными кривыми безразличия (рис. 5).Предельная норма замещения в этом случае постоянна:MRS = const.

Рис. 7. Совершенная взаимозаменяемость¹⁷