Характеристика и оценка потребителей рекламы

     2. Анализ вторичных источников  информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами рекламы, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями.

     3. Анализ внешней обстановки. Исследователь  беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи ориентиров будущего исследования.

     4. Определение состава выборки.  Исследователь определяет тип  и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.

     5. Метод коммуникации. Исследователь  решает, будет ли он собирать  информацию по почте, путем  личных интервью или посредством  наблюдения за проявлениями покупательского поведения.

     При личном интервью выбирается подходящая процедура интервьюирования. При  прямом опросе пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена  возможность получения всех альтернативных ответов. Глубинное интервью – метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснить его скрытые мотивы.

     6. Анкеты для сбора данных. Для  сбора  и фиксирования информации  исследователь готовит специальные  анкеты.

     7. Внекабинетная работа. Процесс интервьюирования или сбора данных, подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

     8. Редактирование и кодирование.  Анкеты редактируют с целью  устранения ошибок и кодируют  дл облегчения последующего табулирования.

     9. Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.

     10. Статистический анализ. Для оценки  значимости и выявления смысла  обнаруженных закономерностей пользуются  методами статистики.

     11. Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.

     12. Рекомендации. На основе полученных  результатов исследователь прогнозирует  последствия альтернативных решений  проблемы и рекомендует соответствующий  курс действий [7, с. 125].

     Изучение  потребителей принимает форму исследования факторов, оказывающих влияние на покупки. Изучение потребителей рассматривается в качестве полезного подхода к процессу разработки рекламной программы. 
 
 
 

     2. Психологические аспекты рекламы

     2.1 Психические процессы в формировании рекламных образов

     Проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки.

     Обычно  выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение):
• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия) [5, с. 45].

     Сущность  когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

     Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

     Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

     Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

     Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и других.

     Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, – это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.

     В рекламной деятельности используются многие ощущения. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. Потенциальным потребителям могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции.

     Другим  важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

     Восприятие  осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

     Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

     Исключительно большое значение в рекламе имеет  язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

     Для того чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

     Человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым  в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно  как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.

     Важнейшим свойством восприятия выступает  его направленность, которая в  психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. Выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.

     Исследования  показали, что из сотни рекламных  объявлений, обрушивающихся ежедневно  на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

     Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.

     Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др.

     Наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

     Противоположен  запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция).

     Считается, что основная проблема, связанная  с запоминанием рекламы, состоит  в том, что естественный процесс  — забывание.

     Существуют  некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

     Основным  и широко используемым способом добиться запоминания является повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

     Основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

     - использование юмора, который действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

     - ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

     - использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

     - включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов.

     В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что  интервал между рекламными обращениями  нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

     Следующим важным психическим процессом, имеющим  непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

     - опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти.

     - мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

     - человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

     Существует  множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе.

     Большое влияние на восприятие информации и  на покупательское поведение имеет  объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

     Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.