Характеристика и оценка потребителей рекламы

     Содержание

     Введение   ………………………………………………………………………      3        

     1. Потребители рекламы, их характеристика  и оценка   ………………..…...      4

     1.1 Характеристика потребителей рекламы   ………………………………     4

     1.2 Оценка потребителей рекламы   ………………………………………..… 8

     2. Психологические аспекты рекламы   …………………………………..….. 10

     2.1 Психические процессы в формировании рекламных образов   …….…... 10

     2.2 Психология формы, цвета и шрифта в рекламе   ………………………… 15

     Заключение   ……………………………………………………………………  18

     Список  использованной литературы   ……………………………………….  19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Потребители во всех регионах мира осознают высокую значимость рекламы для экономического роста. Семь из каждых десяти потребителей согласны с тем, что реклама вносит серьезный вклад в развитие экономики, и восемь из десяти считают, что реклама помогает создавать рабочие места.

     Реклама должна служить потребителям, и потребители  в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее.

     Рекламодателю необходимо знать потребителей своей  рекламы, так как они различаются по различным характеристикам. Это необходимо, чтобы каждое рекламное сообщение дошло до своего потребителя.

     Для изучения мнений потребителей о рекламе  проводятся исследования, результаты которых используются в целях ее дальнейшего совершенствования.

     Важным  условием эффективности рекламы  является ее восприятие. Для этого  рекламодателю необходимо использовать в рекламной кампании психологические  аспекты ее восприятия.

     Цель  работы состоит в изучении таких  вопросов как:

     - характеристика потребителей рекламы;

     - процедура оценки потребителей;

     - психологические аспекты рекламы;

     - психологическое восприятие формы,  цвета, шрифта в рекламе.

     Изучение  этих вопросов является актуальным, так  как в настоящее время реклама  имеет высокую значимость, для достижения целей предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Потребители рекламы, их характеристика и оценка

     1.1 Характеристика потребителей рекламы

     Согласно  Федеральному закону Российской Федерации от 13.03.2006 г. №38-ФЗ "О рекламе" (ред. от 07.05.2009), статье 3: потребители рекламы – это лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама [1].

     Людям разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, живущим в  разных местах и принадлежащим разным социальным слоям, не нужна одна и  та же вещь. У них разные вкусы, они по-разному мыслят, живут разными ценностями. Как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и одно рекламное объявление не является в равной мере привлекательным для всех. Поэтому рекламное объявление срабатывает лучше всего тогда, когда оно адресовано группе потребителей, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе.

     Рекламодатель может выделить группы потребителей, являющихся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и сосредоточить свои усилия на них. Рекламодатель интенсивно изучает эти группы, разрабатывает обращения, отвечающие их образу жизни, и размещает свои объявления в средствах рекламы, эффективно охватывающих этот контингент. Процесс разделения рынка для обособления наиболее подходящих целей называется сегментацией рынка.

     Рынок можно сегментировать на основе любого актуального для рекламодателя  фактора.

     Первый  подход использует социо-демографические и географические критерии, критерии оснащенности и потребления: пол, возраст, социо-профессиональная принадлежность, место проживания, регион, численность семьи и количество детей в семье.

     При другом подходе опираются на психографические критерии, такие, как мотивации покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт) [3, с. 50].

     Согласно  первому подходу можно выделить следующие характеристики потребителей рекламы:

     - возраст;

     Число людей в каждой возрастной группе служит важным показателем того, какие объемы товаров определенных типов будет потребляться сейчас и в будущем. 

     Изменения в численности различных возрастных групп способствуют познанию желаний  и привычек членов каждой отдельной  группы. По мере перехода детей из одной возрастной группы в другую влияние родителей на выбор товаров для использования будет постоянно ослабевать. Примерно с 12 лет подростки выступают от своего имени в роли полунезависимых потребителей.

     Желания молодежи пластичны, чем у людей старшего возраста, поэтому у молодежных групп легче выработать новые потребительские привычки.

     Специфические запросы и потребности есть у  каждой возрастной группы, и любое  исследование потребителей должно ставить  целью изучение вкусов представителей однородных групп. Возраст – один из важных факторов классификации аудитории.

     - пол;

     Женщины имеют лидирующее положение при  покупках, так как они выступают  как контролеры доходов и благосостояния семьи и они же делают покупки  для всей семьи. Некоторые рекламодатели признают, что покупки совершает женщина, но настаивают, что фактическим руководителем остается мужчина.

     - уровень доходов;

     Число потребителей в группах с разным уровнем доходов служит показателем  потенциального объема сбыта. Специфические  вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов служат ориентиром при выборе побудительных мотивов и средств рекламы.

     - образование;

     Образование меньше сказывается на том, что именно люди покупают, чем на том, как они  покупают и в какой мере они подвержены влиянию рекламы. Возможно, образованные люди являются более придирчивыми, более разборчивыми и более рациональными покупателями. Возможно, они отличаются меньшей внушаемостью, менее подвержены воздействию нерациональных мотивировок и в меньшей степени реагируют на увещевания. Если это так, то реклама, обращенная к потребителям с высоким уровнем образования, должна содержать больше фактов, больше информации и больше обоснований.

     - национальность и религия;

     Имеются существенные различия в товарных предпочтениях и покупательском поведении людей различных национальностей, что требует от рекламодателя их тщательного учета.

     - место жительства;

     Потребности людей в значительной мере определяются спецификой климата, рельефа и общим  характером местности, в которой они живут. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилища, энергетические потребности – все это может быть связано с местом проживания.

     - жизненный цикл семьи;

     Под жизненным циклом семьи понимают последовательность важных этапов в  жизни взрослого человека. Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями.

     Этапы жизненного цикла семьи:

     1. Этап холостой жизни. Одиночки, живущие отдельно.

     2. Молодожены без детей.

     3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.

     4. Молодые супруги с детьми, младшему  из которых больше 6 лет.

     5. Пожилые супруги (старше 45 лет)  с детьми.

     6. Пустое гнездо, т.е. супруги, дети  которых уже покинули родной  дом.

     7. Вдовствующее лицо [9, с. 146].

     - социальное положение;

     Цели  человека, его отношения, система  ценностей, критерии  вкуса и характер поведения во многом зависят от социально  окружения, в котором он живет.

     Выделяются 6 социальных классов:

     1. Высший-высший – «аристократия»  общества, старинные семьи с наследуемым богатством, имеющие возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений.

     2. Низший-высший - семьи, недавно обретшие экономическую и общественную власть.

     3. Высший-средний – семьи, в которых  члены семьи являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или заняты в сфере свободных профессий. Их доходы в среднем ниже, чем у представителей высших классов, и имеют в основном форму жалования или текущей выручки.

     4. Низший-средний – служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих и их семьи.

     5. Высший-низший – рабочие высокой  и средней квалификации, сравнительно  мало пользующиеся возможностями  получения образования и другими  возможностями, представляемыми  обществом.

     6. Низший-низший – неквалифицированные рабочие, лица, получающие пособия, группы неассимилировавшихся иностранцев [9, с. 148].

     Согласно  второму подходу для более углубленного формирования сегментов рынка потребителей группируют с учетом психографических особенностей: по общности их отношений, ценностных критериев и характера поведения.

     По  образу жизни потребителей классифицируют на группы общительно-оптимистичных, добросовестно-бдительных, апатично-индифферентных, самодовольных, вечно беспокоящихся, искателей сделок, ярых жизнелюбов, обожателей детей, поклонников моды.

     Дальнейшая  классификация потребителей с учетом их готовности к восприятию новых товаров позволяет выделить 5 категорий: новаторы, ранние последователи, ранее большинство, запоздалое большинство, отстающие.

     Новаторы, составляющие всего 2,5% общего числа реальных пользователей, представляют собой наиболее склонных к риску людей, которые – невзирая на определенную долю риска – стремятся первыми опробовать новый товар. Ранние последователи, составляющие 13,5%, принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью. Ранее большинство, на долю которого приходится 34%, приобретают новинку раньше среднего покупателя, но делает это только после продолжительного обдумывания. Запоздалое большинство (34%) обычно выжидает, пока общественное мнение признает  товар достойным приобретения. Отстающие, на долю которых приходится 16%, упорно противятся переменам. Они принимают товар так поздно, что к этому моменту его уже может вытеснить с рынка новое и более совершенное изделие [6, с. 51].  

     1.2 Оценка потребителей рекламы

     Оценку  потребителей можно провести с помощью  выборочного опроса, изучив сравнительно небольшую часть типичных представителей потребителей. Выборочный опрос  позволяет  рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка.

     Схема мероприятий по изучению потребителей состоит из нескольких этапов.

     1. Анализ внутренней обстановки.  При изучении отчетных документов фирмы и бесед с руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и рекламы, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.