Формування товарної пропозиції в магазині та шляхи його удосконалення

Формування  товарної пропозиції в магазині та шляхи його удосконалення

 

зміст

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Актуальність  теми курсової роботи. В умовах ринкової економіки формування товарного забезпечення товарообороту підприємств торгівлі здійснюється на ринку товарних ресурсів шляхом вільного вибору постачальників необхідних товарів та укладання договорів (контрактів, угод) поставки товарів з підприємствами роздрібної торгівлі. Для того, щоб належним чином управляти товарним асортиментом, підприємствам торгівлі слід розробляти всебічно обґрунтовану товарну політику.

В сучасних умовах для багатьох вітчизняних  підприємств головним в їх діяльності є досягнення найбільшого обсягу продажу товарів та отримання бажаної суми прибутку. Глобальна стратегічна мета повинна полягати у всебічному задоволенні потреб споживачів на товари та послуги, високоякісному їх обслуговуванні і отриманні довготривалого прибутку, що буде сприяти зростанню ринкової вартості підприємства. Виконання такої стратегічної мети можливо лише тоді, коли підприємство має значні конкурентні переваги і в першу чергу його пропозиція складається з більш конкурентоспроможних товарів та супутніх послуг, що відповідають потребам покупців.

Важливою складовою діяльності торговельного підприємства є розробка товарної політики, спрямованої на розширення та оновлення асортименту, задоволення попиту конкретного потенційного споживача товарами. Причому вона повинна постійно удосконалюватись адекватно змінам, що відбуваються в країні, на її внутрішньому і зовнішньому ринках.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. На сьогоднішній день фундаментальним дослідженням питань інструментарію товарної політики здебільшого присвячені праці зарубіжних авторів П. Доля, Д. Хекшера, Б. Оліна, М. Портера, І. Ансоффа, С. М. Лі, Ф. Котлера, Р. Монкріфа та інших. Теоретичні і практичні аспекти досліджуваної проблеми знайшли відображення в роботах відомих вітчизняних вчених-економістів: В.Я. Кардаша, А.А. Мазаракі, В.В. Липучка, А.П. Дудяка, С.Я. Бугіля, Н.Б. Ткаченко та інших. Проте питання управління товарною політикою поки що залишається не до кінця вивченим, а саме, коли йдеться про систему маркетингу.

Актуальність даного дослідження визначається тим, що в  умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективної товарної пропозиції є одним із засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Метою курсової роботи є дослідження щодо формування товарної пропозиції в магазині ПП «Гермес».

Відповідно до поставленої мети визначено сукупність основних завдань та заходів для вдосконалення товарної пропозиції магазину:

- розглянути поняття товарної політики та принципи її формування;

- вивчити фактори, що впливають на формування товарної пропозиції;

- охарактеризувати показники, що характеризують товарну пропозицію підприємства;

- розглянути організаційно – економічну характеристику ПП «Гермес»;

- дослідити організацію вивчення попиту споживачів та формування асортименту товарів;

- обґрунтувати шляхи удосконалення товарної пропозиції магазину.

Об’єктом  дослідження є приватне підприємство «Гермес».

Предметом дослідження обрано асортимент товарів, що реалізує приватне підприємство «Гермес».

У процесі дослідження  використовувались методи структурного і системного, порівняльного й факторного аналізу, які ґрунтуються на застосуванні основних принципів логічних та статистичних методів оцінки первинного матеріалу.

Структура курсової роботи. Матеріали курсової роботи викладені на 40 сторінках друкованого тексту, містять 4 таблиці та 8 рисунків, список використаних джерел із 20 найменувань.

 

РОЗДіЛ 1. Теоретичні основи формування товарної пропозиції підприємства

1.1. Поняття товарної політики та принципи її формування

 

Класичне філософське  трактування терміну «політика» означає (греч. рolitike – мистецтво управляти державою) – діяльність, яка пов’язана з відношеннями між класами, націями та іншими соціальними групами, ядром якої є завоювання, утримання та використання державної влади [19, с.370]. Однак цей термін з часом набував більш широкого значення і почав застосовуватися в різних сферах діяльності. Політика, за визначенням відомого вченого Голубкова Є.П., – це загальні орієнтири, яких слід дотримуватися при прийнятті маркетингових рішень щодо досягнення намічених цілей. Дотримування певній політиці полегшує досягнення цілей, намічає певні віхи, що характеризують конкретні цінності, загальні підходи, яких повинні дотримуватися керівники і співробітники організації [6, с. 11].

Політика, як орієнтир при  прийнятті стратегічних і оперативних  рішень, повинна розроблятися для кожного елементу комплексу маркетингу. Основоположним елементом цього комплексу є товар, тому товарна політика буде обумовлювати орієнтири для розробки цінової, збутової і комунікаційної політики.

Ефективна товарна політика потребує перш за все вірного та чіткого розуміння її сутності.

Загальноприйнятого визначення товарної політики в економічній  літературі ще досі не існує. Поняття «товарна політика» не включено й до державного стандарту України 3294-95 «Маркетинг. Терміни та визначення основних понять», введений в дію наказом Держстандарту України від 28 грудня 1995р. №444 [7]. Це було пов’язано з тим, що на той час в країні тільки розпочався процес оволодіння маркетинговою наукою і впровадження її інструментарію на вітчизняних підприємствах.

У своїй праці «Основи маркетингу» відомий вчений Ф.Котлер трактує це поняття «як узгодження рішень, які стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури» [11, с. 310]. На наш погляд, таке визначення поняття «товарна політика» узагальнене і не розкриває сутність та її ціль, яку планується досягти у процесі реалізації товарної політики. В цьому формулюванні названо лише предмет, відносно якого визначається товарна політика.

В економічній вітчизняній  та зарубіжній літературі зустрічаються й інші трактування поняття маркетингової товарної політики.

Аналізуючи визначення, які подані, необхідно відмітити  одностайність авторів у тому, що предметом товарної політики є товари:

- які мають попит  і успішно реалізуються на  ринку;

- які потребують модифікування  відповідно до вимог споживачів  або для впровадження на новому ринку;

- які потрібно зняти  з виробництва через невідповідність  вимогам покупців;

- нові вироби, виробництво  яких належить освоїти.

Це пов’язано з тим, що трактування «товарної політики» різними авторами притаманне в основному для виробничих підприємств, де вирішуються питання створення нових товарів, модифікації існуючих товарів, виключення з експортної програми товарів, які втратили споживчий попит, а також питання розробки упаковки, товарного знаку і найменування товару.

Товарна політика ж торговельних підприємств відрізняється від  товарної політики товаровиробників, по-перше, тим, що вона повинна забезпечити збут вироблених товарів при найбільш повному задоволенні потреб різноманітних споживачів, а по-друге, забезпечити підприємству необхідний рівень рентабельності. Крім того слід зазначити, що торговельні підприємства представлені різними типами посередників, які вирішують різні цілі і які мають різне функціональне призначення [17, с. 133].

Отже і підходи до формування товарної політики у них  будуть різні. Однак, характерною особливістю для всіх торговельних підприємств при формуванні товарної політики повинно бути застосування стратегічного підходу, тобто, не тільки з урахуванням поточних інтересів, але і з урахуванням того, як вона буде працювати на перспективні цілі.

Як відомо, для переважної частини споживчих товарів існує  нерозривна єдність з послугами, які можуть супроводжувати і підвищувати їх цінність. Тому при розробці товарної політики необхідно визначатись не тільки з номенклатурою та асортиментом по кожній групі товарів, а і з супутніми послугами, які будуть повніше задовольняти потреби споживачів в товарах і сприяти успішному їх збуту. Такий підхід існує і в практиці розвинутих країн.

Отже, товарна політика є цілком визначеною для кожного  окремого підприємства і залежить від специфіки та стану розвитку ринків збуту, попиту, фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства.

Враховуючи вищенаведене, на нашу думку, товарна політика підприємства – це визначений напрямок дій, який спрямований на формування оптимальної номенклатури товарів та супутніх послуг з урахуванням потреб покупців обслуговуваного сегменту ринку та забезпечення необхідного рівня рентабельності збутової діяльності і реалізацію стратегічних цілей підприємства

1.2. Фактори, що впливають на формування товарної пропозиції

 

Товарну політику підприємства та її ефективність обумовлює значна кількість факторів. Вони різні за своєю природою, характером, сферою, ступенем і тривалістю впливу [18, с. 286].

Перш за все на товарну  політику будь-якого підприємства впливають  зовнішні фактори. Вони представляють  елементи середовища, в якому функціонує підприємство і здійснює свою торговельну діяльність. Дія цих факторів не залежить від конкретного підприємства, навпаки, під їх впливом створюються відповідні умови для розвитку (чи гальмування) сфери товарного обігу. Не менш значний вплив на товарну політику здійснюють внутрішні фактори, що мають місце на самому підприємстві.

Серед зовнішніх та внутрішніх факторів є базові (основні) та другорядні фактори. Базові фактори визначають основні напрями товарної політики та її ефективність, а другорядні можуть коригувати деякі елементи товарної політики та підвищувати її ефективність.

Зовнішні і внутрішні  фактори можуть впливати протягом тривалого  періоду часу (постійно) або тимчасово.

За своєю природою чи характером впливу всі фактори  поділяються на три групи: економіко-фінансові, організаційно-правові, управлінські та соціально-психологічні. Кожна група представлена різноманітними факторами, які в той же час є взаємозалежними і характеризуються значним впливом один на одного (Додаток А).

Найбільш визначальними факторами товарної політики та її ефективності є група економіко-фінансових факторів. Серед них базовим з найбільшим ступенем і тривалістю впливу є такий фактор як тип економіки.

До факторів, що обумовлюють  товарну політику підприємства, на наш погляд слід віднести і такі фактори як: позиціонування товару, конкурентоспроможність товару та надання супутніх послуг. Ці фактори мають тісний зв’язок з товарним асортиментом підприємства, тому що товар є серцевиною усієї діяльності підприємства (табл.1.1).

Визначальним фактором позиціонування товару є сегментування  ринку, що передбачає виявлення конкретної групи споживачів, на яких буде зорієнтована діяльність підприємства.

Суттєвим фактором формування товарної політики підприємств торгівлі є конкурентоспроможність товару. Основними її складовими повинні бути: споживчі показники товару, якість та життєвий цикл товару, товарна марка, ціна, упаковка і маркування [20, с. 520].

Таблиця 1.1

Внутрішні фактори впливу на товарну політику підприємства

Група факторів	Назва фактору
Позиціонування товару	Сегментування ринку Особливості ринку Особливості споживчого попиту Стратегія конкурентів Імідж підприємства
Конкурентоспроможність товару	Споживчі  показники товарів Якість  товарів Товарна марка Життєвий  цикл товару Ціна  товару Упаковка  і маркування
Супутні послуги	Номенклатура  послуг Якість  послуг Ціна  послуг

 

При формуванні товарної політики підприємства маркетингової  орієнтації головна роль повинна приділятися характеристиці товарів, які визначають ступінь задоволення потреб споживачів.

Чим в більшій мірі товар задовольняє  споживача за своїми споживчими показниками, тим вище його споживча здібність. Слід намагатися закупляти товари з найкращими характеристиками. Однак це не завжди можливо, тому що:

- задоволення всіх вимог, які  пред’являються до товару, можливо, але економічно невигідно, оскільки дуже дорого обходиться його виготовлення, і покупець не признає цей товар;

- змінюється мода, смаки, і поки товар буде виготовлятися, він може не відповідати часу.

В зв’язку з цим підприємства, які працюють за концепцією маркетингу, повинні: забезпечити споживчі властивості на економічно виправданому рівні; працювати з випередженням, тобто прогнозувати попит, впроваджувати моду, покращувати смаки і ін.

В економічній літературі пропонується відносити до числа внутрішніх факторів формування товарної політики і дизайн товару [18, с. 6]. На нашу думку, дизайн товару – це складова естетичних споживчих властивостей товару і тому окремого виділення не потребує. В іншому випадку, необхідно було б виокремлювати і такі факторах як відповідність товару моді, його декоративну виразність, оригінальність та інше.