Доходы рекламного агентства (комиссионная и гонорарная системы оплаты; отличие дохода от прибыли)

В итоге хотелось бы заметить, что в газетах рекламу  лучше помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной программы, которая интересна всем. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

                            Реклама по радио.                           

    Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.

     Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

     Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Но несмотря на перечисленные достоинства радиорекламы, мне кажется, что большинство людей абсолютно к ней индифферентны. Может быть это и хорошо (если сравнивать с телерекламой и радиорекламой). Однако некоторые виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые объявления не пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой

на заднем плане:

    

 

Глава вторая: доходы рекламных агентств.

      Агентства извлекают свои доходы и, следовательно, прибыли из двух главных источников — комиссионных и гонораров. Система вознаграждения — это один из решающих факторов взаимосвязи агентство-клиент. Для понимания процессов, возникающих в рамках той или иной систем оплаты, определим сначала значение слова агент.

     Агент — это тот, кто действует за другого. В нашем случае рекламное агентство действует за клиента при создании рекламы и ее размещения в СМИ.

     Комиссионная система.

     Сначала рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересах клиента. Еще в XIX в. рекламные агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш.

     Комиссионные в размере 15 % долгое время считались неким абсолютным стандартом, хотя сейчас уже наблюдается большое число отклонений от этой практики. Этот размер комиссионных считается стандартом в том смысле, что большинство СМИ предоставляют агентствам именно 15 % комиссионных. (Для наружной рекламы стандартом являются 16,67 %).

     Рекламные агентства предлагают клиентам к оплате и такие услуги, о которых принято говорить как о неосязаемых. Маркетинговые стратегии, например, являются дорогостоящими услугами, когда приглашаются специальные консультанты по маркетингу.

     Гонорарная система.

     Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта система сопоставима с той, по которой рекламодатели оплачивают своих адвокатов или бухгалтеров-ревизоров. Клиенты агентства соглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может варьироваться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения.

     В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу независимо от уровня фактических заработков исполнителей работы. В эти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и все статьи, обычно оплачиваемые при комиссионной системе отдельно.

     Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ тоже выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных. Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам.

     Кроме того, у клиента должна быть уверенность, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли. Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль.

     Распространенная практика — устанавливать гонорар как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году.

     Вот каким образом заявляемые при гонорарной системе вознаграждения издержки и прибыли агентства могут выглядеть по сравнению с комиссионной системой.

     Вне зависимости от уровня комиссионных или гонорара рекламные агентства стремятся иметь прибыль примерно на уровне б % годового дохода. Наблюдается интересное различие между комиссионной и гонорарной системами вознаграждения в тех случаях, когда клиент сокращает рекламный бюджет.

     При использовании комиссионной системы, снимая рекламу, клиент действительно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался бюджет. В случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы и издержки, связанные с контактами со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов-фактур.

     Гонорарная система имеет много сторонников в самом рекламном бизнесе. Они уверены, что вознаграждение агентств не должно базироваться на тарифах СМИ. Однако комиссионная система продолжает существовать, поскольку она проста, понятна и вынуждает агентства сокращать издержки. Одним из вариантов гонорарной системы является вознаграждение на основе стимулирования.

     При этой системе о качестве работы агентства судят по комбинации объективных и субъективных стандартов. Однако и при этой системе даже выдающееся качество исполненной работы редко дает агентству многим больше, чем эквивалентные 15 % счета-фактуры, а приемлемое качество часто оплачивается ниже 15 %. Если закупки в СМИ не входят в работу агентства, базисные комиссионные почти всегда лежат в диапазоне от 10 до 13 % с премиальным стимулированием порядка 1-2 % за высокое качество работы. Не все агентства покорно принимают уменьшение комиссионных и гонораров. 

Глава третья: отличие дохода от прибыли.

     Прибыль – один из обобщающих оценочных показателей деятельности предприятий (организаций, учреждений).

     Выполняет две важнейшие функции:

     1) характеризует конечные финансовые результаты деятельности предприятия, размер его денежных накоплений;

     2) является главным источником финансирования затрат на производственное и социальное развитие предприятия. Основной показатель эффективности производства.  

     Прибыль – превышение доходов от продажи товаров (услуг) над произведенными затратами (капиталом):

П = Д - И,

где П – прибыль, Д – доходы, И – издержки производства.   

     Валовая (балансовая) прибыль – полученная от всех видов хозяйственной деятельности с учетом внереализационных доходов и потерь. Балансовая прибыль – это общая выручка за вычетом внешних издержек.

     Внешние или явные издержки, – платежи поставщикам факторов производства и промежуточных изделий.

     Пв = Прп + Прф + Пвн,

     где Пв – валовая прибыль;

     Прп – прибыль от реализации продукции;

      Прф – прибыль от реализаций основных фондов, иного имущества предприятия;

      Пвн – прибыль от внереализационных операций.

     Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) – разница между выручкой от реализации продукции (без НДС и акцизов) и затратами на производство и реализацию, включаемыми в себестоимость продукции:

      Прп = Вд-НДС-А-И,

      где Вд – выручка (валовой доход) от реализации продукции (работ, услуг);

     НДС – налог на добавленную стоимость;

     А – акцизы;

     И – затраты на производство и реализацию продукции (работ, услуг).

     Прибыль от реализации основных фондов и иного имущества предприятия:

     Пр.ф.и. = Вр.ф.и. - Сф.и. Минф.,

     где Вр.ф.и. – выручка от реализации основных фондов и имущества;

     Сф.и.*Jинф. – стоимость основных фондов, скорректированная на

индекс инфляции.

     Прибыль от внереализационных операций:

     Пвн = Дв- Рв,

     где Дв – доходы от внереализационных операций;

     Рв – расходы на внереализационные операции.   

     Чистая прибыль – после уплаты из валовой прибыли налогов и других обязательных платежей. Остается в полном распоряжении предприятия .

     Доходы – важнейший экономический показатель работы предприятий (фирм), отражающий их финансовые поступления от всех видов деятельности, конечным результатом которой выступает произведенная и реализованная продукция (оказанные услуги, выполненные работы), оплаченная заказчиком.

     Валовой доход (ТR) – денежная сумма, получаемая от реализации определенного количества товара (выручки).

     Он равен цене товара, умноженной на это количество товара:

     тR=Q*р.

     Средний доход (АR) – цена единицы товара.

     Предельный доход (МR) – приращение общего дохода за счет бес конечно малого увеличения количества произведенной и проданной продукции:

     MR= ∆TR/∆Q.

     Прибыль является объектом исчисления и уплаты налогов по установленным ставкам,

вследствие чего возникают финансовые отношения  предприятия с бюджетом и учреждениями.

     В настоящее время предприятие из валовой прибыли уплачивает

-                     налог на прибыль (в размере 13 %) в Федеральный бюджет, в бюджеты субъектов (область, край, республика) Российской Федерации по ставкам, установленным органами государ ственной власти субъектов Российской Федерации (но не свыше 25 %);

-                     налог на превышение фонда оплаты труда (в себестоимость включается фонд оплаты труда в расчете среднесписочной численности работников в размере шести минимальных окладов, а остальное превышение облагается, по ставке налога на прибыль);

-                     налог на имущество (в размере 2 %) от среднегодовой стоимости имущества (налогом облагаются основные средства, нематериальные активы, запасы и затраты, находящиеся на балансе предприятия);

-                     налог на содержание жилищного фонда и объектов социально-культурной сферы (ставка налога не должна превышать 1,5 % от объема реализации, но не более 3 % прибыли);

-                     единый местный налог на содержание милиции, на благоустройство территории, на содержание образовательных учреждений и другие аналогичные цели (ставка 3 % от 12% установленных законом размеров минимальной месячной ты труда для физического лица, а для предприятия – годового фонда оплаты труда, рассчитанного, исходя из установленного законом размера минимальной месячной труда).

     При начислении облагаемой налогом прибыли учитываются льготы по налогу на прибыль.

     Чистая прибыль акционерного общества распределяется по схеме: Чистая прибыль = Резервный фонд +Фонд накопления + Фонд потребления.

     Чистая прибыль товарищества: Чистая прибыль = Резервный фонд + Фонд накопления + Фонд потребления + прибыль, распределяемая между учредителями.