Цінова політика

- у становлення ціни на засаді суб'єктивної цінності товару;

- установлення ціни на підставі результатів закритих торгів;

- метод ціноутворення "за рівнем попиту”;

- метод установлення ціни за місцем походження товару;

- метод установлення єдиної ціни з включенням у неї витрат на доставку;

2. Маркетингові:

- установлення цін зі знижками;

- розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток”;

- метод установлення ціни з прийняттям на себе витрат на поставку;

- метод установлення зональних цін;

- метод установлення ціни стосовно базисного пункту;

- методи ціноутворення на продукцію (послуги);

Охарактеризуємо наведені методи.

1. Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток” є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою:

                                             Ц = СВ + П,                                                           (1.2)                                               

де СВ- середні витрати (собівартість);

П- величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством (організацією).

2. Розрахунок ціни на підставі цільового (фіксованого) прибутку вважається різновидом методики визначення ціни на засаді середніх витрат (собівартості). Особливість його полягає в тім, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості продукції.

3. Установлення ціни на засаді суб'єктної цінності товару здійснюється з урахуванням потенційного реально виявленого попиту.

4. Метод ціноутворення "за рівнем поточних цін” ("за рівнем конкуренції) полягає в тому, що ціну розглядають та встановлюють як функцію цін на аналогічну продукцію в конкурентів. Залежно від особливостей продукції й типу ринку (монополія, олігополія) цей метод ціноутворення має різні модифікації (установлення ціни на рівні поточної ринкової ціни або трохи нижче за неї; установлення ціни на конкретний виріб з урахуванням цін на аналогічну продукцію та співвідношення параметрів цих виробів).

5. Установлення ціни на підставі результатів закритих торгів є різновидом методу "за рівнем поточних цін” і застосовується з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції .

6. Метод ціноутворення "за рівнем попиту” передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу товарів в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон'юнктура ринку, супутні послуги. За використання цього методу в різних місцях (сегментах) ринку на ті самі товари ціни можуть бути різними.

7. Метод установлення ціни за місцем походження товару полягає в тому, що товар передається транспортній організації; після цього всі права на товар і відповідальність за нього переходять до покупця (замовника).

8. Метод установлення  єдиної ціни із включенням  у неї витрат на доставку  означає відповідні дії підприємства (організації) для включення в  ціну фіксованої суми транспортних  витрат незалежно від віддаленості  покупця (клієнта).

9. Застосовування методу  встановлення зональних цін полягає  в тім, що підприємство виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від рівня транспортних витрат.

10. Метод установлення  ціни стосовно базисного пункту  характеризується тим, що продавець вибирає конкретний район (місто, область) за базисний і збирає з усіх замовників (клієнтів) транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості поставки з цього району (міста, області) незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.

11. Метод установлення цін із прийняттям на себе витрат на поставку означає, що підприємство (організація) частково чи повністю бере на себе фактичні витрати на доставку товару з метою стимулювання надходження замовлень від покупців (клієнтів).

12. За встановлення цін зі знижками підприємство-продавець змінює свою вихідну ціну та встановлює певну знижку з неї, ураховуючи дострокову оплату рахунків, закупівлю великого обсягу продукції або посезонну її закупівлю тощо. Це дає змогу підприємству підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом року.

Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики підприємства.

 

6 етап. Вибір цінової стратегії.  Досягнення цілей ціноутворення  – проникнення на новий ринок,  збільшення частки рину, виведення  на ринок нового товару тощо  – можливе лише завдяки вмілому  використанню цінових стратегій.

Види цінових стратегій:

1. Стратегія «зняття вершків» (високих цін)
2. Стратегія проникнення (низьких цін)
3. Стратегія ціни у співвідношенні «ціна – просування товару на ринок»
4. Стратегія поступового зниження цін
5. Стратегія цінового лідера
6. Стратегія наслідування лідера
7. Стратегія переважних цін
8. Стратегія цільових цін
9. Стратегія диференційованих цін
10. Стратегія пільгових цін
11. Стратегія дискримінаційних цін
12. Стратегія престижних цін
13. Стратегія шикування цін
14. Стратегія гнучних цін
15. Стратегія стабільних цін
16. Стратегія нестабільних цін
17. Стратегія цін незалежно від призначення товару
18. Стратегія цін, що враховують географічний фактор
19. Стратегія ціноутворення  в межах товарної номенклатури
20. Стратегія ціни у співвідношенні «ціна – якість»

Розглянемо послідовно кожну  з наведених стратегій, ілюструючи їхню сутність, розрахунок цін, що реалізують певні стратегії. Першу групу  стратегій представляють стратегії, пов’язані з виведенням нового товару на ринок.

Стратегія високих  цін, або стратегія «зняття вершків», передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін.

Передумови використання стратегії «зняття вершків»:

• продаються товари-новинки, захищені патентами;
• попит перевищує пропозицію;
• підприємство є монополістом на ринку;
• низька еластичність попиту;
• необізнаність покупців з реальними витратами виробниа;
• низька ймовірність швидкої рекції конкурентів.

До переваг цієї стратегії  слід віднести: можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як підприємства-новатора.

Стратегія проникнення, або стратегія низьких цін, передбачає встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові рини, завоювання попиту, значної частки ринку, а потім – підвищення ціни на товари.

Передумови використання:

• наявність необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості;
• висока еластичність попиту;
• непривабливість низької ціни для конкурентів;
• скорочення витрат виробництва та обороту при збільшенні обсягів виробництва та збуту цього товару.

Основна перевага стратегії  – наявність реальних можливостей  проникнення на ринок. До проблем  можна віднести:

• збитки у процесі впровадження продукту на ринок;
• ризик не пройти точку беззбитковості;
• негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни.

Стратегія ціни у  співвідношенні «ціна – просування товару на ринок» враховує залежність ціни від витрат, пов’язаних з виведенням нових товарів на ринок [3]. При цьому розглядається чотири стратегії (табл. 2).

Таблиця 2

Стратегія ціни у  співвідношенні «ціна – просування товару на ринок»

Ціна	Просування
	Високий рівень	Низький рівень
Високий рівень	Швидке «зняття вершків»	Повільне «зняття вершків»
Низький рівень	Швидке проникнення	Повільне проникнення

 

Стратегія високої ціни («зняття  вершів») має дві версії залежно від витрат  на просування товару: швидке «зняття вершків» та повільне «зняття вершків». У першому варіанті висоі ціни підріплюються висоими витратами на просування товару, завдяки чому досягається висока поінформованість споживачів щодо нового товару. У другому ці витрати не вважаються врай необхідними. Зазвичай це стосується новинок підприємств-виробників відомих престижних марок.

Низький рівень цін може також супроводжуватися значними або, навпаки, незначними витратами на просування. При цьому може бути використаний один з двох варіантів:

• швидке проникнення;
• повільне проникнення.

У першому варіанті досягається  мета швидкого завоювання своєї частки рину – стратегія швидого проникнення. При використанні стратегії повільного проникнення підприємство, з одного боку, враховує той факт, що на ринку є категорія споживачів, дуже чутлива до цін, а з іншого, що попит характеризується низькою еластичністю щодо витрат на реламу.

Стартегія поступового зниження цін передбачає зниження цін в міру насичення якогось сегмента ринку цим товаром і пропонування його іншому сегменту, в якому вища цінова еластичність.

Стратегія цінового лідера є харатеною для ринків олігополії і передбачає, що одне підприємство-лідер виступає ініціатором зміни цін на рину, а інші  підприємства наслідують її. Така стратегія стає  можливою завдяки позиції підприємства на ринку або її розміру.

Стратегія наслідування лідера передбачає, що підприємство у визначенні ціни орієнтується на ціну підприємства-лідера. Ця стратегія дає змогу отримати «справедливий» прибуток на владений капітал.

Стратегія переважних цін  – встановлення на продукт трохи  нижчих цін, ніж у конкурентів. Основна  стратегія – менші, ніж у конкурентів  витрати.

Стратегія цільових цін передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсота прибутку на вкладений капітал.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринів, сегментів, поупців.

Ця стратегія дає змогу  «заохочувати» або обмежувати активність покупців, стимулювати або, навпаки, стримувати продаж окремих товарів  на деяких ринках.

Стратегія диференційованих цін може використовуватися за таких умов:

• ринок легко сегментується, існують чіткі межі сегментів ринку та висока інтенсивність рину;
• продаж товарів із сегментів з низькими цінами в сигиенти з високими цінами неможливий;
• неможливий продаж конкурентами  товарів за низькими цінами в сегмент, у який підприємство продає  товари за високими цінами;
• диференційовані форми встановлення цін не суперечать чиному законодавству;
• покриття додаткових витрат, пов’язаних з реалізації стратегії диференціації цін сумою додаткових надходжень у результаті її проведення.

Різновидами стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових  цін і стратегія дискримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін  передбачає встановлення найбільш низьких  цін на товари покупцям, у я ких підприємство-продавець має певну зацікавленість.

Стратегія дискримінаційних цін передбачає, на противагу стратегії  пільгових цін, встановлення цін  на найвищому рівні при продажу  товарів певним сегментам ринку.

Встановлення дискримінаційних, а точніше диференційованих, цін  може здійснюватися в таких формах:

• встановлення цін з урахуванням відмінностей споживачів;
• встановлення цін з урахуванням варіантів товару або послуги;
• встановлення цін з урахуванням місцезнаходження;
• встановлення цін з урахуванням часового фактора;
• встановлення цін з урахуванням іміджу.

Стратегія престижних цін  передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також  чутливо реагують на фактор престижності.

Стратегія шикування цін  передбачає встановлення діапазону  цін на кілька товарів (у рамка  однієї категорії) або кількох категорій  товару таким чином, щоб їхній  ряд був достатньо диференційований.

Стратегія гнучких цін  передбачає зміну ціни  залежно  від здатності покупця торгуватися. Ця стратегія в умовах сучасного конкурентного середоаища приходить дедалі частіше на зміну фіксованим цінам, адже поступливість продавця здатна зберегти клієнта, який у разі відмови знизити ціну швидко переорієнтовується на аналогічну, але менш дорогу пропозицію конкурента.