Цінова політика

 

Конкуренція

Вибір цінової стратегії  залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

• чиста (досконала) конкуренція;
• олігополія;
• монополістична конкуренція;
• монополія.

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за 3 критеріями :

1.Кількість продавців  і покупців;

2.Ринова поведінка продавців  стосово покупців;

3.Ступінь чутливості до  конкуренції.[1,с.283-285]

Чиста конкуренція

1. Кількість продавців – багато продавців.
2. Товари – повністю взаємозамінні і недиференційовані.
3. Ступінь чутливості до дій конкурентів – жоден з конкурентів не впиває на рівень цін; роль маркетингових досліджень, ціноутворення, стимулювання збуту мінімальна або відсутня.

Особливості ціноутворення  – ціни формуються під впливом  попиту  пропозиції.

Олігополія

1. Кількість продавців – незначна або кілька фірм домінують на ринку.
2. Товари – недиференційовані або диференційовані.
3. Ступінь чутливості до дій конкурентів – фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів.

Особливості ціноутворення  – стратегія ціновоо лідера; стратегія «наслідування лідера»; координація дій у встановленні цін на товари.

 

Монополістична конкуренція

1. Кількість продавців – багато продавців.
2. Товари – диференційовані.
3. Ступінь чутливості до дій конкурентів – вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичнимим ринками.

Особливості ціноутворення  – широкий діапазон цін; цінові стратегії: встановлення цін за географічним принципом; у межах товарної  номенклатури; стратегія цін на додаткові товари; психологічна модифікація цін.

 

Чиста монополія

1. Кількість продавців – на рину один продавець.
2. Товари – замінників немає
3. Ступінь чутливості до дій конкурентів – відсутність конкуренції.

Особливості ціноутворення  – монополіст – держава: встановлення цін нижче собівартості; на рівні, який покриває витрати; висоі ціни; монополіст – приватне підприємство – рішення щодо цін орієнтовані на споживача/: сегментне ціноутворення; дискримінаційні ціни.

 

Посередники

Цей фактор, як і попередні, належить до факторів мікросередовища  підприємства і є слабко контрольованим підприємством. Підприємство має враховувати інтереси інших учасників товароруху – оптової та роздрібної торгівлі. Цього можна досягти шляхом надання посередниками певних гарантій, безплатних зразків, знижо з ціни на певний період.

 

Етап життєвого цилу товару

Цінова стратегія залежить від того, на якому етупі життєвого циклу перебуває товар.

На етапі виведення  товару на инок використовується одна з двох протилежних статегій: стратегія зняття вершків (встановлення високої ціни) або стратегія проникнення (встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу.

Другий етап – етап зростання  – характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продуж, діапазоном цін і можливостями підприємства маневрувати в межах цього діапазону.

Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають  свого мінімального рівня на етапі  спаду.

Серед фаторів макросередовища, що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні фактори, податкову, кредитно-грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін. Окрема компанія не в змозі змінити економічну ситуацію в країні, протистояти політичному тису щодо встановлення рівня цін на певні групи товарів, але повинна враховувати їхній вплив у своїй діяльності. Особливе  значення  при цьому має державне регулювання цін.

Державне регулювання  цін

Цей фактор, як і інші зовнішні фактори, підприємство вимушене взяти  до уваги  (в разі застосування жорстокого регулювання цін) і знайти в межах  закону шляхи пристосування до цих  факторів.

Розглянувши в фактори, що впливають на ціну, перйдемо до політики ціноутворення та етапів процесу ціноутворення.

 

 

 

1.3. Політика ціноутворення

Ціноутворення — це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар.

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визачення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку,стратегічних і татичних цілей фірми[1,с.277].

Політика цін традиційно є одним із елементів  маркетингу з кількох причин.

По-перше, ціна — один із основних інструментів у конкурентній боротьбі.

По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги.

По-третє, ціна — це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках підприємства.

Це видно з формули:

                                                П=Ц - З                                                         (1.1)

де П- прибуток фірми;

Ц- ціна;

З- витрати на виробництво та реалізацію продукції.

По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

Існують три основні групи  цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися підприємство (рис.1.2):

• орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибуту, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);
• орієнтовані на  збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізівати виручку, збільшити часту ринку);
• пов’язані з конкуренцією – забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реацію споживачів. Інша ціль цієї групи – позиціювання товару стосовно конкурентів.

 

 

Цілі ціноутворення

Цілі, орієнтовані на збут

1.Максимізація виручки

2.Збільшення частки ринку

 

 

 

 

 

 

Цілі, орієнтовані на прибуток

1.Максимізація прибутку

2.Отримання задовільного (цільового)  прибутку

3.Досягнення заданої віддачі  на інвестований капітал

 

 

 

Цілі, пов’язані з конкуренцією

1.Стабілізація цін

2.Позиціювання товару стосовно  конкурентів.

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2 Цілі ціноутворення

 

 

 

Отже, ціни можуть відігравати  вирішальну роль в досягненні поставлених  цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах підприємство приділяє приорітетну увагу різним цілям.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики.

Надалі ціни постійно регулюються підприємством і державою, згідно з мінливою кон'юнктурою ринку та необхідними уточненнями заздалегідь розробленої стратегії ціноутворення стосовно різних видів продукції.

Процес  ціноутворення  перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається  із 7 послідовних етапів:

1 етап – визначення  цілей ціноутворення

         2 етап – аналіз попиту на товар

3 етап – аналіз витрат

4 етап – аналіз цін  онкурентів

5 етап – вибір методу  ціноутворення

  6 етап – вибір цінової  стратегії

          7 етап – встановлення остаточних цін

 

1 етап. Визначення цілей  ціноутворення. Метою ціноутворення  можуть бути цілі, пов’язані з  прибутком(максимізація виручи або  збільшення части ринку), з конкуренцією (стабілізація цін), виживання.

2 етап. Аналіз попиту на товар. Цей аналіз передбачає визначення обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною; еластичності попиту; економічних можливостей покупця; відчутної цінності даного товару для споживачів.

3 етап. Аналіз витрат. Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину – витрати.

Залежно від функціональних видів діяльності, з якими пов’язані  витрати, розрізняють:

1. Виробничі витрати – витрати, пов’язані з виробничою діяльністю підприємства:

• прямі витрати на матеріал, які є частиною виробів або компонентів;

• прямі витрати на робочу силу – заробітна плата робочих за оброблення матеріалів або його компонентів;
• прямі накладні витрати – витрати, величина яких перебуває в прямій залежності від кількості виготовленої продукції або від часу, витраченого на її виготовлення.

2. Невиробничі витрати поділяються на:

• торгові –витрати на виготовлення реклами, виплату комісійних.
• загальні та адміністративні витрати – для здійснення загальних та адміністративних функцій – оклади керівників, судові витрати.

 

Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару розрізняють:

1.Прямі витрати – це  витрати, яі перебувають у прямій залежності від обсягу випуску вирбів або від часу, витраченого на його виготовлення.

2.Непрямі витрати –  не перебувають у прямій залежності  від обсягу виробництва або  витра робочого часу.

 

Залежно від динаміки, яа відповідає функціональним змінам, усі витрати можна поділити на 4 види:

1.Постійні витрати –  витрати, яі не залежать від обсягу випусу подуції, послуг.

2.Змінні витрати – витрати, які прямо пропорційні обсягам виробництва та збуту:

• витрати на сировину та основні матеріали;
• витрати на електроенергію для виробничих потреб;
• витрати на рекламу;
• процент за кредит;
• амортизація машин та устаткування;
• інші наладні витрати.

3.Валові витрати (повні)витрати  – сума змінних і постійних  витрат за певного обсягу виробництва.

4.Змішані витрати –  витрати, величина яих змінюється при зміні обсягу виробництва, але, на відміну від змінних витрат, не пропорційно.

 

Залежно від ступеня усереднення  виділяють:

1.Повні витрати.

2.Витрати, які входять  до середньої собівартості.

 

4 етап. Аналіз цін конкурентів.  Проводиться за допомогою прейскурантних  цін, через опитуваня покупців, а їх урахування дає можливість чіто позицію вати свій товар або послугу. Цей аналіз да смогу визначитися щодо цін у межах з огляду на ціни конкурентів.

5 етап. Вибір методу ціноутворення.

Цей етап передбачає вибір  певного підходу до ціноутворення. Таких орієнтирів можна визначити три: витрати, попит, конкуренція.

За ринкових умов господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення.

Головні з них:

1.Витратні:

- установлення ціни на підставі рівня поточних цін;