Тактика ступенчатых цен.

    Данная  тактика используется для обоснования  изменения цен товара при переходе от одной социальной группы населения  к другой, что стратегически важно  для российских фирм, так как разброс  в уровне доходов богатых и  бедных составляет десятки, а то и  сотни раз. Суть ее сводится к тому, чтобы цены способствовали увеличению спроса во всех группах населения, начиная  от самых богатых и кончая беднейшими слоями.

    Как правило, при сложившемся уровне затрат фирма изменяет цены за счет маневрирования рентабельностью, в  любом случае стараясь получить ее средний уровень. Для группы самых богатых, психологически склонных к новизне, наиболее часто применяется тактика «снятия сливок». Для категории покупателей, которым цена не важна, а важно быть первыми  в приобретении товара: задать моду, щегольнуть, выделиться среди других и т. д. - цена может быть наиболее высокой. Эту тактику можно применить, если фирма первая вышла на рынок с модным или необычным изделием, спрос на которое очень велик, подобная ситуация может встретиться при распродаже изделий после показа моды. Однако, действие ее непродолжительно и связано с быстрым насыщением рынка.  После этого всегда встает проблема уровня снижения цены, и здесь, как правило, используют прием перехода по сегментам - пропорционально потенциальной доле покупателей. Необходимо исходить из того, что фирма всегда стремится получить среднюю рентабельность, поэтому излишне включенная прибыль для слоев, живущих выше среднего  уровня, компенсируется снижением прибыли для тех, кто живет ниже его.

    Тактика убыточного лидера.

    Очень широко используется в двух случаях: для обеспечения комплексности  поставок; для закрепления покупателя за данной фирмой и обеспечения ее стабильного спроса на продукцию  на достаточно длительный срок.

    Суть  тактики в первом случае заключается  в снижении цен основного изделия  за счет того, что часть стоимости  его переносится на комплектующие  изделия или запасные части, но так, что фирма или предприятие  получает нижний или средний уровень  рентабельности. Еще одним вариантом  этой тактики является выдача «бесплатно»  одного, как правило, самого дешевого, комплектующего изделия, которое лишь для покупателя является бесплатным, а его стоимость перенесена на основное изделие и другие комплектующие части.

    У данной тактики может быть и второй вариант, когда фирма или предприятие  маневрирует с основным изделием и  запасными частями к нему, продаваемыми через определенный промежуток времени. Суть тактики заключается в том что, как и в первом случае, проводится продажа достаточно  дешевого основного изделия и дорогих запасных частей к нему, которые обязательно будут приобретаться через определенный промежуток времени. Преимущество этой тактик заключается в том, что она «привязывает» покупателя к продукции данной фирмы на срок функционирования основного изделия, заставляет его платить любые деньги за дорогие запасные части,  которые и возмещают дешевизну основного изделия.  

    Тактика быстрого возмещения затрат.

    Применяется в случаях, когда необходимо срочно высвободить замороженные в запасах  товаров денежные средства или освободиться от излишних запасов. Ею пользуются когда: а) готовится к выпуску новая  партия изделий, которая должна прийти на смену старым товарам, т.е. фирма  меняет ассортимент продукции. Например, идет переход от зимних моделей одежды и обуви к весенне-летним; б) проводится сезонная распродажа изделий; в) заканчивается  срок годности изделий или  они  скоро начнут портиться; г) закончилась  предпраздничная распродажа продукции, но фирма не сумела вовремя продать  всю партию. Идея тактики состоит  в том, что фирма старается  получить доход не ниже нижнего предела  цены, т.е. обеспечить существующую рентабельность и тем самым не снижать эффективности  производства или продаж. Эта идея служит главным ориентиром для расчета  уровня снижения цены. Данную тактику  российские предприятия  используют не  очень часто, так как стремятся  и надеяться  получить как можно  больший доход и не хотят  расставаться с товаром, даже  если срок годности его заканчивается, за «малые» деньги (этому также способствует то, что  некоторые фирмы в обход закона  могут торговать фальсифицированным, просроченным товаром).

    Тактика «гонки» за лидером.

    Данный  вид тактики используется в 2-х случаях:

    1) при лидирующей или доминирующей  олигополии, когда участники рынка  решили снизить долю лидера, как  бы частично освободиться от  его диктата;

    2) участники рынка решили вытеснить с него слабейшего, пропорционально разделив его долю между собой. Тактика основана на показателе эластичности продаж от изменения цен.

    Тактика спокойной работы

    Существует  еще один вид тактики- тактика  спокойной работы. Тактика спокойной  работы применяется, когда в стране или на какой-либо территории наблюдается  благоприятная экономическая конъюнктура, установились нормальные рыночные отношения, не наблюдается и не предвидится  ажиотажного роста или падения  спроса, то есть идет спокойное экономическое  развитие. Как правило, приняв эту тактику, фирма устанавливает невысокий уровень цен с рентабельностью 12-15%, чтобы обеспечить стабильный спрос на свою продукцию в течение достаточно длительного промежутка времени.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава   3. Анализ факторов изменения точки безубыточности

    Приведенные графики и аналитические расчеты  показывают, что уровень цен, суммы постоянных и переменных затрат определяют безубыточный объем продаж и зону безопасности.

    При повышении цен нужно меньше реализовать  продукции, чтобы получить необходимую  сумму выручки для компенсации  постоянных издержек предприятия, и  наоборот, при снижении уровня цен  безубыточный объем реализации возрастает. Увеличение же удельных переменных и  постоянных затрат повышает порог рентабельности и уменьшает зону безопасности.

    Поэтому каждое предприятие стремится к  сокращению постоянных издержек. Оптимальным  считается тот план, который позволяет  снизить долю постоянных затрат на единицу продукции, уменьшить безубыточный объем продаж и увеличить зону безопасности.

    Для проведения факторного анализа точки  безубыточности можно использовать факторную систему:

    N_крит = Z_c / d_мд

    или

    Q_крит = Z_c / d_{мд ед}

    Оценку  влияния факторов в кратных моделях  целесообразно производить методом  цепной подстановки. Оценка влияния  факторов на изменение точки безубыточности при использовании первой модели производится следующим образом:

    DN_крит = D N_крит (Z_c) + D N_крит (d_мд)

    Изменение точки безубыточности за счет постоянных затрат

    D N_крит (Z_c) = (Z_c¹ - Z_c⁰)  / d_мд⁰

    Изменение точки безубыточности за счет доли маржинального дохода:

D N_крит (d_мд) = Z_c¹ / (d_мд¹ - d_мд⁰)

    Аналогично  производится оценка влияния факторов на точку безубыточности продаж по второй факторной модели.

    Величина  зоны безопасности может измениться за счет объема продаж, суммы постоянных затрат, цены изделия, удельных переменных затрат. Для факторного анализа зоны безопасности предприятия можно использовать следующие модели:

    З_б = (Q-Q_крит )x100 / Q

    или

    З_б =(N – N_крит)х100 /N

    Последовательно заменяя базовый уровень каждой составляющей данной формулы на фактический, определяем изменение зоны безопасности за счет каждого фактора в отдельности.

    Детализация данной факторной модели позволяет  оценить влияние на изменение  зоны безопасности предприятия таких  факторов, как объем продаж, постоянные затраты, цена продукции и удельные переменные затраты.

    Если  безубыточный объем продаж определяется в стоимостном выражении при многономенклатурном производстве, то для факторного анализа изменения его величины может быть использована следующая модель⁶:

N_крит = Z_c / d_мд = Z_c / å (Уд_i x d_мдi)

= Z_c / å (Уд_i x (P_i - z_vi ) x P_i)

    где Уд_i – удельный вес i-го изделия в выпуске (реализации); P_i – цена единицы продукции вида i;  z_vi – удельные переменные затраты на единицу продукции i-го вида.

    Деление затрат на постоянные и переменные и использование категории маржинального дохода позволяет не только определить безубыточный объем продаж, зону безопасности и сумму прибыли по отчетным данным, но и прогнозировать уровень этих показателей на перспективу.

                                                  3.1 Постановка задач и целей ценообразования.

      Прежде  всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них: - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

      - максимизация прибыли.  Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

      - максимальное расширение  оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

      - оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;