Ценовая политика

    Сезонность. В рыночных условиях она существенно  влияет на спрос и цены отдельных видов товаров и услуг. Поэтому многие торгующие организации устраивают сезонные распродажи товаров народного потребления по сниженным ценам. Это способствует увеличению скорости денежного оборота, приданию большей динамичности системе рыночного хозяйства. Естественно, что на некоторые виды товаров и услуг цены не изменяются в зависимости от сезона.

    Среди факторов, действующих на изменение  цен со стороны предложения, основными являются следующие.

    Изменение цен на используемые ресурсы, в том  числе и денежные. Это влияет на уровень издержек производства и  в первую очередь их переменной части, особенно если фирма не является непосредственным владельцем некоторых видов производственных ресурсов, например, производственных помещений, оборотных средств и т. п. Рост кредитной ставки вызывает снижение спроса на деньги, которое, в свою очередь, может привести к уменьшению объемов производства и росту цен.

    Изменения в технологии производства. Технологическое  совершенствование проводится либо для удешевления производства уже выпускаемой продукции, либо для выпуска модифицированных или новых видов продукции. В первом случае цена единицы продукции снижается, во втором -растет в данной товарной группе, но при этом может уменьшаться на единицу потребительского эффекта.

    Налоги, обязательные выплаты, льготы и дотации. Для каждого предприятия налоги и обязательные выплаты можно  рассматривать как своего рода издержки производства, поэтому рост налогов - это увеличение предпринимательских издержек, обусловливающих повышение цен. Льготы же и дотации действуют в противоположную сторону.

    Количество  продавцов на рынке. Чем больше продавцов  на рынке товаров и услуг, тем  выше конкуренция, тем жестче борьба за потребителей, тем больше стимулов к снижению цен. Однако это происходит только тогда, когда производитель не может выступать в роли монополиста, диктующего свои условия на рынке.

    Действие  всех факторов спроса и предложения  взаимопересекаются. Например, рост цен  на энергоносители в свое время вызвал переход на энергосберегающие технологии. Возможно и обратное, когда внедрение  результатов НТП снижает спрос на тот или иной вид производственного ресурса и тем самым способствует уменьшению цен на него. Взаимосвязанное влияние факторов на уровень и динамику цен затрудняет точную оценку роли каждого из них на основе прямого счета. Для решения этой задачи можно использовать экономико-математические методы.

    Исходя  из представленных факторов и их характеристики, видно, какое значение для ценообразования  они имеют, и игнорирование какого-либо из них может иметь плачевное  последствие для предприятия.  

         1.3 Ценообразование на продукцию фирмы.

         Среди экономических категорий, используемых в рыночном механизме, важное место  принадлежит цене.

           Цена – денежное выражение стоимости товара, важнейший инструмент конкурентного рынка.

         Ценовая система – единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками рынка. В общем виде ценовая система субъектов хозяйственной деятельности представлена на рис.1

         К государственным методам регулирования  цен относятся предварительное  уведомление об изменении цен, а  также их декларирование.

         Дифференциация  цен по стадиям ценообразования отражает колличественную взаимосвязь между ценами , складывающимися по мере движения товара (услуги) от производителя к конечному потребителю.

          Формирование  различных видов цен в процессе движения товара (услуги) представлено на рис.2

         

           

           

         Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товара (услуги), носят промежуточный характер и призваны:

         - компенсировать затраты производителя  продукции (услуги) на производство  и реализацию;

         - обеспечить предприятию планируемую  прибыль.

         Оптовая отпускная цена включает помимо цен изготовителя косвенные налоги – акцизы и налог на добавленную стоимость. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах к отпускной цене без НДС (но с акцизом!) и показывает долю акциза в этой цене. Ставка НДС указывает, на сколько процентов надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить этот косвенный налог в цену.

         Оптовая цена закупки формируется на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены она включает посреднические надбавки (скидки). Оптовая цена закупки обеспечивает необходимые финансовые условия для функционирования посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) имеет различные названия (снабженческосбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознагрождение или сбор), но в любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

         Посредническая  скидка используется для компенсации  издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования его прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций  установлены в процентах к  посреднической скидке.

         Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

         Дифференция цен по транспортной состовляющей в  цене (рис.3) осуществляется в зависимости  от порядка оплаты транспортных расходов. Это отражается системой франкирования  цен («франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя  до потребителя транспортные расходы включены в состав цены). 

        
 

           

         

         

         

           

                                                     Рис.3

         На  уровне фирм (предприятий) используются следующие виды цен : оптовая цена предприятия, отпускная цена предприятия, оптовая цена промышленности, розничная  цена.

         Оптовая цена предприятия определяется по формуле:

                              
                                        =(1+)                               

         Оптовая цена предприятия формируется на основе оптовой цены и дополнительного включения в цену налога на добавленную стоимость :

                                   =+()×НДС 

         Оптовая цена промышленности формируется на основе отпускной цены предприятия и дополнительного включения в цену издержек и прибыли сбытовых организаций:

                                                   =++

         Розничная цена представляет собой сумму оптоой цены промышленности и издержек (прибыли) торговых организаций:

                                                =   + + 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Методика ценовой  политики предприятия  на рынке товаров  и услуг

    2.1. Действия фирмы  при подготовке  к выпуску товара  на рынок

    Основной  целью фирмы в области ценообразования  является создание условий для получения  стабильной прибыли в достаточно  длительном периоде. Однако необходимо помнить, что выпуск нового товара и  услуги есть всегда риск, то есть  вероятность  потерпеть неудачу. Поэтому важнейшим  способом, широко применяемым для  снижения риска потерь, является проведением  тестирования  цены.

    Тестирование  цены - это выпуск на рынок небольшой товаров, предваряющей основной поток⁴. На рынках развитых стран эту операцию проводят достаточно часто, так как убытки от возможного затоваривания и неприятия покупателем или услуги на порядок могут превысить затраты, связанные с тестированием. 

    В целом  тестирование намного снижает  ценовой риск, дает возможность предприятиям и фирмам лучше изучить все  особенности рынка их товаров, позволяет  в какой-то мере спланировать и спрогнозировать  его.

    Еще одним важным шагом в подготовке выхода товара  на рынок является учет экономистами фирмы в цене фактора  инфляции. 

    Особенно  это становится важным  при формировании среднесрочных прогнозов выпуска  товаров.  

    Наиболее  широко предприятиями применяются  три метода включения инфляции в  цену.

1. Метод сохранения уровня прибыли. Суть его заключается в том, что экономисты фирмы, имея информацию  о росте цен на поставляемые материальные ресурсы, планируют общий рост затрат. На эти новые затраты накладывают ту же сумму прибыли, которая сложилась в данном периоде.
2. Метод сохранения уровня рентабельности. Он основан на том же принципе, что и предыдущий, но на новые затраты накладывается сложившийся уровень рентабельности, т.е. рост прибыли идет теми же темпами, что и увеличение цены.
3. Метод прогнозного включения инфляции. Метод предполагает хорошие владения статистическими методами, в  частности регрессионным анализом. Можно использовать и уравнение связи между изменением уровня инфляции и рентабельностью продукции. Более простым является элементарное увеличение уже сложившейся цены на средний инфляционный уровень в отрасли или на территории с учетом тенденции инфляции за последние 3-4 периода.

 

    2.2. Тактика реализации  стратегии  в  области ценообразования  на рынке товаров  и услуг

    Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера⁵. То есть, можно сказать, что это набор действий фирмы в конкретных условиях места и времени, реализующих ее основную цель.

    Представим  основные тактики, используемые наиболее часто на рынке.

    Тактика проникновения и  закрепления на рынке.

    Уже из ее названия можно понять, что  ее цель - проникнуть  на рынок и сделаться его равноправным партнером. Чаще всего эту тактику берут на вооружение, если хотят завоевать новые рынки или расширить уже существующие. Данная тактика может проявляться в нескольких вариантах.

• Использование «цен проникновения» то есть снижение цен на 15-20% от среднего сложившегося на данной территории уровня. Цены проникновения широко используются при открытии новых магазинов, кафе, баров и т. д., чтобы покупатели пришли, ознакомились с ассортиментом, уровнем обслуживания, качеством товаров, то есть необходимо новому предприятию «заявить о себе». В среднем «цены проникновения поддерживаются 1,5-2 месяца, затем они, как правило, поднимаются до общего среднего уровня и предприятие должно перейти к другой тактике.
• Понижение цены одного, наиболее массового ведущего товара - тактика «падающего лидера». Она наиболее широко меняется в торговле продуктами питания при большом качестве близко расположенных магазинов. Основная цель тактики - привлечь покупателей в свой магазин. Покупатель приходит в тот магазин, где цена ведущего товара наиболее низкая, а заодно покупает и другие необходимые ему товары.
• Организация системы скидок за повторное посещение магазинов и покупку товаров. Придя повторно в магазин и предъявив в кассу купон из бланка со скидками, покупатель  на 10-15% дешевле приобретает товар. Цель тактики, как и в предыдущем случае, состоит в привлечении покупателя, который, приобретая один товар по льготной цене, вместе с ним купит и другие товары, увеличив товарооборот
• Организация комплексности покупок. Чтобы привлечь покупателей многие магазины в Западной Европе и, США организуют в одной торговой точке продажу практически всех товаров повседневного спроса: продуктов питания, лекарств и медицинских товаров и т.д. Это очень привлекает вечно не имеющего времени покупателя, удобно и намного увеличивает товарооборот.