Ценовая дискриминация

3. Назначать единый тариф,  при котором первоначальный взнос  равен величине совокупного выигрыша  покупателя из группы с большим  спросом, а предельная цена - предельным  издержкам. В этом случае покупатели  с меньшим спросом не будут  приобретать товар вообще.

3.3. Ценовая дискриминация по группам потребителей – разграничение рынков (3-й тип дискриминации)

В тех случаях, когда фирма  не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для  каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную  политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью  товара. Тогда фирма при условии  невозможности арбитража может  назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации  могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций  и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для  индивидов. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.

Пусть спрос фирмы состоит  из двух групп потребителей с разными  ценовыми предпочтениями. Фирма назначает  цену Р1, для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы

Тогда совокупная прибыль  фирмы будет равна:

где АС - средние издержки фирмы (мы будем предполагать их постоянными, то есть равными предельным).

Предположим, что фирма  является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда  объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли:

Соответственно, раз функции  предельной выручки различны (что  определяется по условию различием  ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями  совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости  от ценовой эластичности спроса для  каждой группы:

Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее (рис. 1.4).

                Рис. 1.4. Ценовая дискриминация третьей  степени.               

Третий тип ценовой  дискриминации на практике применяется  при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов  на покупку товара со скидкой. Поскольку  скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный  с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей  купоны, заключается в том, чтобы  определить, кто именно воспользуется  купоном, и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как  купоны дают возможность потребителю  купить товар по более низкой цене, купоны, как правило, предоставляются  потребителям с относительно высокой  ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации  является практика установления первоначально  более высоких цен на товар, указываемых  в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различиях в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей.

Факторный анализ зависимости  объема продаж на внутреннем рынке  от цен внешнего и мирового рынков показал, что динамика мировой цены на синтетический каучук оказывала  даже большее воздействие на изменение  объема продаж на внутреннем рынке  по сравнению с изменением собственно иены внутреннего рынка. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции  на внутреннем рынке конкурентоспособность  отечественной продукции на внешнем  рынке приводит к повышению цен  внутреннего рынка.

4. Влияние ценовой дискриминации на экономическое благосостояние

Для того чтобы оценить степень влияния ценовой дискриминации на

экономическое благосостояние, рассмотрим, каким образом применяются  на практике описанные выше виды ценовой дискриминации.

4.1. Примеры ценовой диcкриминации 1-й степени

 В качестве примера схемы ценообразования, наиболее близкой к дискриминации первой степени, можно привести пример семейного врача, практикующего в маленьком городке. В городе он единственный врач (следовательно, монополист), и он может назначать своим клиентам разные цены в зависимости от их платежеспособности. Подобная ситуация возможна также в случаях, когда свои услуги представляют юристы-профессионалы или бухгалтеры, занимающиеся частной практикой и составляющие налоговые декларации для состоятельных клиентов. Они также способны оценить размер доходов каждого клиента и запросить гонорар в соответствии с его возможностью платить.

Владелец автосалона, сам  продающий автомобили, также может  послужить примером ценообразования, близкого к ценовой дискриминации первой степени. Он устанавливает прейскурантные цены, позволяющие ему получать определенную прибыль. Однако опытный продавец сможет почти всегда определить, готов ли покупатель заплатить указанную цену за автомобиль, или он предпочтет поискать данную модель в другом салоне по меньшей цене. В таком случае владелец автосалона может пожертвовать частью прибыли, предоставив скидку с прейскурантной цены сомневающемуся покупателю, чтобы не потерять клиента. Тем же клиентам, которые, как определил продавец, не склонны торговаться, будет предоставлена меньшая скидка, или же они заплатят по прайс-листу полную цену.

На практике совершенная  ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении. Пример – посещение парка, игра в теннис. Совершенное ценообразование блага включает в себя две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства, а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага

Несмотря на то, что существуют четко определенные условия, без  которых проведение дискриминации невозможно, я могу привести пример, когда дискриминация все же осуществляется. Пример этот существует и в наши дни в Турции. Там продавцы устанавливают на свои товары достаточно высокие цены, но несмотря на это к каждому покупателю у них свой, персональный подход. Опытным взглядом они окидывают потенциальных клиентов и практически безошибочно определяют цену, по которой будет продан товар. Этот вид дискриминации с некоторыми ограничениями можно отнести к виду совершенной ценовой дискриминации.

4.2. Примеры ценовой дискриминации 2-й степени:

4.2.1. Количественные скидки

Использование количественных скидок является классическим примером применения ценовой дискриминации второй степени. Количественные скидки очень часто используются на практике. Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 10x15 стоит 4 руб. 50 коп., но при печати в количестве больше 100 штук, цена снижается до 4 руб). Количественные скидки могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

4.2.2. Качественная диcкриминация

Очень часто производители  стимулируют самоотбор изменением качества продукта, а не его количества. Качественная дискриминация используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе. Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств. Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон.

Тариф с ограничениями  является гораздо менее гибким, и  с этим связана его относительная дешевизна (по сути в данном примере билет с ограничениями является товаром ухудшенного качества). Такие билеты могут предусматривать различные условия. Например, могут быть билеты с фиксированной датой вылета, с требованием заказа заранее за определенный срок до поездки и(или) одновременной покупки обратного билета и т.д. Для описанного выше первого типа покупателей (для “бизнесменов”) этот вид тарифа редко является привлекательным, но он вполне приемлем для людей, отправляющихся в частные поездки (для “туристов”). Готовность платить у “туристов” обычно ниже, чем у “бизнесменов”, поэтому многие из них предпочтут приобрести билеты с ограничениями по более низкой цене.

4.2.3. Временная диcкриминация

Она может осуществляться на практике в различных формах. Механизмом просеивания, приводящим к самоотбору, в данном случае является установление различных цен на один и тот же продукт в разные периоды времени. Примером временной дискриминации является установление неоправданно высоких цен на новинки (новые модели телевизоров или компьютеры нового поколения, только что запущенные в производство; новые коллекции одежды и обуви, только что поступившие в магазины и т.д.). Таким образом, сначала товар по высокой цене покупается лишь теми, кто имеет максимальную готовность платить (это обычно люди с высокими доходами, которые готовы много заплатить из соображений престижа, или люди, которые очень высоко оценивают данный товар). Затем, в следующие периоды времени, цена начинает снижаться, и товар начинают покупать также люди с меньшей готовностью платить. Когда в магазин поступает новая коллекция одежды, то коллекция прошедшего сезона обычно распродается со скидкой. При этом вещи, почти всегда не утратившие ни качества, ни актуальности, но до этого чересчур дорогие для многих потребителей, становятся доступными для гораздо большего числа людей. Те же покупатели, которые имеют финансовые возможности и(или) “помешаны” на моде, “переключатся” на новую коллекцию, и сезонными скидками не воспользуются.

Часто к такой форме  дискриминации прибегают и издательства, которые первый тираж только что вышедшей книги издают в твердом переплете, а через год производят повторный тираж, но уже в мягкой обложке и по гораздо более низкой цене (этот тираж ориентирован на потребителей с более эластичным спросом). Различие в ценах при этом не обусловлено разницей в издержках, т.к. после того как книга уже набрана и сдана в печать, стоимости ее переплетения в твердую и мягкую обложку отличаются мало. Завышенная цена первого тиража обусловлена тем, что он предназначен для потребителей с более высоким и менее эластичным спросом.