Ценовая дискриминация

Способность фирмы исключить  арбитраж - перепродажа товара со стороны  потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его  по высокой цене. Когда фирма разделяет  рынок путем ценовой дискриминации  на сектора с разной ценовой эластичностью  спроса и, следовательно, назначает  цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью  возникает соблазн арбитража - купив  товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую  цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации  достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Чтобы этого  не происходило, фирма должна создать  искусственные барьеры между  секторами рынка. Такие барьеры  могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов, среди которых можно выделить:

Высокие трансакционные издержки перепродажи предотвращают арбитраж: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, он теряет на трансакционных издержках. Одним из наиболее очевидных примеров трансакционных издержек являются транспортные тарифы. Несмотря на разные цены шоколадки «Марс» в Москве и Екатеринбурге, персональный арбитраж практически исключен благодаря тому, что из-за дальности расстояния транспортные расходы достигают величины, сопоставимой с ценой товара. Другим примером трансакционных издержек, способных предотвратить арбитраж, являются импортные тарифы. Ненулевые импортные тарифы в сочетании с транспортными расходами, снижая эффективность арбитражных операций, обеспечивают возможность продажи товара в разных странах по разным ценам.

Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Возможность  осуществления ценовой дискриминации  является одним из важнейших стимулов вертикальной интеграции. Если производитель  конечной и поставщик промежуточной  продукции входят в вертикально  интегрированную фирму, конечная продукция  может поставляться по цене, более  низкой по сравнению с ценами поставки «внешним» покупателям. Если поставщик  и потребитель являются независимыми фирмами, контракт между ними может  быть составлен таким образом, чтобы  исключить перепродажи.

Специальные качества продукции. Для исключения арбитража производитель  может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности  найти потенциальных покупателей  для перепродажи. Так, медицинский  спирт благодаря специальным  добавкам не может использоваться в  производстве алкогольных напитков.

Специальные формы контрактов на продажу. Монополист-производитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями, может продавать  не собственно товар, а варрант –  ценную бумагу, удостоверяющую право  покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант  действителен только для его первых покупателей, что повышает затраты  на его перепродажу и снижает  ее эффективность.

Особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта, не могут  быть перепроданы. Это дает возможность  поставщикам услуг осуществлять более актив ценовую дискриминацию  по сравнению с поставщиками продуктов.

3. Типы ценовой дискриминации

Пигу в 1920 г. Предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа. Рассмотрим подробнее каждый вид ценовой дискриминации, его механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние.

3.1. Совершенная ценовая дискриминация (1-й тип дискриминации)

Цель любой ценовой  дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский  излишек в прибыль фирмы (чем  в большем размере, тем лучше). Совершенная ценовая дискриминация  происходит тогда, когда фирме удается  назначить такие цены, чтобы совершенно весь потребительский излишек данного  рынка перешел к ней. Как же этого можно достичь? Предположим  для простоты, что назначение цены происходит путем последовательных процедур английского аукциона: каждый потребитель получает возможность  заплатить за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно  оценивает. Тогда каждый потребитель  должен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупного  спроса для данного рынка. Фирма  будет продавать товар до тех  пор, пока единица товара, проданная  дополнительному потребителю, не принесет цену, равную предельным издержкам  его производства. Последний потребитель, готовый купить данный товар, отдаст за него цену конкурентного рынка - предельные издержки. В данном случае фирма игнорирует эффект цены, а  кривая рыночного спроса становится кривой предельной выручки фирмы. При  этом объем рыночного предложения  оказывается равным объему конкурентного  предложения, хотя весь потребительский  излишек достается теперь фирме, проводящей ценовую дискриминацию.

       Рис. 1.1 Соотношение потребительского и  производительного излишков.      

Другим способом совершенной  ценовой дискриминации, в отличие  от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей: аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Максимизирующий прибыль монополист устанавливает цену на уровне предельных издержек производства товара и аккордный фиксированный взнос, равный величине потребительского излишка, полученного покупателем (рис. 1.2).

                Рис. 1.2. Схема образования двухставочного тарифа               

Легко заметить, что уплатив  в качестве аккордного взноса за право  покупки товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке: в противном случае его чистый выигрыш - разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег - окажется отрицательной.

Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющие товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства. Например, в случае, если фирма продает фотоаппараты и фотопленку: высокая цена фотоаппарата уплачивается один раз, но охватывает весь потребительский излишек, низкая цена фотопленки платится в зависимости от степени использования фотоаппарата, поштучно.

Необходимо заметить, что  единый двухчастный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности. В противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек.

3.2. Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки

(2-й тип дискриминации)

Ценовая дискриминация второго  типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке  разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся  потребителю дешевле в расчете  на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго  типа служит блочный тариф - потребитель  оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу. Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Рассмотрим, каким образом должен устанавливаться двухчастный тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второго типа выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двухчастный тариф.

Пусть на рынке существует два типа потребителей. На рис. 1.3 показаны индивидуальные функции спроса для каждого из типов. Видно, что индивидуальный спрос потребителей второго типа выше (при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам). Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену). Мы будем предполагать без потери общности, что в отличие от ценовой дискриминации первого типа фирма не знает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек.

Для группы покупателей с  меньшим спросом фирма натачает более низкий аккордный взнос (в  противном случае чистый потребительский  излишек окажется отрицательным и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Рис 1.3. Тариф из двух частей для разных типов потребителей: метод  ценовой дискриминации второго типа

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов  из двух частей (рис. 1.3 приложения). Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как  в данном случае выполняется принцип  «самостоятельного отбора» - покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом верного  выбора служит минимизация расходов покупателя.

В качестве классического  примера «набора тарифов» можно  привести дисконтные карточки. Чем  выше цена дисконтной карты, тем большая  скидка с цены товара предоставляется  покупателю, иными словами, тем меньшую  цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного  отбора» - чем больше планируемый  объем покупки, тем более дорогую  дисконтную карточку, предоставляющую  наибольшие скидки на товар, будет приобретать  покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии:

1. Назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара; при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом).

2. Назначать единый тариф,  когда первоначальный взнос равен  величине совокупного выигрыша  покупателя группы с меньшим  спросом, а предельная цена  дополнительной единицы продукции  – предельным издержкам. В  этом случае покупатели с большим  спросом выигрывают от существования  группы с меньшим спросом, их  чистый выигрыш (совокупная полезность  минус расходы на товар) ненулевой.