Ценообразование в МИБ

2.7 Стратегия проникновения

                Ценовой прорыв, как видно из  самого названия есть установление  очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко. 

2.8 Стратегия устранения конкуренции

                Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

      Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

      — сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

      — поддержание и обеспечение ликвидности  — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

- ценовая  стратегия, направленная на расширение  экспортных возможностей предприятия  (она связана со стратегией  “снятия сливок” на новых  рынках).

            Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу  реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

            Основной задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится  получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

            Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели- концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. 
 
 
 

Глава3 Анализ рыночных цен

            Главным фактором, учитываемым при  установлении цены, является изучение  цен конкурентов. Реальные и  потенциальные конкуренты всегда  пытаются оценить структуру цен  и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

            Цена является наиболее заметной  из всех составляющих конкурентоспособности  и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

            При установлении цены необходимо  учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

            Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

            В тоже время некоторые производители  первоначально предпочитают ошибиться  в сторону назначения на новую  продукцию более высокой цены  по следующим причинам:

• новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;
• высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ёё;
• производитель не стремится к большому начальному объёму.

            Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

            Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону  низкой цены. Она им кажется  менее рискованной, так как  снижает до минимума вероятность  переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.

            Если можно было бы отобразить  на графике зависимость цены  от объёма реализации, то ценообразование  стало бы простой арифметической  задачей. При определенном диапазоне  цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.  
 
 
 
 
 
 
 
 

3.1 Выбор метода ценообразования. Цена равновесия

            Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй–административного.

            Затратный метод использует информацию  о полных, прямых, усредненных, стандартных  и предельных издержек, учитывает  политику целевой цены (целевой  нормы прибыли).

Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

            - Ориентация на средние рыночные  цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

            - Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на  рынках, где доминируют несколько  (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

            - Ориентация на спрос. В отличие  от цен, ориентированных на  издержки производства, эти цены  устанавливают, постоянно наблюдая  за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

            В некоторых случаях ценовая  дискриминация делается в зависимости  от места продажи, например, от  категории и престижности магазина. Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете «цены равновесия».

            В основу расчета модели “цены  равновесия” кладется взаимодействие двух функций:

• функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;
• функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

            Точка пересечения этих кривых  и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована. Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.  

3.2  Стратегия предоставления скидок

            Хотя цены на свою продукцию  предприятие устанавливает с  учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

            Самым традиционным видом скидки  является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда  ещё называют оптовой, может  варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции.

            Скидки за оплату продукции  за наличные, как правило, устанавливаются  в размере 1-1,5% от общей стоимости  поставки, а вот скидки при  предварительной оплате могут  доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки.

             Дилерские скидки предоставляются  с целью поддержания в регионе  определенного уровня цен и  также могут варьироваться в  достаточно широком диапазоне,  начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.

            Помимо шкалы скидок при поставке  продукции на условиях консигнации  или по реализации применяются  надбавки к цене в зависимости  от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения.

            Бонус – это премия, предоставляемая потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.