Анкетирование как основной метод опроса

6)исчерпывающая инструкция;

7)понятность и недусмысленность  формулировок вопросов и ответов; 8)полнота всего опросника.

Степень надежности может  быть определена посредством повторения анкетного опроса на той же выборке  или при использовании других методик (анализ документов, наблюдение, опрос экспертов) которые могут  подтвердить полученные результаты.

Показатели  оценки эффективности анкетного опроса:

1. Качество выборки.

Качество выборки оценивают  по двум показателям:

1. Репрезентативность (если  она своей структурой максимально  повторяет структуру генеральной  совокупности)

2. Надежность:

- полнота выборки (в  ней представлены все элементы генеральной совокупности)

- точность информации (в ней нет несуществующих единиц  наблюдения, например, «мертвые души»)

- адекватность (выборка  соотносится с решением поставленных  исследованием задач, например, исследование  читательской аудитории сказок не проводится отделе технической литературы)

+ Не стоит опрашивать  слишком много людей — иначе  у Вас не хватит сил на  то, чтобы обработать полученный  материал.

+ Нельзя ограничиваться  беседой только с пятью или  десятью своими соседями, друзьями или знакомыми.

+ В случае затруднений  проконсультируйтесь у специалиста.

Способы формирования выборки

Стихийная выборка –  выборка «первого встречного». Качество ее невысокое.

Случайная выборка –  отбор производится по готовому списку (алфавитный список, список телефонов, список домов, квартир и т.д.) через определенный интервал .

Квотная выборка –  представляет собой точную структуру  генеральной совокупности.

Как определить объем  выборки

Если, объект составляет менее 50 человек, то необходимо проводить сплошной опрос.

Если выборка формируется  как квотная или по случайному принципу, то она не превышает 0,01%.

2. Качество ответов.

Если на стадии проведения исследования нужно обязательно  осуществлять контроль за качеством  работы интервьюеров, то на стадии обработки информации - контроль за качеством ответов респондентов. Последний подразумевает компьютерную проверку введённых данных на наличие ошибок и совместимость. Далеко не все люди искренне отвечают на вопросы. Поэтому на этапе статистической обработки и представления данных важно не упустить этап подготовки информации для анализа, задачей которого является поиск и устранение ошибок в собранной информации. Компьютерный логический анализ введённых данных позволяет выявить брак, сопоставляя взаимоисключающие ответы в анкете (например, доход респондента и потребляемые марки продуктов; частота покупки и количество марок, которые знает респондент и т.д.), а также на основе распределения ответов, имеющих ярко выраженную асимметрию (за счёт ответов нескольких респондентов). Кроме того, можно использовать параллельные системы контроля: включать специальные контрольные вопросы в анкету на этапе её разработки (один и тот же вопрос с разными формулировками в разных частях анкеты, включение в анкету несуществующих марок); анализ ответов респондентов, опрошенных разными интервьюерами и т. д.

3. Правильно выбранная аудитория.

Анкета должна учитывать  аудиторию, которой предназначена: анкеты для массовых слушателей и  журналистов будут отличаться друг от друга и постановкой проблем, и выбором тем, и языком. Должны быть разными анкеты, например, для слушателей классической музыки и любителей модного молодежного направления. Хотя обе данные аудитории «ориентированы на музыку», они заметно отличаются друг от друга, у них разный состав, разный менталитет, они слушают разные станции, у них различен тезаурус (словарь, набор понятий). Все это при составлении анкеты должно учитываться. 
Глава 2.Основные направления совершенствования анкетного опроса.

2.1. Проблемы, возникающие  при проведении анкетного опроса.

 

При проведении любых опросов анкетных требуют предварительного решения  две проблемы:

1) объем и однородность выборки:  опрос  лишается интереса, если  охватывает слишком узкий круг лиц, и становится ненадежным, если опрашиваемые индивиды сильно различаются по измеряемым параметрам;

2) репрезентативность выборки - возможность распространения выводов,  полученных при изучении части (выборки), на целое (генеральную совокупность).

Общая ошибка, часто возникающая  при составлении анкет и проведении опроса, состоит в том, что предметом изучения становятся скорее предложения и прогнозы самих исследователей, а не объем знаний, которыми располагают опрашиваемые.

Типичные ошибки и трудности  в проведении опроса:

• Вопрос может содержать термины, смысл которых непонятен респонденту или по-разному понимается респондентами.
• Перед респондентом при ответе на вопрос ставятся задачи, к решению которых он не подготовлен (установить сложные зависимости, провести ранжирование, классификацию, выявить критерий).
• Респонденту задается вопрос об оценке фактов без предварительного выяснения, какое отношение он имеет к этим фактам.
• Респондент выражает опасения в связи с участием в опросе.
• Респондент участвует в опросе неохотно, с видимым безразличием.
• Респондент выражает сомнение относительно качества вопросника (отдельных вопросов).
• Неаккуратно заполнены анкеты.

 

Ошибка выборки обусловливается  двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.

Ошибки выборки подразделяются на два типа — случайные и систематические. Случайная ошибка — это вероятность того, что выборочная средняя выйдет (или не выйдет) за пределы заданного интервала. К случайным ошибкам относят статистические погрешности, присущие самому выборочному методу. Они уменьшаются при возрастании объема выборочной совокупности⁵.

Второй тип ошибок выборки — систематические ошибки. Если социолог решил узнать мнение всех жителей города о проводимой местными органами власти социальной политике, а опросил только тех, у кого есть телефон, то возникает предумышленное смещение выборки в пользу зажиточных слоев, т.е. систематическая ошибка.

Таким образом, систематические  ошибки — результат деятельности самого исследователя. Они наиболее опасны, поскольку приводят к довольно значительным смещениям результатов исследования³⁶. Систематические ошибки считаются страшнее случайных еще и потому, что они не поддаются контролю и измерению.

Они возникают, когда, например: 1) выборка не соответствует задачам  исследования (социолог решил изучить  только работающих пенсионеров, а опросил всех подряд); 2) налицо незнание характера генеральной совокупности (социолог думал, что 70% всех пенсионеров не работает, а оказалось, что не работает только 10%); 3) отбираются только «выигрышные» элементы генеральной совокупности (например, только обеспеченные пенсионеры).

Обобщив все случаи, когда  происходят систематические ошибки, методисты составили их реестр. Они полагают, что источником неконтролируемых перекосов в распределении выборочных наблюдений могут быть следующие факторы:

♦   нарушены методические и методологические правила проведения социологического исследования;

♦   выбраны неадекватные способы формирования выборочной совокупности, методы сбора и расчета данных;

♦   произошла замена требуемых единиц наблюдения другими, более доступными;

♦   отмечен неполный охват выборочной совокупности (недополучение анкет, неполное их заполнение, труднодоступность единиц наблюдения).

Намеренные ошибки социолог допускает редко. Чаще ошибки возникают  из-за того, что социологу плохо известна структура генеральной совокупности: распределение людей по возрасту, профессии, доходам и т.д.

Систематические ошибки легче предупредить (по сравнению  со случайными), но их очень трудно устранить. Предупреждать систематические ошибки, точно предвидя их источники, лучше всего заранее — в самом начале исследования.

Вот некоторые способы избежать ошибок:

♦   каждая единица генеральной совокупности должна иметь равную вероятность попасть в выборку;

♦   отбор желательно производить из однородных совокупностей;

♦   надо знать характеристики генеральной совокупности;

♦   при составлении  выборочной совокупности надо учитывать  случайные и систематические  ошибки.

2.2. Особенности проведения  анкетного опроса в рыночных  условиях

Рыночные или маркетинговые  исследования (marketing research) — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения.

Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить  риск или неопределенность в вопросе  возврата финансовых средств.

Маркетинговые или рыночные исследования необходимы исключительно для получения  информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.

Основной задачей маркетинговых  исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

- Сбор, обработка, сводка и хранение  информации;

- Анализ влияния глобальных  сил и факторов макросреды  маркетинга на деятельность фирмы  и ее результаты;

Задачи маркетинговых анкетных опросов:

1. Определить требования потребителей к ассортименту предлагаемой продукции.
2. Определить требования потребителей к уровню обслуживания.
3. Определить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доход, социальное положение и т.д.).
4. Определить социальный портрет потребителей.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.