Теория потребительского выбора

• Социально  – перцептивная реакция – стереотипы восприятия товаров.

• Мнемическая  установка – установка на запоминание  значимого материала.

     Целями  рекламы могут быть: развитие первичного спроса, создание известности торговой марки , создание благоприятной установки к торговой марке, стимулирование намерения совершить покупку, содействие покупке, формирование имиджа компании или PR.

     При разработке рекламной стратегии  определяются цели коммуникаций:

• Уникальное предложение – послание, содержащее уникальное обещание

• Имидж  торговой марки – это собирательное  восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять  цели, для которых они приобретаются.

• Соответствие предложения потребностям потребителей – когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет  его потребностям.

• Позционирование  торговой марки в сознании потребителя.

     Выбор убеждающего фактора делается на основе поведенческих реакций.

Утверждают, что существует четыре вида процессов  познавательной оценки:

• Воспринимаемая серьезность и близость угрозы;

• Воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит;

• Воспринимаемая возможность избежания угрозы;

• Вероятная  возможность фактическогоизбежания  угрозы.

     В результате реклама, основанная на познавательной реакции, должна предоставлять информацию о серьезности и близости угрозы, вероятности ее наступления, эффективности определенных стратегий избежания, фактической скорости и легкости ее избежания.

     Обычно  эмоциональными раздражителями считают:

• Активизацию: ощущение полноты жизни, как противоположности  скуки и вялости 

• Родство: ощущение теплых близких отношений  с людьми, животными , как противоположности  одиночеству, изоляции и чувству  непричастности.

• Расслабленность: чувство достижение гармонии, как  противоположности беспокойству

• Компетентность: чувство контроля над собственной  жизнью, как противоположность неспособности  справиться с ситуацией.

     Эти характеристики обычно используют в  связи со следующими механизмами:

• Соответствие культурным нормам – создается ассоциативная  эмоциональная связь между происходящим в рекламном ролике и событиями  жизни.

• Распространение  – поведение, демонстрируемое в  рекламном ролике, может быть заразительным.

• Отождествление – ситуация происходящая в рекламном  ролике распространена и потребитель  представляет себя в такой же ситуации.

     Реклама, основанная на реакции связанной  с осуществлением покупки, может содержать: рациональные призывы; мнения Авторитетов; сравнение однотипных товаров; призывы, направленные на неэкономические ценности.

При выборе каналов коммуникаций, оцениваются: товар и его целевая аудитория; распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций; соответствие канала целевой аудитории; охват целевой аудитории каналом коммуникаций.

     Не  нужно так же забывать о бюджете  рекламной компании. Контроль за рекламной  компанией может осуществляться как на этапе ее проведения, так  и после, но единственным непоколебимым  критерием данного шага является увеличение объемов реализации.

     PR – компании – это компании, по созданию имиджа компании-производителя.  При создании в глазах потребителя  положительного имиджа компании, имидж отражается на продажах  всей продукции компании.

Методы PR:

• Информация о компании, а именно о выпуске  новых товаров, подписании выгодного  контракта, о результатах научных  исследований и пр. Практикуются пресс-релизы и пресс-конференции 

• Публикации – годовые отчеты, корпоративные  журналы, информационные статьи в общенациональных журналах и пр.

• События  и специальные мероприятия –  спонсорское участие в спортивных соревнованиях, выставках и пр., а  так же создание событий (проведение экскурсий по производству, дни открытых дверей и пр.)

• Патронаж – когда компания оказывает поддержку  проекту гуманитарного, научного или  культурного характера, представляющего  общественный интерес.

     Мерчандайзинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупок совершается планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек приходит в магазин, он покупает не только то, что планировал.

Мерчандайзинг, представляет из себя действия направленные на:

• Оценку нужд и запросов потребителя 

• Планирование закупок 

• Приобретение товаров и обеспечение доступа  к ним потребителей тогда, когда  и туда, где они этого хотят 

• Мотивацию  потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

     Мотивация потребителей, с помощью мерчандайзинга, базируется на понятиях плановой и импульсной покупки.

     Плановая  покупка- это тот продукт, за которым  покупатель идет в магазин.

Импульсная  покупка – это тот продукт, который покупатель покупает дополнительно  к плановым покупкам, обратив на них внимание только в магазине.

     Основной  задачей мерчандайзера по мотивации является повышение количества импульсных покупок. Для этого используются следующие приемы:

• Выстраивание «Тропы Покупателей»

• Правило  «золотой полки»

• Правило  «Основного ассортимента» 

• Правило  «Стены замка»

• Правило  «Приоритетных мест» 

• Правило  «цветовой гаммы»

     Все эти приемы основаны на психологии поведения потребителей.

     Тропапокупателей  – это то, каким образом ходят  большинство покупателей в магазине. Было замечено, что при входе в  магазин «правша» начинает осмотр с правой стороны и идет по внешнему периметру торгового зала справа налево. «Левша» же идет наоборот.

     Правило «Золотой полки» гласит, что наибольшая ротация продукта происходит на полках расположенных на уровне глаз покупателя.

Правило «Основного ассортимента» гласит, что  только 20% продуктов приносят 80% прибыли. В России в эту категорию попадают: молочная продукция, хлеб, яйца, мясо, алкоголь, сигареты. В последнее время туда же можно отнести воду (питьевую, минеральную, газированную).

     Правило «Стены замка» гласит, что при размещении между самым продаваемым ассортиментом, менее продаваемым, у менее продаваемого товара ротация увеличивается.

     Правило «Приоритетных мест» гласит, товар  начинает лучше продаваться в  случае, если он расположен по ходу тропы  покупателя, с правой стороны, на уровне глаз, а так же на местах поворота тропы покупателей. А так же там, где покупатель вынужден останавливаться, например кассовый аппарат.

Правило «Цветовой гаммы» гласит, что цвет оборудования, должен отвечать содержанию продукта. Например, фиолетовый цвет оборудования не может быть использован для  молочной продукции.

     Таким образом, правильно простроенная тропа  покупателей, заставляет обратить внимание на продукт и совершить импульсную покупку. Реакция потребителей не заставит себя ждать.

     Ну  и последнее, о чем хотелось бы упомянуть – это маркетинговые  акции.

Маркетинговые акции основываются на прямой, косвенной  или гипотетической выгоде с целью  стимулирования покупки товара.

     Маркетинговые акции делятся на премии и подарки; игры и конкурсы; снижение цен; пробные покупки и образцы.

В свою очередь премии и подарки имеют  следующие способы реализации:

• Приз в упаковке: внутри или на упаковке продукта находится дополнительный товар 

• Рецепт: вместе с товаром покупатель покупает рецепт его использования 

• Отсроченная  премия: выгода получаемая позднее, например количество балов на упаковках и  при наборе разного количества балов, покупатель получает разные призы.

• Образец: включается образец товара

• Упаковка: контейнер, который может многократно  использоваться для других целей 

• Премия: товар предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно.

• Самоликвидирующаяся  премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы.

     Игры  и Конкурсы могут иметь следующее  воплощение:

• Конкурсы: возможность выиграть крупный приз, который вручается в награду  за наблюдательность, знания или предложения.

• Розыгрыши: разные формы игр, выигрыш в которых  зависит от удачи 

• Лотереи  в магазинах: розыгрыши, обеспечивающие выигрыш даже в том случае, если покупка не совершается.

     Снижение  цен может быть в виде:

• Купонов: сертификатов с номиналом, соответствующим  экономии при покупке товара

• Специальное  предложение: снижение цены на ограниченный период

• Экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух, четыре по цене трех и т.д.

• Пакет: два взаимосвязанных товара в  одной упаковке

• Возврат  части стоимости: снижение цены после  покупки при предъявлении документа, подтверждающего оплаты полной стоимости  товара

• Зачет  стоимости: производитель принимает  устаревшую модель и засчитывает  ее стоимость при покупке новой.

• Дисконтные карты: при покупке на определенную сумму, покупателю дарится дисконтная карта магазина в награду за верность.

• Дисконтная программа: плавающая скидка в зависимости  от объемов покупок в течении  последнего месяца.

     Пробные покупки и образцы, могут подаваться следующим образом:

• Бесплатные образцы: предложение товара или  услуги в ограниченном объеме бесплатно 

• Подарки: товар, предлагаемый как стимул для  покупки другого товара или посещения  магазина

• Бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным  покупателям попробовать товар  бесплатно и без каких-либо обязательств.

• Демонстрация: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентации, иногда с раздачей образцов или апробированием товара.

     Обратная  сторона мотивации потребителей:

• Эффект внутреннего перехода - Лояльные марке покупатели пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.
• Эффект ожидания – Перед проведением акций объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение.
• Эффект ослабевания спроса – После акций продажи снижаются, поскольку покупатели закупили необходимое количество продукции.
• Эффект каннибализации – во время мотивационных акций потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.
• Эффект перехода – во время мотивационных акций объем продаж товаров определенной марки уменьшается, а другой увеличивается.
• Эффект пробной покупки – потребитель исследовав новый образец, может в дальнейшем купить его или разочароваться в продукте, производителе и продуктовой линейке совсем.
• Эффект удержания – по завершению мотивационной акции, объем продаж товара остается на повышенном уровне.