Теория потребительского выбора

     Кривая  безразличия описывается обратной пропорциональностью в потреблении  заданных благ А и Б, соответственно она имеет отрицательный наклон. Иными словами, когда мы отдаем предпочтение одному типу блага, второе автоматически  начинаем потреблять меньше. Это как  составные части единого целого. Дело в том, что величина дохода строго ограничена, и вследствие стремления потребностей к положительной бесконечности  просто невозможно купить все и сразу, чем-то обязательно придется на данный момент времени пожертвовать. Можно  сделать вывод, что данные товары не являются заменителями (субститутами) и наиболее ценны именно по отдельности. Если говорить о товарах-заменителях, то их взаимосвязь описывается простой  линейной функцией, которая и является на плоскости кривой безразличия. Вообще кривая безразличия не может быть представлена в единственном варианте. Она зависит от уровня потребления, поэтому может легко «скользить»  в пределах плоскости, в которой  мы ее рассматриваем. Соответственно данная кривая смещается вверх при росте  потребительского спроса и, наоборот, вниз при его падении.

     Карта кривых безразличии складывается из нескольких наложенных на одну плоскость, кривых безразличия, каждая из которых  показывает свой «спрос». Она способна распределить все блага в порядке  возрастания их полезностей. Это  позволяет определить наиболее оптимальную  структуру выбора, которая стоит  перед каждым экономическим субъектом. 
 
 
 
 

3. Бюджетная линия потребителя, состояние равновесия. Кривая "потребление-доход", "потребление-цена".

 

     Карта безразличия представляет собой  графическое изображение системы  предпочтений потребителя. Потребитель  стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной  от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит  не только от предпочтений, но и от экономических  факторов. Потребитель старается  максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

     Бюджетное ограничение указывает, что общий  расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку  товаров Х и У в количествах QX QY по ценам PX и PY , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом:  
 

Решив это уравнение относительно Q_A, получим уравнение бюджетной линии: 
 

     Бюджетная линия – это геометрическое место  точек, представляющих доступные потребителю  при данном бюджете комбинации двух благ(товарные наборы).

Q_Y ⁴

A 
 
 
 
 
 

       0 B Q_XРис. 1

     Точки пересечения бюджетной линии  с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель  весь свой доход (М) израсходует на покупку  товара Х, то он сможет приобрести М/РХ единиц этого товара; аналогично для  товара Y – М/ PY единиц.

     Из  уравнения бюджетной линии видно, что бюджетная линия имеет  отрицательный наклон. Соотношение  цен товаров РХ/РУ определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат – величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные  выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия  ограничивает сверху множество доступных  для потребителя товарных наборов.

     Товарные  наборы, расположенные ниже бюджетной  линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью  потратить бюджет потребителя.

     Если  при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя  его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

Если  при фиксированном бюджете и  неизменной цене товара Х цена товара У снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернётся относительно какой-либо точки её соприкосновения  с осями координат.

     Для определения товарного набора, обеспечивающего  потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя  с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который  принадлежит наиболее удаленной  от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему  максимум удовлетворения. Такой наборопределит точка касания бюджетной линии  с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 2 ).  
 

Q_Y

_A  

      E  
 

   0 _B Q_X

Рис. 2 

     Формальным  признаком достижения потребителем максимального удовлетворения при  заданном бюджете является равенство  абсолютного значения предельной нормы  замещения (MRS_XY) двух благ соотношению их цен:  

MRS_XY=P_X / P_Y 

     В точке касания (Е) наклоны бюджетной  линии и кривой безразличия совпадают. Данное условие является условием равновесия потребителя в порядковой теории полезности.

     Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в  котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар  другим, равно соотношению, в котором  потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма  замещения двух благ характеризует  субъективную оценку эквивалентности  этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен – объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель  достигает максимальной удовлетворённости  при своём бюджете, т.е. оказывается  в состоянии равновесия.

Увеличение  денежного дохода означает смещение бюджетной линии вправо вверх. Аналогичный  результат, может быть, достигнут при снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная линия смещается влево вниз.

     С ростом реального дохода бюджетное  ограничение сдвигается последовательно  в положение В1, В2, В3, …, Вn.  Точки  касания кривых безразличия с  бюджетными ограничениями показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода (рис.3).

Эта кривая, названная Дж. Хиксом «доход-потребление», в американской литературе получила название кривой уровня жизни. Если кривая «доход-потребление» - луч, выходящий  из начала координат под углом 45° , это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции  увеличивает потребление и товара Х, и товара У. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой.

Y

      ⁵

 
 
 

      0                        B₁         B ₂            B ₃         B_nX

Рис. 3   

     Предположим в качестве постоянной величины доход  потребителя, а в качестве переменной возьмем цену товара Х. Допустим, что цена товара Х снижается, т.е. Р1х > Р2х > Р3х > Р4х и т.д.

     Например, 1 единица блага Х стоила 100 $, а  теперь стоит 50 $. Это значит, что  за 100$ покупатель может купить 2 единицы  блага Х. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения  из положения NX1 в положение NX2 (рис.4). Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NX3, NX5 и т.д. Соединив точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями, мы получим кривую «цена-потребление».

Y

      ⁶

N 
 
 
 

    0 X

^X₁                      ^X₂                        ^X₃                   ^X₄

           Рис.4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Моделирование поведения потребителя. 

     Моделирование поведения потребителей - логическое построение их действий, направленных на удовлетворение потребностей. Осуществляется в несколько этапов:

• На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).
• Второй этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
• Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап – принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1 Мотивация  потребителя и ее результаты. 

     Мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.

       Основной  целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью  потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена  следующим целям:

• Пробные  покупки 

• Первые покупки 

• Повторные  покупки 

• Лояльность

• Удержание 

• Снижение цены

• Увеличение объема покупки 

• Увеличение объема потребления 

• Увеличение частоты покупок 

• Пробная  покупка новых версий продукта

• Увеличение размера средней потребительской  корзины 

     Мотивация потребителей может быть натуральной  и нематериальной.

Для мотивации  потребителя используют рекламу, мерчендайзинг  и маркетинговые акции.

     В основу этих видов мотивации легли  поведенческие реакции:

• Познавательная (когнитивная реакция) – осведомленность  о товаре и ознакомлении с его  характеристиками.

• Эмоциональная  реакция – подразумевает общую оценку товара, торговой марки выраженную в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях качества и внешнего вида продукта.

• Сенсорно - перцептивная – выделение и ожидание товара или услуги.

• Ситуационном - двигательная (моторная) – готовность схватить товар с прилавка или нераздумывая купить услугу.