Рынок несовершенной конкуренции. Монополия, олигополия, монополистическая конкуренция

Анализ  позволяет предприятиям разработать  рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий  и стимулировать рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы.

Таким образом, доход от реализации того или иного  товара в значительной степени определяется рекламой и ее способностью убедить  покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.

 

Глава 3. РЕКЛАМА В УСЛОВИЯХ РЫНКА НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ.

Рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесообразно рассматривать: 
1. В качестве барьера для вхождения в отрасль. 
2. Как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии. 
3. В качестве экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».

3. 1. Реклама в чистой монополии

Как  уже говорилось ранее – абсолютная или чистая монополия возникает в том случае, когда одна фирма становится единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей или субститутов. Чистая монополия характеризуется целым рядом специфических черт. Предприятие-монополист олицетворяет собой целую отрасль, то есть представлена всего одной фирмой. Именно эта фирма является единственным производителем или единственным поставщиком данного товара. Следовательно, законы спроса и предложения действуют одинаково и их проявление однозначно, что для отдельного предприятия, что для отрасли и в целом.

Предмет монополии уникален в том  смысле, что не существует адекватных или близких заменителей монополизированного продукта. Перед покупателем не стоит проблема выбора. Он вынужден либо покупать продукт у монополиста, либо обходиться без него.

Отсутствие заменителей монополизированного  продукта, имеет большое значение с точки зрения рекламы. В зависимости  от типа предполагаемого продукта или  услуги монополист может варьировать  уровень расходов на рекламу или не заниматься ею вообще. В частности, реклама предметов роскоши направлена на привлечение покупателей, тогда как товары первой необходимости в рекламе не нуждаются, так как их потребители постоянно сталкиваются с необходимостью их приобретения. Еще Д. Линч и Э.Х. Чемберлин указывали в качестве основ монополии рекламу, которая является барьером, преграждающим вход в отрасль как в силу своего наличия и сформировавшихся у покупателей устойчивой склонности к товару, так и в силу того, что расходы на нее непомерны для новичков.

3. 2. Реклама в олигополии

Выдающаяся  черта олигополии — «немногочисленность». «Когда относительно малое число  фирм господствует на рынках товаров  и услуг, отрасль является олигополистической». Существенным экономическим барьером для вступления в отрасль могут быть огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса. Олигополистические черты приобретают и отрасли, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и средств массовой информации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкуренцию. Медиа-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.

На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают  возможную реакцию своих конкурентов до того, как начинают рекламу и предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные рекламные кампании. Для понимания проблем, с которыми сталкиваются олигополистические фирмы при выборе стратегии маркетинга, полезен подход к рекламе на основе теории игр. Допустим, что на рынке есть только две фирмы, торгующие фотобумагой. Каждая фирма рассматривает целесообразность проведения рекламной кампании, чтобы увеличить продажи. Она, однако, осознает, что выгода от рекламы зависит от того, занимается ли также рекламой ее конкурент.

Еще одним  примером олигополистической отрасли  является отрасль по выпуску мыла и моющих средств. Есть свидетельства того, что реклама в этой отрасли всего лишь гасит действенность рекламных сообщений соперничающих фирм. Возможно, фирмы в этой отрасли предпочитают альтернативе ценовой войны неценовую конкуренцию. Возможно, они полагают, что усилия по продвижению товара могут обеспечить им временное увеличение прибылей, если соперники запаздывают с ответной рекламой.

3. 3. Реклама в монополистической  конкуренции

Производитель в условиях монополистической конкуренции  может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приёмов стимулирования сбыта. В  то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает  потребительской спрос к продукту.

Цель  рекламы фирмы, действующей в  условиях монополистической конкуренции  простая: фирма надеется, что реклама  передвинет кривую ее спроса направо  и одновременно уменьшит ее ценовую  эластичность.

Реклама сильно увеличивает размеры продаж, она обычно вызывает и снижение издержек. Действительно, рост сбыта рекламируемой продукции всегда уменьшает средние постоянные издержки. Если фирма не работает с предельной загрузкой (а это почти всегда так - в противном случае нечего затевать рекламную кампанию), то за счет повышения продаж улучшается использование производственных мощностей, что ведет к экономии средних переменных издержек. Когда же рекламная “раскрутка” товара дает столь сильный эффект, что появляется надобность расширить производственные мощности, снижение издержек достигается на основе экономии на масштабах производства.

Следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. В случае своего появления эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а продажи не растут.

Отметим, что возникновение названного эффекта - не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар  рекламируется, то конкурирующий с  ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки. В противном  случае шансы на его продажу резко  упадут. Логика конкурентной борьбы, таким  образом, толкает к встречной, а  значит, часто и к самонейтрализующейся рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены такие вопросы  как: виды рынка несовершенной конкуренции, общее значение рекламы в экономике  и непосредственно значение рекламы  в каждом из видов рынка несовершенной  конкуренции.

И, в заключение моей работы, хотелось бы еще раз  напомнить о том, как важна роль рекламы в условиях рынка несовершенной конкуренции. Можно констатировать, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции доминируют, прежде всего, фирмы и государство. А домохозяйства осуществляют выбор среди известных марок потребительских товаров и имен известных политиков.

В целом  можно сделать вывод, что для  отдела маркетинга непреложным требованием  является знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует  компания. С этой целью специалисты  отдела должны тщательно изучать  условия всех рынков, поскольку для  каждого их них потребуются значительные усилия в области рекламы, но по различным  технологиям. Многие внешние факторы  будут оказывать влияние на роль, которую компания намеревается играть на рынке, но выбор маркетинговой  стратегии определяется в первую очередь моделью рынка.

Реклама – это также дешевый источник информации для потребителя, и она повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях, что я считаю, немало важно.

Еще раз, подчеркивая актуальность темы данной работы, хотелось бы добавить, что в наше время реклама является особым источником информации, без которого уже теперь практически невозможно обойтись. Осведомлять потребителей о том, какой товар они приобретают – важная задача производителей, которая позволяет производителям рассказывать о своей продукции, тем самым находя потенциальных покупателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005. - 96 с.
2. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И.. Микроэкономика: Учеб. Том 2. / В. Гальперин, С. Игнатьев, В. Моргунов. – СПб.: Институт «Экономическая школа», 1999. – 494 с.
3. Герасомов Б.И., Косов Н.С., Дробышева В.В.Экономическая теория. Введение в экономику. Микроэкономика : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.С. Косов, В.В. Дробышева [и др.]  – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. – Ч. 1. – 232 с.
4. Курс экономической теории: Учеб. / М. И. Плотницкий, Э. И. Лобкович, М. Г. Муталимов [и др.] – Мн.: «Интерпрессервис»; «Мисанта», 2003. – 496 с.
5. Ларионов В.Г. Реклама и упаковка  // США – ЭПИ - № 2 – 1997
6. Макконнелл, К. Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика.В2т. // К.Р.Макконнелл, С.Л.Брю.-Таллин, 1995.-Т. 1-2.
7. Попов А.И. Экономическая теория: Учебник для вузов. / А.И. Попов – СПб.: Питер, 2006, - 473 с.
8. Райзберг Б.А. и др. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА, 1999
9. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции  // Соц. Исследования - № 8 – 9 – 1994, стр. 137 – 139
10. Татарников Е.А., Богатырева Н.А., Бутова О.Ю. Микроэкономика. Ответы на экзаменационные вопросы: Учебное пособие для вузов / Е.А. Татарников, Н.А. Богатырева, О.Ю. Бутова. — М.: Издательство «Экзамен», 2005. — 160 с.
11. Экономическая теория: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под ред. И.П. Николаевой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 527 с.
12. Несовершенная конкуренция и монополия. http://www.williamspublishing.com/PDF/978-5-8459-1352-4/part.pdf
13. Предприятие в условиях чистой монополии. Особенности рынка чистой монополии. Виды чистой монополии.

http://www.macro-econom.ru/economs-195-1.html

14. Сергей Солюшин. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции.

http://old.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1503/#_ftn3