Рынок несовершенной конкуренции. Монополия, олигополия, монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления. Причиной выбора покупателя могут стать привлекательная  упаковка товара, более удобное время  работы магазина, лучшее обслуживание и т.д.

В условиях монополистической конкуренции  нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Эффект масштаба не имеет большого значения. Легкое вхождение в отрасль не означает, что отсутствуют для этого все ограничения. Существуют патенты на продукцию, лицензии, торговые марки, однако в отличие от чистой монополии патенты не носят исключительного характера, поскольку патентуются взаимозаменяемые товары.

На рынке монополистической конкуренции фирмы становятся монополистами по дифференцированному продукту. Стараясь выделить собственную продукцию среди множества аналогичных товаров, фирмы стремятся постоянно улучшать качество товаров, поддерживать имидж компании. В условиях монополистической конкуренции большое значение приобретают неценовые факторы конкуренции. На то имеются серьезные причины. В долгосрочном периоде вследствие прихода на рынок новых конкурентов экономическая прибыль снижается и исчезает. В этих условиях фирма, скорее всего, попытается сохранить свои преимущества перед конкурентами благодаря усовершенствованию качества товара, предоставлению покупателям дополнительных услуг (например, гарантийного обслуживания товаров), рекламе.

Постоянная погоня за улучшением качества товара способствует не только удовлетворению существующих потребностей, но и созданию новых потребностей потребителей. Фирма  начинает предугадывать возможные  потребности, которые смогут реализоваться  при появлении нового товара. Так, пока на нашем рынке не появились  йогурты, многие их потенциальные 

покупатели  не подозревали о потребности  в их приобретении.

Дифференцированные  товары — товары, важные характеристики которых варьируются; например, для  автомобилей такими характеристиками служат габариты, мощность, расход горючего и безопасность. Поскольку продукты несколько отличаются, предприятия  могут продавать их по разным ценам.

Классическим  случаем монополистической конкуренции  можно назвать рынок розничной  торговли бензином. Вы заправляетесь  на заправке компании Shell, несмотря на тот факт, что их цены здесь немного выше, зато заправка находится по пути на работу. Но если разница в ценах превысит несколько центов, вы будете заправляться на станции Merit, даже если вам и придется проехать чуть дальше. Из этого примера видно, что одной из важных причин дифференциации может оказаться местоположение. Дифференциация на основе местоположения — важная причина, по которой данные рынки, как правило, представляют собой рынки с монополистической конкуренцией. Еще одни свойства дифференциации — качество продукции, высокое качество продукта, красивая упаковка, хорошие условия продажи, магазина, высокий уровень сервиса, симпатичная продавщица и т. п. Термин «дифференциация продукта» ввел в научный оборот Э. Чемберлин. Монопольную власть на рынке он связывал прежде всего с характером и особенностями продаваемых товаров и показал, что рыночные отношения продавца и покупателя в немалой степени зависят от характера продукта.

Глава 2. РЕКЛАМА В ЭКОНОМИКЕ. ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ, ДОВОДЫ В ПОЛЬЗУ И ПРОТИВ РЕКЛАМЫ, КРИТИКА РЕКЛАМЫ, ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА РЕАЛИЗАЦИЮ ПРОДУКЦИИ.

Реклама – это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его

Давид Бернштейн.

Достичь временных преимуществ над конкурентами можно не только на основе реальных отличий своего товара, а и за счет активной рекламной деятельности.

Основные  цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. В связи с  большим влиянием на общественность СМИ прессы. Реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример.

Во времена  существования ФРГ у западногерманских  потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские  производители делали все, чтобы  не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама  немецкого пива, ни патриотические призывы "немцы, пейте немецкое пиво", ни манипулирование ценами ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения  потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт  в новом применении, а также  побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма  произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама  помогает фирме в поисках и  привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они  продолжали покупать продукты фирмы. Реклама  должна быть направлена и на привлечение  покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями. Она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно.

В рекламе  применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, стенды, витрины, неоновая реклама и т.п. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно, упаковка.

2. 1. Значение рекламы, доводы в пользу и против рекламы

Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов маркетинговой  деятельности, то она оказывает существенное экономическое влияние как в  целом на экономику фирмы, так  и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов. Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского бизнесмена: «Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю – какая?». 
Трудно определить баланс между убытками от рекламы и доходами от рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат.

Но, конечно, особое внимание реклама оказывает  на потребителей. Реклама может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает потребителя  информацией. Это положительный  эффект от рекламы, позволяющий потребителю  ориентироваться в море товаров, но, зачастую желание реализовать  свой товар в большем объёме, побуждает  фирму давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию. Последнее характерно для молодого российского рынка, где большинство  предпринимателей думают о сиюминутной  прибыли в ущерб собственной  репутации.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность  аудитории и благожелательное отношение  к фирменной продукции. Кроме  того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли  – продаже по почте.

Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В  изменяющейся сложной экономике  у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством  распространения такой информации. Она поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы. Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом, считают, что реклама стимулирует изменение продукта, также фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект.

Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Не многие стали бы утверждать, что  телевизионная реклама пива, которая  сосредоточивается на споре по вопросу  “меньше налито - больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение  и нелепых утверждениях, которые  приводят в замешательство и часто  поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях  убедить потребителей заплатить  высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись  от лучших по качеству, но нерекламированных  продуктов, продаваемых по более  низким ценам. Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало, что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была предпринята антитрестовская акция? Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовой рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально.

2. 2. Критика и защита рекламы

Достичь временных преимуществ над конкурентами можно не только на основе реальных отличий своего товара, а и за счет активной рекламной деятельности. 
Критика рекламы. Критики рекламы утверждают, что: 
1. Основная ее цель — манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информативный характер. Рассмотрим, к примеру, телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного (если не телепатического) обращения к зрителю: «Вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которое иначе просто не возникло бы. 
2. Издержки на рекламу являются относительно непродуктивными, они ничего или почти ничего не добавляют процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, средства информации и др.), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект. 
3. Реклама иногда вызывает негативные внешние эффекты, такие как увеличение потребления табачных изделий, алкоголя и т.д. 
4. Эффективность рекламы низкая, поскольку большая ее часть имеет тенденцию к самонейтрализации. Скажем, активная рекламная компания паст «Sanino» или «Colgate» приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки. 
5. Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем есть на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продуктов, и способствуя формированию приверженности определенной марке, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах среди аналогичных товаров. При менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.  
 
Защита рекламы. Адепты рекламы указывают, что: 
1. Основная ее цель — обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночной аллокации ресурсов повышается. 
2. Она способствует повышению интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей обо всех оперирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, ибо она привлекает потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией. 
3. Средства за размещение рекламы – это чуть ли не самый главный источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей оправдывает некоторые неудобства, связанные с перенасыщением рекламой средств массовой информации. 
4. Реклама стимулирует совершенствование продукта рекламодателем. Рекламная компания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хоть части тех особенностей, о которых идет речь в рекламном объявлении. 
5. Реклама стимулирует высокий уровень потребительских издержек, что создает позитивные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и, в конце концов, повышения общего благосостояния нации. Известное изречение гласит: «Если реклама эффективно выполняет свою работу, то многие из людей сохраняют свою».

2. 3. Влияние рекламы на реализацию  продукции

Реклама – один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

– информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю;

– повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;

– стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя;

– помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это  свидетельствует о том, что реклама – неотъемлемая часть рыночного процесса.

Прежде  чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции  на рынке, то есть провести маркетинговые  исследования. Современный маркетинг  рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально  полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя  нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность  от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных  мероприятий в заданный период времени  на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами  на рекламные мероприятия. Эффективность  определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных  мероприятий за рассматриваемый  период).

Каждый  вид товара на конкретном рынке имеет  свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение  объема реализации продукции (эффективность  рекламы) находится в прямой зависимости  от насыщенности и применяемых рекламных  средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда  насыщенность рекламы достигает  оптимального уровня.

Дальнейшее  увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую  прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется  медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.