Рыночная конкуренция, её сущность

     Метод, который помогает предприятиям обосноваться на рынке, называется “лидерство в цене”. Суть этой стратегии: твои товары постоянно должны быть дешевле, чем у всех остальных конкурентов. Фирма диктует уровень цен предлагаемых ею товаров, сначала понизив их цену (остальным конкурентам ничего другого не остается, как сделать то же). Стратегия на первый взгляд очень проста. На практике она так и остается мечтой всех предпринимателей. Лидером в цене может быть только один; второй победитель является на деле побежденным. Зачастую фирма, “вынужденная” под давлением понизить цену на свой товар, становится жертвой этой разрушительной войны цен. Мы можем изобразить лидерство в цене в виде простой формулы: ценовое лидерство равно затратному лидерству. Предприятие лишь тогда может длительное время быть ценовым лидером, когда у него действительно самые низкие производственные затраты. В последние годы это удавалось лишь японским предприятиям. Своей “стройной продукцией” они экономили затраты - и предлагали свою продукцию дешевле, чем конкуренты.

     Существует целый ряд способов выдержать конкуренцию. Цена, конечно же, является одним из способов, но существуют и другие возможности - знаменитые фирмы доказали это.

     Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.  Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию - заменитель.

     Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:¹⁶

     1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

     - определены ли ценовые нормы.

     - учтена ли характеристика потребителя.

     - обоснована ли дифференциация цен.

     - учтена ли возможная тенденция изменения цен.

      2. Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами:

      - позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

      - учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

      - учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

      - соответствует ли цена имиджу продукции.

      - учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

      - правильно ли определены нормы скидок.

      3. Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

     4. Определение задач ценовой стратегии.

     5. Установление целей и направлений ценообразования.

     Цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции. Направления ценообразования - по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок. После анализа цен принимается окончательное решение по ценовой стратегии.

2.3. Дифференциация продукта как метод конкурентной борьбы

      Дифференциация товаров - придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету.¹⁷

      Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового количества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках даёт большую прибыль.

      Целью дифференциации товара служит разработка товара с характеристиками или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Однако у компаний имеются свои отраслевые признаки, влияющие на дифференциацию. Например, свои особые технологии, специфические рыночные сегменты, типы продукции (рекламная, развлекательная, научная и др.). Однако в данной отрасти, как и в других, имеется значительная ценовая зависимость компании со стороны клиентов и конкурентов, то есть при проведении дифференциации необходимо сопоставлять доходы и расходы от ее реализации. Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием.

      В условиях дифференциации экономических благ трудно найти две фирмы, которые производили бы один и тот же товар или услугу. Границы отрасли размываются, строго выделить отрасль бывает довольно трудно, а иногда и невозможно, так как наблюдается нечто вроде континуума товаров и услуг. Трудности могут возникнуть при более мелком разбиении отрасли на подотрасли. И здесь необходимо руководствоваться целью проведения дифференциации.

      Важное значение приобретает не только ценовая, но и неценовая конкуренция, которая выражается в рекламе, условиях продаж, возможности покупки товара в рассрочку, наличии или отсутствии гарантийного ремонта и др. При этом стратегией дифференциации называют в большинстве случаев стратегию, заключающуюся в политике выделения фирмой своих товаров (или услуг) в качестве особых, отличных от конкурирующих товаров (услуг), и тем самым, обеспечивая автономный спрос на рынке. К дифференцируемым параметрам можно отнести следующие:

      - качество;

      - рабочие характеристики;

      - сопутствующий сервис;

      - товарный знак.

      Раскрыв теоретическую методологию дифференциации товара перейдем к исследованию одной из актуальных проблем особенностей такой дифференциации на отраслевом рынке. В качестве примера возьмем рынок полиграфической продукции в России.

      Рынок полиграфии в России имеет формы монополистической конкуренции, для которой характерно следующее:

      - товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами;

      - на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками (сейчас на российском полиграфическом рынке появилось достаточное количество продавцов, рынок насытился);

      - продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают какую цену установить на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж (сейчас выйти на российский рынок полиграфии можно только методом демпинга - это говорит о том, что отдельно взятый продавец не имеет возможности диктовать цены);

      - на рынке есть условия для свободного входа и выхода.

      Тип полиграфического товара воспринимается покупателем как благо. Под благом понимается средство удовлетворения потребности. Большое значение здесь обретает неценовая конкуренция.

      В условиях монополистической конкуренции на рынке полиграфии дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Дифференциация товара в рассматриваемой отрасли, таким образом, означает, что фирмы производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром (иллюстрированный журнал), но и достаточно несхожие, чтобы производитель каждого товара имел возможность менять цену своего товара.

      Продавец на полиграфическом рынке в условиях монополистической конкуренции будет всегда стремиться сделать свой товар несколько отличным от других, чтобы продать его по более высокой цене. Дифференциация обычно происходит через различные попытки продавца создать в сознании потребителя представление, что его товар заключает в себе больше полезности, чем конкурирующий. Например, один популярный журнал производится с дорогостоящей технологией печати, что отражается в красочности, и его покупают. Однако его аналог может быть более информативен, хотя менее красочен.

      Выделим несколько форм дифференциации к полиграфическим товарам.

      1. Структурная дифференциация (Structural differentiation) - процесс, в ходе которого в системе выделяются подсистемы, реализующие те или иные функции (например, портфолио можно разделить на рекламную и информационную части).

      2. Структурно-функциональная дифференциация (Structural-functional differentiation) - разделение системы или подсистемы на структурные элементы в зависимости от выполняемых ими функций (например, газета и еженедельное приложение к ней).

      3. Функциональная дифференциация (Functional differentiation) - процесс, в ходе которого расширяется круг функций, выполняемых элементами развивающейся системы (например, рекламное издание, информационное издание, рекламно-информационное издание).

      Дифференциацию продукции предприятия принято связывать с наличием особенностей в качестве товаров одинакового функционального назначения. Благодаря дифференциации у потребителей складываются предпочтения в приобретении той или иной позиции ассортимента. Поэтому дифференциация товара является мощным фактором конкурентоспособности предприятия. С помощью экономически обоснованной и своевременной дифференциации своего товара даже небольшое предприятие получает рыночные возможности своеобразного “микромонополиста” по определенному товару в ограниченном диапазоне цен. Чем существеннее качественные отличия товара от конкурирующих позиций (больше степень дифференциации), тем в большем ценовом диапазоне предприятие может проводить независимую от конкурентов ценовую политику.

      Определение дифференциации товара по степени различия товаров в глазах покупателей не единственный подход. При анализе дифференциации товаров в ходе их производства необходимо делать различие между процессом изменения качества товара, связанного с ценой, что по существу представляет форму ценовой конкуренции, и процессом создания новой потребительной стоимости (полезности), как формы неценовой конкуренции

2.4. Реклама как метод конкурентной борьбы

     Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как “хорошего гражданина” той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

     Достичь временных преимуществ над конкурентами можно не только на основе реальных отличий своего товара, а и за счет активной рекламной деятельности.

     Критики рекламы утверждают, что:

     1. Основная ее цель -- манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информативный характер. Рассмотрим, к примеру, телевизионную рекламу какой-нибудь марки безалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного (если не телепатического) обращения к зрителю: “Вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!” Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которое иначе просто не возникло бы.