Реклама и ее функции

   2.4 Брендинг

   Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз  промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

   Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной  рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

   Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

   Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

 

   3 Планирование и бюджет рекламы

   3.1 Планирование рекламной кампании.

   Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

   Разработка  программы рекламных мероприятий  начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

   Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

   Процесс планирования рекламной кампании состоит  из семи этапов:

   • анализ маркетинговой ситуации;

   • определение  целей рекламы;

   • составление  сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

   • выбор  средств распространения рекламы;

   • создание рекламного сообщения или текста;

   • координация  рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

   • оценка результатов.

2. Бюджет рекламы.

   Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями марктинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание».

   Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:

   а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;

   б) установить, на скольких потенциальных покупателей  должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;

   в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

   г) таким  же образом определить, сколько единичных  актов рекламы должно быть проведено  в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

   д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;

   е) определить стоимость единицы объема рекламы  в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.

   Модели  планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком.

   3.3 Оценка эффективности рекламы.

   Выбор конкретного метода определения  размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

   Оценка  эффективности рекламы — это  одно из самых сложных действий в  организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструменов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др.

   Простейшую  предварительную оценку позволяют  дать тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма невелики.

   Более достоверные данные об эффективности  рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом можно оценить качество запоминания, меру его достоверности, однако и такие тесты еще не дают основания для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.

   Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них  — тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта  рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

   Известны  также тесты, опросы, имеющие целью  «анализ имиджа» — отношение публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны.

   Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то следует иметь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно оценить только по фактическому поведению потребителей.

   Весьма  трудно получить точную оценку эффективности  рекламы. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет.Для оценки эффективности той или иной рекламной кампании, необходимо спланировать эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.

 

4 Примеры современной  рекламы 

4.1 Агентство «Трамп МаСт».

     В  сентябре 2009 года в центре Вологды появились новые рекламные места - на скамейках. Этот необычный вид коммуникаций горожанам предложило Агентство «Трамп МаСт».

    Рекламные  скамейки - уличная мебель с рекламным  полем 1.6х0.6м, расположенным на  спинке скамейки со стороны сиденья.

    Выбор  руководителей компании остановился  именно на рекламных скамейках,  потому что размещенная на  скамейках реклама, наилучшим  образом воспринимается потребителем, т.к. находится в непосредственном  контакте с ним. 

    Наиболее  восприимчивы к рекламе люди, передвигающиеся по городу пешком или на общественном транспорте. Во время пешей прогулки потенциальный потребитель расслаблен и рекламная информация воспринимается значительно лучше.

    Преимущества  данного рекламного носителя:

    - Принципиально новый уникальный продукт на рынке Вологды;

    - Наименьшее  количество конкурентных рекламоносителей  в близи скамеек; 

    - Рекламные  скамейки установлены в центральных  самых оживленных местах города, там, где другие виды рекламоносителей  установить невозможно;

    - Постоянный  контакт с потребителем;

    - Дополнительное  привлечение внимания к рекламному  сообщению благодаря практическому  применению скамейки;

    - Низкая  стоимость размещения (в сравнении  с другими видами рекламоносителей)

    - Реклама  на скамейках имеет более высокую эффективность, по сравнению с остальными видами рекламоносителей, т.к. рекламное сообщение расположено непосредственно перед глазами целевой аудитории. И прежде, чем сесть на скамейку человек смотрит куда он садится, и автоматически читает рекламное сообщение.

   Места для установки рекламных скамеек  были выбраны с учетом наивысшей  проходимости и наибольшего потока людей. Соответственно, рекламное сообщение  видят большинство жителей города, идущих на работу или возвращающихся с работы, занятых шопингом или просто гуляющих по городу.

   Введя новый вид рекламных конструкций, компании Трамп МаСт удалось решить не только проблему отсутствия скамеек  в центре города, но так же, удалось  решить проблему отсутствия дешевой  и эффективной рекламы, что непременно поможет организациям и предпринимателям Вологды с наименьшими затратами и с наибольшей эффективностью рекламировать свои товары и услуги.

   4.2  РА "Рекламафия"

   Агентство креативных стратегий и коммуникаций "Рекламафия" разработало для  марки "Косогоров самогон" новую рекламную кампанию "Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью". Реклама идет в ногу с национальными приоритетами российских властей и призывает сограждан уменьшить потребление алкоголя, отказавшись от количества в пользу качества.

    Говорит  креативный директор "Рекламафии" Константин Гаранин: "Предложенный  нами ход, когда намеренно педалируется  негативное сообщение, достаточно  рискованный. Однако, в случае  с "Косогоров самогон" абсолютно  оправданный - "Косогоров" не  какая-то там водка, это дорогой напиток, который обладает отменным вкусом и, уже на протяжении 5 лет, держит высокое качество. Это напиток, который ты пьешь для удовольствия, который приятно принести друзьям в подарок, напиток, которым можно гордиться. Таким напитком не злоупотребляют - его пьют в удовольствие".