Маркетинг, его сущность и функции

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Цели, задачи и виды планирования

Планирование  маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов  маркетинговой деятельности, определение  целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель  планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование  в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

• системности
• комплексности
• вариантности
• оптимальности
• согласованности
• динамичности
• адаптивности

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга. Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными.

Цель  системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать  сильные стороны предприятия  и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие  с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач.

Задачи  всегда звучат менее конкретно, чем  цели. Цели деятельности фирмы могут  быть количественными и качественными. К количественным целям можно  отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д.

Качественные  цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.  Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей. Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии).

В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность.

Пример  формулировки таких целей-миссий приводится в табл. 1.1

На основе этих предположений и оценок в  последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.

Далее анализируются  и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные  планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых  находится и маркетинг.

Как правило, на первый год планирования эти планы  прорабатываются более детально.

Функциональные  планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

Исходя из целей  и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

Следующий шаг  в разработке плана маркетинга —  формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних  по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Руководители  маркетинговых служб некоторых  компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

После завершения всех этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству  в два этапа: вначале, как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные  планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременял себя деталями их реализации.

Последним разрабатывается  бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Особенности маркетинга в отдельных организациях

3.1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

В основе рыночной концепции управления маркетингом  лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Пример  роли и места маркетинга в стратегии фирмы приводится в табл.2.2

Фирма развивает производство только таких  товаров, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в  целях увеличения емкости рынка  и объемов продаж, фирма создает  спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских  работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация  на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется  на определенный рынок (покупатели), мобилизуя  все свои средства.

К настоящему времени сложилось несколько  форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение  и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная  на потребителей (рынок) и региональная форма.⁴

Функциональная  ориентация характеризуется производством  и реализацией одного товара или  ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом. Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

Крупные фирмы  придерживаются товарной ориентации

В данном случае рынки делятся на рынки товаров  промышленного назначения и товаров  широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий  по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом  по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации  работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Значительная  эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации  сбыта, упаковке и т. д., для каждого  товара, имеют свои особенности.

Региональная  ориентация управления маркетингом  также применяется крупными компаниями , располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

Ориентация на покупателя (рынок) – наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.

При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Некоторые фирмы  продают свою продукцию различным  группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются  условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с  сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета  и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии  рыночной сегментации считают, что  благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.

В маркетинговых  фирмах все функции, связанные с  реализацией рыночной концепции  управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром  деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.