Решение
о наращивании товарного
ассортимента. Товарный ассортимент
любой фирмы является частью общего товарного
ассортимента, предлагаемого отраслью
в целом. Например, на автомобильном рынке
автомашины «БМВ» занимают место в ряду
моделей средней и высокой стоимости.
Наращивание ассортимента происходит
тогда, когда фирма выходит за пределы
того, что производит в настоящее время.
Наращивание это может идти либо вниз,
либо вверх, либо в обоих направлениях
одновременно.
Наращивание вниз — это расширение ассортимента
за счет товаров и услуг более низкого
уровня. Многие фирмы поначалу располагаются
в верхнем эшелоне рынка и впоследствии
постепенно расширяют свой ассортимент,
чтобы охватить и нижележащие эшелоны.
Наращивание вниз может иметь целью сдерживание
конкурентов, наступление на них или проникновение
в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Одним из просчетов ряда американских
фирм было нежелание наращивать вниз свой
ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например,
потеряла до 50% рынка из-за того, что не
желала выпускать копировальные аппараты
малых размеров, а японские фирмы сделали
это быстро и успешно.
Наращивание вверх — это расширение
ассортимента за счет товаров и услуг
более высокого уровня. Фирмы, действующие
в нижних сегментах рынка, обычно хотят
проникнуть в высшие. Решение о наращивании
вверх может оказаться рискованным. Конкуренты
в вышележащих эшелонах могут перейти
в контратаку, начав проникновение в нижние
эшелоны рынка. Кроме того, покупатели
могут не поверить, что фирма-новичок в
состоянии изготовлять товары высокого
качества.
Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка,
может принять решение о наращивании своего
товарного ассортимента и вверх и вниз
одновременно, т.е. принять решение о
двустороннем наращивании. Примером
может служить стратегия деятельности
фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов.
Она предложила свои первые калькуляторы
в среднем эшелоне рынка как товары средней
цены и среднего уровня качества. Постепенно
фирма стала предлагать лучшие простейшие
калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже,
что и конкурент, и в конце концов ликвидировала
его. Фирма разработала высококачественные
калькуляторы, стала продавать их дешевле,
чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала
большую долю продаж в верхних эшелонах
рынка. Так стратегия двустороннего наращивания
помогла фирме «Тексас инструменте» захватить
лидерство на рынке.
Насыщение товарного
ассортимента. Расширение товарного
ассортимента за счет добавления новых
изделий ведет к его насыщению. Можно указать
причины насыщения ассортимента: 1) стремление
получать дополнительные прибыли, 2) попытки
удовлетворить дилеров, жалующихся на
пробелы в существующем ассортименте,
3) стремление задействовать неиспользуемые
производственные мощности, 4) попытки
стать ведущей фирмой с исчерпывающим
ассортиментом и 5) стремление ликвидировать
пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению
общих прибылей, так как товары начинают
подрывать сбыт друг друга, а потребители
оказываются сбитыми с толку.
При выпуске новых товаров фирме следует
удостовериться, что новинка заметно отличается
от уже выпускаемых изделий.
Товарная номенклатура
— совокупность всех ассортиментных
групп товаров и товарных единиц, предлагаемых
покупателям конкретным продавцом.
Товар - это продукт труда, созданный
с целью продажи, или обмена на другие
продукты или деньги.
Товарная единица - это обособленная
целостность, которая характеризуется
показателями качества, цены, величины,
и внешними атрибутами.
Исходя из цели применения
все товары подразделяются на потребительские
и средства производства. В свою очередь
потребительские товары классифицируются
ещё по степени долговечности или материальной
осязаемости, т.е. характеру потребления:
товары краткосрочного и длительного
пользования; услуги - действия, приносящие
полезный результат, но при этом материально
не осязаемые. В соответствии с поведением
покупателя выделяются товары: повседневного
спроса, предварительного выбора и особого
спроса. Товары производственного
назначения в зависимости от степени их
участия в процессе производства делятся
на средства труда и предметы труда.
С точки зрения маркетинговой
классификации, все товары и услуги
могут быть подразделены на стандартизированные
и дифференцированные: стандартизированный
товар - продукт, предлагаемый разными
предприятиями, но воспринимаемый потребителями
как однородный во всех случаях (во многом
это касается сельскохозяйственной продукции);
дифференцированный товар - продукт предлагаемый
разными предприятиями и воспринимаемый
потребителями как различный у каждого
продавца (так называемая "фирменная
продукция").
Для маркетинга в процессе
работы с продуктом
необходимо учитывать
три уровня его существования.
1 уровень - основополагающий. Товар по
замыслу (выгоды товара). На данном уровне
необходимо дать ответ на вопрос: "Что
в действительности будет приобретать
покупатель?". Задача маркетолога заключается
в том, чтобы выявить скрытые за любым
товаром нужды и продавать не свойства
этого товара, а выгоды от него.
2 уровень. Товар в реальном исполнении.
Обладает пятью характеристиками: уровнем
качества, функциональными особенностями,
специфическим оформлением и упаковкой
(дизайн), торговой маркой.
3 уровень. Расширенный товар (товар
с подкреплением) - предусматривает предоставление
дополнительных услуг и выгод.
Часто
товар разделяют по
степени долговечности или,
по-иному, по сроку материальной
осязаемости товара:
товары длительного пользования - товар,
предназначенный для многократного использования
на протяжении длительного времени;
товары кратковременного пользования -
товар, потребляемый за короткий срок
и не допускающий многократного использования;
услуги - объекты продажи в виде действий,
выгод или удовлетворения.
Классификация
товаров широкого
потребления. 1) товары повседневного
спроса; 2) товары предварительного выбора;
3) товары особого спроса; 4) товары пассивного
спроса.
Классификация товаров
промышленного назначения: 1) материалы
и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные
материалы.
4.
Ценовая политика и
методы ценообразования
Ценовая
политика - совокупность мероприятий
и стратегий, которые использует предприятие
при установлении цен на реализуемую продукцию.
Наиболее
распространенные цели
ценовой политики: выживание предприятия,
краткосрочная максимизация прибыли и
повышение уровня рентабельности, краткосрочное
максимальное увеличение сбыта продукции,
завоевание лидерства на рынке и в определении
цен, «снятие сливок» с рынка путем установления
высоких цен.
Стратегия
ценообразования - это выбор предприятием
определенной динамики исходной цены
товара, направленной на получение наибольшей
прибыли в рамках планируемого периода.
1.Стратегия скидок на вторам рынке означает,
что на один и тот же товар или услугу цены
на других рынках (демографических, географических,
внешних) устанавливаются ниже, чем на
том, где в настоящее время работает предприятие.
Например, вторыми демографическими рынками
могут быть рынки, на которых потребителями
являются пенсионеры, дети, студенты. Цены
со скидками могут использоваться в другом
географическом регионе, на внешнем рынке
(демпинговые цены).
2. Стратегия сезонной скидки часто применяется
при установлении цен овощей и фруктов,
тарифов услуг связи в различное время
суток, билетов на культурно-массовые
мероприятия в дневное и вечернее время
и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает
более равномерную загрузку предприятий
и увеличивает объем продаж.
3. Стратегия
случайной скидки применяется довольно
редко и осуществляется нерегулярно (случайный
принцип). Она бывает достаточно эффективной,
поскольку позволяет привлекать большое
число покупателей, заинтересованных
в низких ценах.
4. Стратегия
"снятия сливок" предполагает наличие
определенного сегмента рынка, на котором
покупатели готовы и способны платить
более высокую цену за товар. В таких случаях
установленная первоначальная цена позволяет
получать сверхприбыль до тех пор, пока
рынок не заполнится конкурентами либо
не будут удовлетворены потребности элитарных
покупателей. После этого происходит снижение
цены, и товар становится доступным массовому
потребителю. Такая стратегия оправданна
в том случае, если существует уверенность
в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее
время. Это возможно при патентной защищенности
товаров, создании выдающихся изобретений,
ограниченности доступа конкурентов к
сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим
для производства нового товара. Стратегия
проникновения на рынок противоположна
предыдущей стратегии и предполагает
установление первоначально относительно
низкой цены товара. Она может быть продиктована
стремлением увеличить долю рынка и обеспечить
долговременную прибыль. Обычно эта стратегия
используется при реализации товаров
массового спроса.
5.Стратегия
сигнализирования ценами характерна при
формировании цен товаров длительного
пользования, где качество играет значительную
роль. Реализуя эту стратегию, предприятие
может позиционировать свою продукцию
рядом с намного более дорогим аналогом
такого же товара. Результатом такой стратегии
будет продажа низкокачественного товара
по высокой цене, что является обманом
покупателей и относится к области нечестной
торговли, а следовательно, может стать
предметом судебного разбирательства.
6.Стратегия
ценообразования на наборы состоит в том,
что цена набора товаров устанавливается
ниже сумм цен входящих в него компонентов,
и прежде всего за счет дополнительных
товаров. Предприятия общественного питания
во избежание порчи продуктов используют
такой подход, как приготовление комплексных
обедов, и с помощью цен пытаются убедить
покупателей приобретать их. В результате
выигрывают как покупатели (за счет цен),
так и продавцы (за счет роста продаж).
7.Стратегия дифференциации нормы прибыли используется
в ценообразовании взаимозаменяемых товаров
и услуг. Прибыль от продажи более дорогих
товаров компенсирует иногда даже убытки
от реализации дешевых, а в целом предприятие
сохраняет среднюю норму прибыли. Эта
стратегия применяется в различных сферах,
таких как зрелищные мероприятия, туристический
бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые
услуги для населения и предприятий и
т.д. Она позволяет предприятию работать
на различных сегментах рынка и стабилизирует
его положение.
8.Стратегия имидж-цены применяется наиболее
конкурентоспособными предприятиями
с устойчивой репутацией и престижной
продукцией. Более высокие цены устанавливаются
на высококачественные изделия известных
предприятий. При этом, устанавливая окончательную
цену, необходимо учитывать психологические
факторы и реакцию потребителей, поскольку
существуют определенные ценовые пороги
(уровни цен, при пересечении которых объемы
продаж резко возрастают или падают).
Стратегия ценовой политики
1. Стратегическая ценовая политика должна
соответствовать позиции марки на полке
магазина и в умах покупателей. Основные
ценовые стратегии разработаны для ситуации,
когда марка занимает лидирующие позиции
на рынке и когда она находится в положении
догоняющего.
2. «Снятие сливок» – высокая входная плата
для вступающих на рынок. Обычная ситуация,
характерная для рынков предметов роскоши.
По мере того как на рынке появляются новые
конкуренты и рынок растет, прибыль и цены
уменьшаются. Пока компания удерживает
лидерство, ее доходы растут вместе с рынком.
3. «Проникновение» – обратная ситуация
– низкие барьеры на входе. Возможно потому,
что потребители не пылают особым энтузиазмом
в отношении этой категории товаров, может
быть, рынок переживает критический период,
но «входные билеты» на него продаются
«ниже номинала». Как только рынок стабилизируется,
лидирующая марка может повысить цены
и оправдать инвестиции.
4.«Инициатива наказуема» – стратегия,
которой обычно придерживаются не первопроходцы
рынка, а те, кто следует за ними. Крупная
компания имеет возможность подождать,
наблюдая за началом игры на новой территории,
и затем, в случае благоприятного развития
ситуации, вступить в нее, стремясь захватить
новый рынок одним ударом. Возможно, кому-то
это не нравится, но бизнес есть бизнес.
И наоборот, если вы вступаете на новый
рынок, его старожилы могут встретить
вас прицельным огнем по заранее пристрелянным
позициям, поэтому бейте первым.
5. «Следуй за лидером» – стратегия, применяемая
припозднившимися новичками, которые
предпочитают, чтобы их продукт отличался
от товаров-конкурентов качеством или
потребительскими свойствами, но не ценой.
Обычно манипуляции с ценами начинаются
только после того, как преследователь
«достал» лидирующую марку.
Этапы
разработки ценовой
стратегии
5.
Управление маркетингом.
Маркетинговый контроль
Управление
маркетингом - это анализ, планирование,
претворение в жизнь и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов
с целевыми покупателями ради достижения
определенных задач организации, таких,
как получение прибыли, рост объема сбыта,
увеличение доли рынка и т. п. Цель
– обеспечение развития компании за счет
удовлетворения потребительского спроса.
Принципы управления
маркетингом - это руководящие правила,
вытекающие из действия объективных экономических
законов и закономерностей развития рынка,
его конкурентного проявления в условиях
риска и неопределенности.
Методы управления
маркетингом - это способы осуществления
управления маркетинговой деятельностью.
Их совокупность образует систему методов,
стратегий управления маркетингом, включающую:
исследование маркетингового пространства;
управление коммуникативными отношениями
в маркетинге; оценку психологических
решений на рынке и др .
Основные объекты
контроля - это объем продаж, размеры
прибылей и убытков, реакция покупателей
на предлагаемые предприятием новые товары
и услуги, соответствие запланированных
и реальных (фактических) результатов
производственно-коммерческой деятельности.
В стратегическом плане предприятию важно
знать, действительно ли и достаточно
ли эффективно оно использует все имеющиеся
у него маркетинговые возможности.
Внутренняя и внешняя
ревизия маркетинговой
деятельности
При осуществлении контроля маркетинга
предприятие может обходиться силами
собственной ревизионной службы (внутренний
аудит) или привлекать для этой работы
независимых экспертов на основе договора
с одной из специализированных консультационных
организаций. У того и другого метода проведения
ревизии есть преимущества и недостатки.
При осуществлении ревизии, собственными
силами предприятие может решить все связанные
с этой работой проблемы быстро и оперативно.
Кроме того, внутренний аудит маркетинга
оказывается значительно дешевле, чем
внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия
доступна вся без ограничения служебная
информация, в том числе конфиденциального
характера. Внутренним ревизорам нет необходимости
вникать в специфические вопросы организации
производства и реализации продукции
предприятия - они профессионально осведомлены
в этих вопросах.
Недостаток внутреннего аудита заключается
в том, что собственной ревизионной службе
нельзя поручить проведение масштабных
и глубоких проверок, поскольку эти службы,
как правило, малочисленны даже на крупных
предприятиях. Кроме того, при внутреннем
аудите маркетинга далеко не во всех случаях
возможна объективная и беспристрастная
оценка дел на предприятии: ревизоры -
сотрудники предприятия адаптированы
к внутренней среде и могут не обратить
внимания на некоторые существенные недостатки
в маркетинговой деятельности.
Привлечение профессионалов-аналитиков
и консультантов «со стороны» обеспечивает
предприятию более глубокую проработку
проблемы, выход на объективные и беспристрастные
результаты обследования маркетинговой
деятельности и выработку эффективных
рекомендаций по ее совершенствованию.
Услуги внешних маркетинговых ревизоров
могут обойтись предприятию значительно
дороже внутреннего аудита. Однако внешний
аудит, как правило, отличается комплексным
подходом экспертов-аналитиков к выработке
стратегии маркетинга предприятия, созданию
условий для укрепления позиций предприятия
на рынке.
Обратные связи в системе
контроля маркетинга
Предприятие, осуществляя свою производственно-коммерческую
деятельность, постоянно находится под
действием факторов внешней и внутренней
среды. Некоторые из факторов можно отнести
к категории контролируемых, т.е. поддающихся
изменениям под воздействием определенных
мероприятий, проводимых руководством
и соответствующими маркетинговыми службами.
Классическим примером контролируемого
фактора внешней среды является поведение
покупателей (потребителей) товаров. С
помощью рекламы, других мероприятий по
формированию спроса и стимулированию
продаж (цены, призовая, премиальная торговля,
модернизация и модификация товаров и
т.п.) предприятие может модифицировать
поведение покупателей, привлекая их внимание
к одним товарам и превращая потенциальный
спрос на рынке в реальные продажи.
К неконтролируемым
факторам внешней среды обычно
относят систему государственного
регулирования предпринимательской
деятельности, технические, санитарные,
экологические и другие нормы
и стандарты, таможенные тарифы, средства
нетаможенного регулирования и т.п. Предприятие
должно быть хорошо проинформировано
о наличии во внешней среде всех важных
для его выживания жестких факторов, к
которым оно вынуждено так или иначе приспосабливаться,
адаптироваться.
Все факторы внешней среды (управляемые
и неуправляемые) проявляются через передачу
участникам рыночных отношений определенной
информации (сигналов). Задача информационной
системы предприятия состоит в том, чтобы
из обилия различной информации (информационного
шума) отобрать ту, которая важна для управления
предприятием. Следующим этапом этого
процесса является обработка и систематизация
отобранной информации и передача ее руководству
предприятия для принятия управляющих
решений.
В рамках совершенствования управления
деятельностью предприятия значительную
роль играют коммуникационные системы
(отделы, бюро, службы), в обязанности которых
входит поддержание связей с общественностью,
рынком, покупателями и потребителями
продукции, правительственными организациями,
прессой, рекламными и другими организациями.
С точки зрения контроля за состоянием
и изменениями, происходящими во внешней
среде, в задачу коммуникационной службы
входит воздействие на переменные факторы
внешней среды: поведение покупателей
(потребителей), действия коммерческих
посредников, торгового персонала, руководителей
филиалов, отделений и представительств
предприятия в стране и за рубежом. Коммуникационная
система предприятия должна не только
обеспечить оперативную отправку материалов
и использование соответствующих каналов
связи для их передачи, но и нести ответственность
за точные формулировки и однозначное
толкование управляющей информации теми,
кому она предназначена.
Что касается структур
управления маркетингом,
то в настоящее время
в отечественной и зарубежной
практике получили распространение
следующие направления:
-функциональная ориентация - как наиболее
предпочтительный вариант для небольших
сельхозпредприятий, формирующих свою
маркетинговую службу, при этом разнообразие
производимой и продаваемой предприятиям
продукции невелико, а количество рынков
ничтожно;
-товарная ориентация управления, которая
заключается в том, что каждой продукции
или группе сходных товаров назначается
маркетолог; при такой ориентации маркетинга
работники специализируются и имеют возможность
координировать свои усилия для решения
общих задач предприятия; она эффективна,
когда требования к рекламе, организации
сбыта и обслуживания существенно различны
для каждого товара;
-региональная ориентация структуры управления
которая аналогична товарной, но за основу
здесь берется специализация не по товарам,
а по ранкам; она применятся, когда количество
рынков велико, тогда как номенклатура
продукции не слишком широка или достаточно
однотипна и позволяет более глубоко изучать
потребности покупателей, специфичные
для каждого региона, в следствии экономических,
политических и иных отличий, более адекватно
формировать рекламу и стимулирование
сбыта, учитывать местные особенности
при разработке внешнего вида продукции.