Фирма и рынок

     Через систему маркетинга фирма выходит  во внешнюю среду и живет по ее законам. К целям маркетинга относят: удовлетворение потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста темпов продаж и конкурентоспособности, завоевание определенных долей и сегментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных, завоевание хорошего имиджа фирмы, позиционирование торговых марок и многое другое.

     Если  фирма не учитывает внешние условия, то и результаты ее деятельности могут  быть не те, на которые она рассчитывала. Такая неопределенность результата называется риском.

     Воздействовать  на внутреннюю среду фирмы, учитывая внешние процессы, находить способы  достижения поставленных целей –  это задача предпринимателя. Решать эту задачу ему помогает система управления, или менеджмента. 
 
 

     1.3 Цели и задачи фирмы 

     Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремиться добиться любая организация. Поставленные цели фирмы используют для установления стандартов, для оценки эффективности организации, дают общий ориентир для деятельности. Целью может быть либо приобретение, либо сохранение определенных факторов. Цели всегда основаны на гипотезах развития в будущем, поэтому их обоснованность зависит от точности этих гипотез. Чем более отдаленный период рассматривается, тем выше неопределенность будущего, тем в более общей форме должны ставиться цели.

     Различаются цели общие и глобальные, разрабатываемые  для фирмы в целом, и цели специфические, разрабатываемые по основным видам  и направлениям деятельности производственно-хозяйственных подразделений на основе общих целей или ориентиров.

     Цели  обладают рядом характеристик: - конкретные и измеримые цели. Выражая цели в конкретных измеримых формах, руководство  создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы. Также будет легче определить, насколько хорошо работает организация в направлении осуществления целей; - ориентация целей во времени. В первую очередь формулируют долгосрочные цели, затем вырабатываются средне- и краткосрочные цели для обеспечения долгосрочных; - достижимые цели. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности организации; - взаимно поддерживающие цели. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других. Установление целей - анализ тенденций, наблюдаемых в окружении. Установление предполагает прохождение трех обязательных фаз: выявление общих для организации целей; построение иерархии целей; установление индивидуальных целей.

     Конечная  цель фирмы состоит в обеспечении прибыльности, или доходности, а деятельности фирмы путем рациональной организации производственного процесса, включая управление производством и развитие технико-технологической базы, а также эффективное использование кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, творческой активности и лояльности каждого работника.

     Классификация целей может осуществляться:

     - по охватываемой сфере (общая,  частная цели); - значению (главная,  промежуточная, второстепенная);

     - количеству переменных (одно- и многоальтернативная);

     - предмету цели (рассчитан на общий  или частный результат).

     Типичные  результативно-хозяйственные цели:

     - стремление к доходу;

     - стремление к имущественному  состоянию (например, доведение фирмы  до состояния, обеспечивающего возможность ее выгодной продажи);

     - стремление к увеличению оборота; 

     - стремление к снижению расходов.

     Кроме того, могут иметь место общественные, социальные цели. При постановке целей  должны учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя.

     Все многообразие внутренней среды предприятия  можно свести к следующим укрупненным  сферам:

     - производство;

     - маркетинг; 

     - НИОКР; 

     - финансовое управление;

     - общее управление.

     Такое деление на сферы деятельности носит  условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационных структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными информационными потоками в управлении предприятия. Понятие «задача» отличается от понятия «цель» следующим образом: задачи - это цели, достижение которых желательно к определенному моменту времени в пределах периода, на которых рассчитано управленческое решение. Задача указывает на непосредственные цели организации, поддающиеся количественной характеристике. Задачу часто определяют как предписанную работу, серию работ, которая должна быть выполнена в оговоренные сроки. С технической точки зрения, задачи предписываются не работнику, а его должности. Каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации.

     Задачи  фирмы³ делятся на три категории. Это работа с людьми (например, задача мастера), предметами (например, задача рабочего в цехе), информацией (например, задача казначея). Важнейшей задачей является организация производства товаров и услуг с учетом потребителей на основе имеющихся материальных и людских ресурсов и обеспечение рентабельности деятельности предприятия и его стабильного положения на рынке.

     Фирма - явление организационное. Организовать - значит создать некую структуру. Организация - это процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей. 
 
 
 
 
 

     1.4 Миссия фирмы 

     Для успешной деятельности фирмы в условиях рынка недостаточно ответить на простые вопросы - что и для кого производить. Важнее определить - зачем или во имя чего существует ваша компания, то есть, какова ее миссия⁴.

     Если  в качестве цели деятельности организации  ставятся только деньги, то от такой  компании трудно ожидать больших  успехов, стабильных и долговременных. Деньги - очень короткая цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению. Кроме того, эта цель не имеет четкого количественного выражения.

     Для того, чтобы иметь стабильный и  долговременный успех, предприниматель должен стремиться жить по законам цивилизованного рынка. Цивилизованный рынок - это всегда конкуренция, что требует от фирмы поддержания своего высокого конкурентного статуса. А это невозможно без формулирования фирмой своей общественно значимой миссии, которая, как неоднократно доказала мировая практика, должна волей или неволей способствовать становлению и укреплению:

     - нового мирового экономического  порядка,

     - национальной экономики,

     - созданию промышленности нового  типа,

     - развитию науки, образования, а также других социально значимых видов деятельности.

     Только  по формулировке миссии покупатель или  потребитель продукции фирмы  может оценить приоритеты, которыми руководствуется данная фирма, а  также оценить цели и направления  ее деятельности. Практически все ведущие компании мира к подобным вопросам относятся всерьез, и с прибылью у них все в порядке. И Россия в этом смысле не является исключением.

     Более того, по мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые четко сформулировали для себя лишь финансовые цели, и близко не подходили к таким финансовым результатам, каких достигали компании с более широким диапазоном ценностных установок.

     Когда лозунг "подъем российской экономики, государственности, производства, науки, образования, подъема жизненного уровня людей и т. д." становится каждодневной внутрифирменной реальностью, то персонал воодушевлен - у всех есть общее дело. И персонал фирмы начинает работать не только за зарплату. Появляется нечто большее, что объединяет сотрудников фирмы - корпоративная культура, являющаяся важной частью конкурентного статуса фирмы. Значительно эффективнее используются все ресурсы фирмы (финансовые, производственные, материальные, информационные, интеллектуальные, информационные, людские и др.); у фирмы появляется больше возможностей, и она становится управляемой; увеличивается число инвесторов, желающих вложить в нее свои средства; клиенты более внимательно относятся ко всем проводимым фирмой мероприятиям; налаживаются взаимоотношения между фирмой и властью и т. д. Все это в конечном итоге и обеспечивает фирме успех. Как известно, миссия - это основная (общая) цель деятельности организации, четко выражающая причины ее существования, ее общественно-социальную значимость.

     Практически все фирмы, процветающие в настоящее время на рынке, официально сформулировали свою миссию в письменном виде - в форме программного заявления. Утвержденная миссия определяет всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции или предоставления услуг. Программное заявление (миссия), с точки зрения рыночной ориентации, помогает фирме конкретизировать свою деятельность по обслуживанию определенных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. Миссия - та макроэкономическая роль, которую берется осуществлять компания на мировом или национальном рынке. Управляющие вольны определять свое предназначение как угодно, но одно идеалистическое обстоятельство они должны учитывать: масштабность взятой на себя миссии прямо определит количество ресурсов, которыми будет оперировать компания.

     Миссия  фирмы должна служить фактором привлечения  клиентов, инвесторов, покупателей. Она  показывает обществу способность фирмы  прогнозировать будущие нужды и  потребности потребителей, быстрее  других и с меньшими затратами удовлетворять их и, тем самым, доказывать потребителям свое превосходство над конкурентами. Этим самым фирма создает своего потребителя, показывая ему, какие потребности она может удовлетворить наиболее полно. На основе анализа различных факторов руководством фирмы обосновывается концепция обеспечения ее конкурентного преимущества на рынке и формулируется миссия этой фирмы.

     В дальнейшем на основе миссии (то есть ответа на вопрос, зачем, ради чего она существует) идет формирование всей системы управления фирмой. Формирование миссии является важнейшим элементом (целью) экономической стратегии. Формулировка миссии должна содержать следующие элементы:

     - Задача фирмы с точки зрения  ее основных услуг или товаров,  ее основных рынков и основных технологий. Миссия отвечает на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма.

     - Внешняя среда по отношению  к фирме, которая определяет  рабочие принципы фирмы, задавая  ей набор ограничений и условий  функционирования.

     - Корпоративная культура фирмы, то есть ответы на вопросы, какого типа рабочий климат существует внутри фирмы, какого типа людей привлекает этот климат. Иначе говоря, культура - это имидж фирмы, ее положение, представление о ней в общественном сознании.

     Миссия  должна обозначать цель или, другими словами, давать прогноз развития общественных потребностей, критериев их оценки и социальной значимости. Основным элементом прогноза является идеал, который обозначает не просто то, что будет, а то, что должно быть, к чему надо стремиться. В конечном итоге прогноз становится предметом убежденности и веры. Если у фирмы отсутствует миссия, то с высокой долей вероятности можно утверждать, что у этой фирмы нет и четко сформулированных, принятых коллективом долгосрочных целей, а следовательно, нет и будущего. В этом случае распад фирмы гарантирован. Дело только во времени. И то, что руководству многих бывших флагманов отечественной индустрии все труднее и труднее управлять своими предприятиями, все труднее обеспечить их нормальное функционирование в рыночных условиях, все труднее реализовывать свою продукцию, труднее поддерживать работоспособность своих коллективов и т. д. явно свидетельствует о наличии на таких предприятиях системного кризиса. У руководителей таких предприятий нет миссии и вытекающих из нее долгосрочных и среднесрочных целей. Иными словами нет идей по обеспечению конкурентоспособности своей фирмы на рынке. 

 

      2 ФИРМА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ 

     2.1 Общая характеристика фирмы в  условиях рынка 

     В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок.

     Рынок⁵ - это сфера товарного обмена и связанная с ним совокупность отношений, которые складываются между товаропроизводителями и покупателями по поводу купли-продажи.