Значение имиджа коммерческого банка

     3. ОЦЕНКА ИМИДЖЕВЫХ ИСКАЖЕНИЙ ПРИ АНАЛИЗЕ КРЕДИТОСПОСОБНОСТИ БАНКА

     При анализе деятельности и основных показателей развития коммерческих банков нередко сталкиваешься с  тем, что предоставляемая банком информация не вполне соответствует  реальной ситуации. Существует определенный набор типичных сведений, которые  не несут достоверной информации о кредитоспособности и надежности банка, однако формируют его имидж  в глазах потенциального клиента  либо контрагента. Поэтому при определении  кредитоспособности банка, в том  числе путем присвоения кредитных  рейтингов, необходимо учитывать эти «имиджевые» искажения и исключать их влияние на анализ.

     Бизнес-имиджем  организации называют представления  о ней как субъекте определенной деятельности. В качестве основной детерминанты бизнес-имиджа предпринимательских  организаций выступает деловая  репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской  деятельности, а также деловая  активность организации. Индикаторами этой активности являются: объем операций, относительная доля рынка, инновационность  технологии и степень ее освоения, правовая защита, разнообразие продуктов, гибкость тарифной политики, наличие  региональной сети, широта освещения  деятельности в СМИ и информационная активность/открытость.

     Имидж банка играет особую роль в его  маркетинговой политике. Это обусловлено  спецификой деятельности банков, ибо  они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам  экономики, для которых ценовая  конкуренция не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых  исследований подтверждают, что репутация  банка выступает основной составляющей при его выборе (табл. 1).

     Таблица 1. Факторы, влияющие на выбор банка*

     Как следует из табл. 1, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме  составляют около 50% для Банка 1 и 53% для Банка 2. Таким образом, имидж  банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6-9 не носят  рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2.

     При проведении опроса респондентов спросили, по какой причине они сменили  банк? Из 167 ответивших 42% сообщили, что  банк прекратил обслуживание из-за банкротства, а 38% - что банк стал ненадежным. Из-за высоких цен на услуги поменяли банк 6% опрошенных, из-за неудовлетворенности  качеством обслуживания - 2%, по причине  утраты неформальных отношений с  банком - 4%. Наиболее часто упоминаемая  причина смены банка предприятием - банкротство банка. Лишь менее половины респондентов перевели счета еще  до факта банкротства. То есть банки  смогли сформировать у клиентов представление  о себе лучшее, нежели то позволяло  реальное положение дел. Другая часть  клиентов перевела счета из <ненадежных> банков. Однако и в этом случае надо учитывать имиджевую составляющую, поскольку ненадежность бывает мнимая и реальная. Не исключено, что некоторые  предприятия перевели счета из действительно  надежного банка к потенциальному банкроту. Если попытаться выяснить мнение индивидуальных клиентов по тем же вопросам, то значение репутации, или  имиджа банка, вероятно, будет еще  выше.

     Особое  значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такие организации на виду общества и в центре внимания СМИ. Им некуда спрятаться от общественного порицания  и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные  кредитные организации постоянно  работают с общественным мнением, используя  как собственные подразделения  коммуникаций, так и привлекая  агентства со стороны. Чем больше усилий прилагает банк для создания позитивного имиджа, тем больше искажений  терпит его субъективная оценка. Поэтому  организации, которые уделяют повышенное внимание созданию и поддержанию  своей репутации, нуждаются в  постоянном и пристальном мониторинге.

     Есть  ключевые моменты, по которым можно  судить об имидже организации. Наиболее важный - личность руководителя банка, который формирует основы корпоративной  стратегии, культуры, информационной политики и поведения организации на рынке.

     Имидж основателя и/или главных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого  руководителя) включает представление  о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях  и психологических характеристиках  основателя, исходя из таких показателей, как внешность, социально-демографическая  принадлежность, особенности вербального  и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, т.е. контекст, в котором действует  основатель организации.

     Однако  взгляд на имидж руководителя часто  позволяет понять, какие слабые места  есть у банка, как трактовать исходящую  от него информацию, какие корректировки  предоставленной банком информации необходимо провести для составления  обоснованного мнения о кредитной  организации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Главными  методами формирования имиджа банка и доведения до клиентов сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (контакты с финансовыми кругами, средствами массовой информации, различными общественными организациями, а также с правительственными структурами, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка).

     Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с  помощью средств информации в  целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что  реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо  услуги банка и их преимущества очень  трудно воплотить в зримые образы. Между тем опыт крупнейших коммерческих банков мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной службы информации можно значительно  повысить объем реализации банковских услуг. Следовательно руководству  банков просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное  количество средств на формирование имиджа своего банка.

     Существует, однако, разновидность рекламы, которая  не требует никаких непосредственных затрат, — положительные оценки, звучащие из уст самого клиента. И  наоборот, банковский служащий, допускающий  неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать  выброшенными на ветер.

     В заключение стоит заметить, что выбор  конкретных мероприятий, связанных  с продвижением банковских услуг  на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка  в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и  т.д. Например, при развертывании  кампании по мобилизации вкладов  населения наилучшим методом  может оказаться банковская реклама, а в плане привлечения крупных  клиентов (предприятий, фирм) предпочтительно  личное общение с руководителями соответствующего ранга. 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ