Значение имиджа коммерческого банка

     Ведущую роль в формировании имиджа банков играет пресса. Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ перед ТВ и радио. Это:

     а) высокая адресность,

     б) "долгоживуший" информационный сигнал,

     в) свободный доступ к нему по месту  и времени,

     г) создание вторичных аудиторий,

     д) возможность неторопливой, вдумчивой  работы с материалом.

     Такие предпосылки делают массовую деловую  прессу наиболее значимым  
1.3. РОЛЬ ИМИДЖА

     Разработка  планомерной коммуникационной политики, формирующей на долгосрочной основе образ банка в глазах клиентов, финансовых и политических кругах, среди общественности становится жизненно необходимой для российских банков. Если раньше в массовом сознании, да и среди серьезной клиентуры  существовало предубеждение, главным  образом, против финансовых компаний, то теперь это недоверие распространилось и на банки. Понятно, почему роль имиджа для каждого банка резко возросла. Раньше сам факт принадлежности к  банковскому сообществу служил благоприятной  основой для формирования имиджа. Теперь же, в современных условиях, резко повысилась роль индивидуального  имиджа.

     Прежде  всего, недостаточное понимание  того, что имидж банков имеет определенную структуру, то есть состоит из устойчивых компонентов, тесно взаимосвязанных  между собой и имеющих далеко не равный вес. Данное положение, имеющее, казалось бы, сугубо теоретическое  значение, не будучи учтенным в конкретной коммуникационной политике банка, может  привести к серьезным материальным и "моральным" проблемам. Так, например, если банк затрачивает основные средства на пропаганду по каналам СМИ своего образа, как эффективного финансового  института на рынке финансовых услуг, в сфере менеджмента и банковских технологий (два основных компонента имиджа), то, как показывает опыт, это  оказывает наиболее сильное влияние  на клиентуру. В случае, если основное внимание уделяется прямой рекламе  и оформлению офиса, то эффективность  воздействия на целевые аудитории  оказывается явно не пропорциональна  затраченным средствам.

     Острота конкуренции требует мобилизации  всех факторов, помогающих банку удержаться "на плаву" в трудных условиях. Преимущества сейчас имеют те банки, которые благодаря правильной коммуникационной политике обеспечили себе создание хорошего и устойчивого имиджа. Именно в  современных условиях требуется  грамотно спланированная и "агрессивная" коммуникационная политика. Такая политика позволяет управлять процессом  формирования имиджа, она носит превентивный характер, то есть в случае даже очень  серьезных финансовых затруднений  позволяет избежать обвального краха  репутации банка.

     Сейчас  имидж начинает прямо влиять на финансовое состояние банка — даже незначительный поток негативной информации может  быть воспринят как сигнал краха  и клиенты отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие вообще какой-либо информации о банке. Возрастание влияния  имиджа на реальное положение банков на рынке требует от банков усиления внимания к этому фактору.

     1.4. ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ИМИДЖА БАНКОВ 

     Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых  разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового  состояния и применяемых технических  средств и технологий.

     Разумеется, в каждый конкретный период распределение  информации может быть иным в зависимости  от особенностей коммуникационной стратегии  банка или фазы рекламно-пропагандистской кампании.

     Сравнивая различные каналы передачи имиджеобразующей информации, приоритет следует отдать печатным средствам. Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ  перед ТВ и радио. Это:

     а) высокая адресность,

     б) "долгоживуший" информационный сигнал,

     в) свободный доступ к нему по месту  и времени,

     г) создание вторичных аудиторий,

     д) возможность неторопливой, вдумчивой  работы с материалом.

     Такие предпосылки делают массовую деловую  прессу наиболее значимым инструментом формирования имиджа банков. Выборка банков определена по принципу информационного доминирования - ее основу составляют 25-30 банков, на которые постоянно приходится более 80 процентов всей информации, собственно, и создающие информационную ситуацию. Прочих банки, представленные в прессе на порядок слабее, обеспечивают необходимую широту информационного пространства.

     Для исследования каждый из компонентов  имиджа разделен на более мелкие элементы - категории. Они составляют инструментарий контент-анализа - метода систематического исследования текстов. Скажем, тема "Имидж  банков на рынке финансовых услуг" содержит категории: "Финансовое состояние  банка", "Операции на валютном рынке", "Предоставление кредитов" и т.д. Любое упоминание о банке - информационный сигнал.

     Фотографии, индивидуальные материалы, наименования банка в заголовках фиксируются  как отдельный сигнал. Учитывается  его характер – положительный, нейтральный  или отрицательный, вид материала - чистая информации, очерк, интервью, аналитическая  статья, а также особенности издания - тираж, периодичность. авторитетность. Для некоторых сигналов подсчитывается площадь публикации. Все сигналы  обрабатываются системой коэффициентов, соизмеряющей "вес" каждого с  учетом всех параметров.

     Итак, совокупность информации по каждой категории  для каждого банка, скорректированная  системой коэффициентов, дает рейтинговый  индекс - сопоставимый числовой показатель, позволяющий точно соизмерять имидж  банка в каждой сфере: на рынке  финансовых услуг, по уровню управления и применяемым технологиям, личностный и визуальный образ и т.д. Величина индексов различна - в этом проявляется  структура информации, иначе говоря, приоритеты внимания к тем или  иным сферам. В зависимости от степени  сбалансированности оценка суммарного рейтингового индекса может варьироваться  в весьма широких пределах, т.е. абсолютная величина его не является исчерпывающим  показателем.

     Очень важному оценочному показателю - структуре суммарного рейтингового индекса, ее качеству. При анализе необходимо выяснить, насколько разнообразна информация о банке, как она сбалансирована, насколько сильно представлен банк в важнейших компонентах - "Имидж банков на рынке финансовых услуг" и "Имидж банков в сфере менеджмента и технологий". Здесь мы должны признать, что абсолютное большинство банков, не исключая и лидеров, страдают теми или иными структурными дефектами. Иными словами, вместо разнообразной информации, широко представляющей банк не только в профессиональных, но и в общественно значимых, публичных аспектах его деятельности, создается весьма узкий информационный "коридор" по двум-трем темам, да еще и с частым доминированием рекламы.

     Очевидно, что качество информации напрямую не связано с ее количеством, поэтому  высокую оценку могут получить те банки, которые имеют и относительно невысокий рейтинговый индекс.

     Имидж банка и достижения его в этой сфере не есть категории абсолютные, однозначно сводимые к одному или нескольким формализованным показателям. Скорее это итог творческой работы, синтезирующей целый ряд переменных, одна группа которых имеет количественный, другая - качественный характер, а третья зависит от специфических особенностей коммуникационной политики банка (и даже фазы ее реализации), а также его конкурентной среды. 

      2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА

     2.1. СОЗДАНИЕ ВЕРНОГО ИМИДЖА 

     Здесь все играет серьезную роль - и  внешний вид банка и его  сотрудников, и методика представления  товара, и надежность.

     На  имидж банка серьезно работает общественное мнение клиентов. Наиболее опасны для имиджа банка неудовлетворенные клиенты. Они молчат и не пытаются жаловаться и получать разрешения их проблем.

     Серьезное влияние на имидж банка оказывают  действия его руководителей по прозрачности действий банка (пресс-конференции, аналитические статьи и др.). Отсутствие хорошо формализованных и отлаженных процедур не только мешает развитию деловых отношений, отпугивает инвесторов и клиентов, но означает и дополнительные расходы для предпринимателей.

     Банк должен иметь отработанные процедуры, показывающие прозрачность своих финансовых и других коммерческих действий, и это выгодно самому банку. Приемы по укреплению позитивного имиджа банка: пресс-конференции; аналитические статьи о банке, его клиентах; благотворительная деятельность; проведение “дней открытых дверей” банка для новых клиентов, желающих подробно разобраться в преимуществах данного банка и повстречаться с его топ-менеджерами для детального обсуждения интересующих клиентов вопросов; научные симпозиумы, конференции, проводимые за свой счет банком, тематика которых имеет большое общественное звучание; показ технологии поддержки бизнеса своих клиентов и ряд других.

     На  имидж банка влияют: внешний вид  и внешняя реклама банка, внешний  вид сотрудников банка и их доброжелательность по отношению друг к другу и к клиентам; сложившаяся  репутация банка как надежного, точного в расчетах, выгодного  по ассортименту товаров и услуг, своей тарифной (ценовой) политикой  партнера по бизнесу. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА

            Вообще, во всем мире, банковский маркетинг - некая вещь в себе, с непонятными целями, задачами и непредсказуемыми действиями. Иногда «выстреливает» нечто совсем странное, иногда успешно работает самая примитивная реклама. Но, увы, часто это исключения из правил. 

     До  развития рынка потребительского кредитования, банки, можно сказать, вообще не занимались толком ни маркетингом, ни рекламой. Да и роль этого маркетинга была невелика, так как успех достигался в основном, немаркетинговыми действиями. Реклама банков, по сути, служила в основном для демонстрации величины бюджета. Чем бюджет больше, тем финансовое учреждение солиднее. И в этом контексте, что именно и как рекламировалось – дело десятое.

     Веления времени заставили банки обратить внимания на частных лиц – потребителей банковских услуг. Развитие рынка потребительского кредитования потребовало целенаправленной работы по привлечению массового потребителя. И здесь – без маркетинга уже никак.

     Каждый  продукт, и кредитный не исключение, должен быть ориентирован на своего потребителя. Так как у потребителей в общей массе и запросы и возможности разные, то на конкурентном рынке нужно пытаться продать не все, что можно и не всем, кому можно, а что-то конкретное, той группе, которой этот продукт нужен, и которая в состоянии его приобрести. Прописная истина, которая легла в основу понятия «сегментирования». Базис маркетинга как такового. В других областях этот принцип используется железно. А вот в банковской сфере – лишь местами.

     Иногда, когда конкретный банк делает ставку на конкретное направление потребительского кредитования – например краткосрочные  потребительские кредиты, это сегментирование  происходит автоматически. Не всем нужен  кредит на покупку холодильника, но те, кому он нужен – знают ответ  у кого этот кредит можно получить.

     Большинство банков предлагают все возможные банковские продукты, которые могут покрыть все запросы среднестатистического потребителя. Но все потребители разные, у всех свои предпочтения и они выбирают. Если не предоставить потребителю четкие критерии выбора того или иного финансового учреждения, то он начинает руководствоваться своими смутными пристрастиями, симпатиями или словами знакомых. Эта ситуация откровенно ненормальная, для того и существует маркетинг, чтобы ее устранить. А когда с точки зрения продуктовой стратегии, принципиальной разницы нет, это различие перемещается в сферу имиджа.

     Описанная ситуация чисто теоретическая. На практике, на принятие решения влияет целый  ряд факторов – количество отделений, конечно же, условия кредита, удобство погашения, уровень известности  банка, отношение к государству, и прочие. Но и имидж также относится  к факторам, влияющим на выбор финансового  партнера. Судя по тому, что банки  начали расходовать немалые рекламные  бюджеты, они начали понимать роль этого  фактора. Но расходуются эти бюджеты  весьма неэффективно.

     Тратить деньги на продвижение очевидных понятий бессмысленно. Это все равно, что говорить о наличии воды в водопроводе или колес у автомобиля. Прочий же набор понятий вроде динамичности или современности, к банковской сфере вообще не относится. Разумеется, все эти эпитеты будут просто-напросто отметаться потребителем. Но отсутствие четких критериев позволяет и выдавать за имидж все что угодно и связывать с имиджем все что угодно.

     Имидж банка, разумеется, должен быть уникален. Если он такой же как у всех - какой  тогда смысл потребителю выбрать  именно этот банк, а не другой? Естественно, он должен быть цельным, чтобы у потребителя  при посещении не сложилось иного  представления, которое он стал бы доносить окружающим. Но что может быть ядром  этого имиджа, если с точки зрения набора банковских продуктов, банки  мало чем отличаются друг от друга? И, что немаловажно – чтобы  имидж как-то нивелировал недостатки банка с точки зрения других факторов, влияющих на принятие решения.