Значение имиджа коммерческого банка

     ВВЕДЕНИЕ 

     На  Рынке большинство покупателей  выбирает не столько конкретный товар  или услугу, сколько образ, который возникает одновременно с  их выбором, приобретением или пользованием. Так например автомобиль - давно уже не просто средство передвижения, а колесница престижа. Недвижимость? Переплата в несколько раз за "площадь в приличных районах" - цена имиджа в чистом виде. Примеры чисто статусного потребления исчисляются десятками, если не сотнями. Можно спорить о весомости этого фактора в конкретных ситуациях, но отрицать его принципиальную значимость уже просто непродуктивно.

     Особую  роль играет имидж производителя  и его продукта на рынке услуг. Это в полной мере относится к  банковской сфере. Успешная реализация основополагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая  ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности  партнерских отношений. Особенность  нашего рынка - отсутствие традиций, часто  вековой репутации ведущих банков, в начале реформ давала новичкам возможность, в силу одного только факта принадлежности к банковскому сообществу, предстать  в респектабельном свете.

     Таким образом, имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число банков осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики.

     Целью данной курсовой работы является выявить  значение имиджа коммерческого банка  для его успешной деятельности. Ведь создание привлекательного образа (имиджа) банка не менее значимо, чем обнародование  информации о его услугах. Это  во многом связано с тем, что в  условиях, когда банки предоставляют  примерно одинаковый набор услуг  с примерно одинаковыми ценами, выбор  клиентами того или иного банка  во многом определяется сложившимся  о нем представлением.  

     1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ БАНКА»

     1.1. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА БАНКА 

     Имидж банка — это относительно устойчивый образ, представление о нем среди  персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях  общества.

     Деятельность  современного банка предполагает наличие  высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать  на изменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры  банка, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без  учета имиджа банка, постоянно и  динамично влияющего на разные аспекты  взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.

     Современная банковская деятельность отличается высокой  степенью зависимости коммерческого  успеха банка от наличия безупречной репутации широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуга почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов — любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком — залог высокой прибыли. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов — услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

     Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта — это всегда продвижение вместе с продуктом  и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни и те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов — самого желательного контингента для любого банка.

     В ходе анализа рынка чрезвычайно  важно иметь сопоставимую информацию об имидже банка, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность  создать модель такого имиджа банка, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал бы специфике предлагаемых банковских продуктов. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа банка по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж банка, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность банка и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей банковских услуг.

     Так или иначе все банки заботятся  о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации и культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка.

     Но  имидж — это не только, то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж — это "продолжение" данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Его финансовое состоящие может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организации, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.

     Главная задача состоит в том, чтобы помочь банкам "увидеть" свое отражение  в средствах массовой информации, по всем позициям формирующим имидж, и оценить его в строгих  количественных показателях.

     Точное  представление об имидже дает существенные преимущества при выработке стратегии  поведения банка на рынке финансовых услуг. Перечислим лишь некоторые возможности, которые открывает сравнительная  информация об имидже разных банков.

     В сфере имиджа среди банков идет не менее жесткая конкуренция, чем  в области самой финансовой деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь наши коммерческие банки  очень молоды. А те банки, которые сумеют выдержать лидирующие позиции несколько лет, смогут обеспечить себе качественный имидж на десятилетия, что, в свою очередь, обернется высокими доходами. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная банковская практика неукоснительно подтверждает это правило. Для банков там характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных банков и столетиями.

     Применяемая технология анализа имиджа банков позволяет  с достаточно высокой степенью вероятности  оценить ответную реакцию аудитории  на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может  сложиться под влиянием одной  или нескольких, пусть даже самых  ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, сигналов, нередко  передающихся и в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто большой объем площади  публикаций, посвященных какому-либо банку) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaсcoвых изданиях. Читатели этих изданий — потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса (даже если бы его провели), будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.

     Не  следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников банка я  вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хота и  формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под  давлением средств массовой информации.

     Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам  деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные  клиенты, финансовые круги и т.д. — это является одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.

     Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной  частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов  о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых  групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.

     Коммуникационная  стратегия — одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных  факторов. Лишь очень немногие банки  в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических  издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что  в подавляющем большинстве случаев  отсутствует продуманная концепция  планомерного создания имиджа банка. В  то же время имеются положительные  примеры направленного формирования имиджа.

     Планирование  и проведение в жизнь мероприятий  в области рекламы требует  исходной информации о положении  банка в этой сфере, тщательного  анализа сложившейся ситуации, основательной  разработки концепции коммуникационной стратегии банка.

     Имидж или образ банков в средствах  массовой информации определяет практически  все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты  чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен —  от внешнего вида и одежды персонала  до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении  имиджа банка. И все попадает в  поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой  банк. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ ИМИДЖА

     Составными  частями имиджа являются :

     - Образ банка в сфере менеджмента и технологий.

     - Образ персонала банка.

     - Отражение культуры банковского обслуживания (оформление офиса  т.п.).

     - Отражение внекоммерческой деятельности банков.

     - Реклама.

     Когда речь идет о структуре имиджа, имеются  в виду эти основные компоненты, из которых складывается образ банка. В свою очередь, каждый из этих компонентов  расчленяется на более мелкие единицы  — категории. Эти категория —  операционный инструмент контент-анализа, при помощи которого систематически обрабатывается весь информационный массив выбранных средств массовой информации.

     Известно, что информация о банках проходит по всем каналам средств массовой информации — телевидению, радио, в  газетах и журналах.

     Телевидение используется банками главным образом  для помещения рекламы, в основном престижной. Телевизионную рекламу  банков далеко не всегда можно считать  удачной. Остальная информация распадается  на текущие сообщения о курсах скупки и продажи СКВ, краткие  сообщения об отдельных услугах  различных банков (а также о  банковской деятельности) и интервью. Текущая информация о деятельности банков тоже является слабым «имиджеобразующим» фактором. Основное значение имеют  репортажи и интервью, позволяющие  познакомиться с руководством банка, услышать и увидеть клиентов, осмотреть  офис, операционные залы и т.п.

     Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой — сочетание  образа, звука и текста создает  неповторимый эффект присутствия, личного  знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную  насыщенность. К тому же телевидение  позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным  каналом для формирования имиджа.

     Но  есть один существенный недостаток. Специфика  информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается  а том, что период их непосредственного  воздействия ограничен временем эфира, они быстро "уходят". Необходим  достаточно частный повтор, чтобы  образ стал узнаваемым. Тем самым  повышается требовательность к "плотности" информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных  действующих лиц, то действие сигнала  на общественное сознание невысоко, он "затухает" слишком быстро. То же самое можно сказать и о радио.