Значение имиджа коммерческого банка

     На  роль имиджа, в данном случае, может  претендовать только один фактор –  близость банка запросам конкретной аудитории, ориентация на нужды определенной социальной группы, а не всех людей  вообще. Так мы вновь пришли к  необходимости сегментировать аудиторию, выбрать самую интересную группу (и ту, на которую более никто  целенаправленно не воздействует) и  всеми средствами доносить, что данный банк – он для представителей этой аудитории. Ведь это здраво и логично: нельзя продавать одну и ту же услугу и богатым и бедным, и семейным и одиноким. Продавать всем, означает не продавать толком никому.

     Отсюда, банковская реклама всегда должна доносить эту имиджевую составляющую –  то, что банк ориентирован на запросы  строго определенной группы.

     Самый простой, и самый эффективный ответ лежит на поверхности. Это выделение общей культуры, которая свойственна отдельным представителям общей аудитории и приведение всех атрибутов банка, в первую очередь и рекламы, в соответствие с этим культурным фактором. Культуру здесь следует понимать намного шире, нежели культура национальная или этническая. Профессиональная культура, молодежная субкультура – все эти факторы могут быть использованы. Это и даст тот самый «привлекательный имидж». По этому признаку происходит сегментирование очень на многих рынках услуг. Но поскольку мы говорим именно о банковской сфере, то на ней и остановимся.

     В банковской рекламе, как и в любой  другой, креатив не принципиален. Это  обертка рекламного сообщения. А  само сообщение, на основании вышеозначенных тезисов, должно доносить этот самый  имидж – ориентацию банка на определенную социальную группу, выделенную по признаку общей культуры Самый простой способ показать то, на какую культурную среду нацелен банк, каков его имидж – показать портрет потребителя. А человек уже на основании этого составит достаточно устойчивое представление. Человек воспринимает рекламу очень поверхностно. Он воспринимает образы. А человеческие образы - наиболее хорошо..

     Соответствие  определенной культуре можно показывать не только через демонстрацию целевого потребителя. Каждой культуре свойственен  свой набор символов, свой язык, свои понятия, ведь культура в данном контексте  – система опознавательных знаков «свой-чужой». Символов для демонстрации принадлежности целевого потребителя  банка к определенной культурной среде более чем достаточно. Но редкость удачных совпадений опять  подтверждает тот факт, что никто  не понимает этой прописной истины, а действия в этой области осуществляются наугад.

     Банковский  маркетинг частично живет реалиями прошлого века, постперестроечных времен, когда сам факт некой «дружественности»  клиенту уже считался огромной заслугой и эффективным рекламным мессиджем. Но времена давно изменились. Необходимость  «быть дружественным потребителю» никуда не пропала, но быть таковым  в принципе – уже недостаточно. Нужно быть дружественным для  конкретной группы, нужно быть близким  этой группе, говорить на ее языке. И  тогда, представители этой группы примут этот банк как «свой» и обратятся  туда в первую очередь.

     Сложно  ли найти некий уникальный культурный фактор, на котором может быть построен имидж банка? Навскидку, можно назвать  немалое количество групп. Это малый  бизнес, это не молодые, а зрелые профессионалы, это выходцы из силовых  структур, это представители шоу-бизнеса, деловые женщины, High-tech индустрия и многие, многие другие пр. группы с общим культурным фактором. Каждая из этих групп состоит из десятков тысяч человек, если брать все лишь один крупный город. Так что аудитория не будет маленькой. Особенно если учесть, что к ней могут примкнуть не только носители, но и те, кому данный культурный фактор просто чем-то близок. Этот культурный фактор определит и принципы взаимоотношений с клиентами и набор продуктов и даже нюансы самих продуктов.

     2.3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

     Усиление  конкурентной борьбы практически во всех секторах рынка на рубеже 20-21 веков  потребовало от большинства современных  банков максимально сконцентрировать свои усилия в борьбе за потребителей, причем как частных, так и корпоративных. На Западе уже давно было выяснено, что для того, чтобы успешно противостоять конкурентам, необходимо как минимум иметь свое лицо, т.е. помочь потребителям идентифицировать банк среди множества других, предлагающих сходные товары или услуги. Так появилось словосочетание “фирменный стиль“.

     Везде и всюду, где происходит визуальный, вербальный, финансовый или эмоциональный  контакт банка со своими клиентами, имидж банка и его восприятие в глазах потребителей должны быть безупречны.

     Минимально  необходимый пакет фирменного стиля  для любой компании включает в  себя логотип (желательно разработанный  в профессиональной дизайн-студии), корпоративную визитную карточку, фирменные  визитные карточки для ключевых сотрудников  на русском языке, фирменный конверт  Е-65, факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в  электронной почте, фирменный бланк, основной фирменный шрифт, фирменные  цвета, фирменную папку для деловых  бумаг, бэйджи для сотрудников, графический дизайн корпоративного веб-сайта.

     Полный  пакет фирменного стиля включает в себя достаточно много разнообразных  элементов, поэтому представляется целесообразным разбить их на подразделы, кроме того, фирменный стиль для  банка имеет свои особенности, поэтому  мы рассмотрим полный пакет фирменного стиля с учетом специфики именно банковской деятельности.

     Полный  пакет фирменного стиля для банка:

     Основные  элементы фирменного стиля для банка: логотип, фирменный знак, фирменный блок (совместное использование знака и логотипа), фирменные цвета (с учетом указания всех допустимых цветовых сочетаний), фирменный шрифты (основной и вспомогательный), линия описания, слоган, выбор фирменной бумаги для изготовления представительской полиграфической продукции, иллюстративно-имиджевый ряд

     Представительская полиграфическая  продукция для  банка: корпоративная визитная карточка (на русском и английском языках), именные визитные карточки (на русском и английском языках), фирменные конверты Е-65, E-65 с окошком, С-5 и С4, фирменный бланк, бланк делового письма, фирменная папка для деловых бумаг, фирменная бумага для записей (кубарик, блокнот), бэйдж сотрудника, пропуск сотрудника, фирменная открытка банка, годовой отчет, рекламный буклет.

     Фирменная полиграфическая  продукция для  клиента банка: пропуск клиента, пропуск VIP, бэйдж для посетителей, карточка клиента, банковская карточка с образцами подписей, бланк договора, заявление на открытие банковского счета, кредитная карта

     Наружная  реклама банка: световой короб, табличка, вывеска, биллбоар, растяжка, система указателей, дизайн инкассаторских автомобилей.

     Фирменный стиль банка в  Интернет: шаблон корпоративной и личной подписи сотрудника банка в электронной почте, графический дизайн официального веб-сайта банка, копирайтерские услуги (полная обработка контента на официальном веб-сайте банка, написание специальных рекламных текстов для Интернет), рекламные баннеры банка

     Фирменный стиль в центральном  офисе, филиалах и  отделениях банка: проектирование фасада центрального офиса и отделений банка, дизайн внутренних интерьеров (планировка, освещение, цвет и материал отделки), фитодизайн (выбор декоративных комнатных растений и мест их размещения), подбор мебели и аксессуаров для всех помещений банка, информационные табло для посетителей (дизайн, конструкция, подбор материалов), таблички на рабочих местах сотрудников банка (дизайн, подбор материалов), таблички на дверях (дизайн, подбор материалов), внутренние указатели (дизайн, подбор материалов).

     Сувенирная  продукция в фирменном  стиле банка: календари (карманный, квартальный, настенный перекидной, настольный “домик”), фирменная кожгалантерея (ежедневники, еженедельники, органайзеры, папки), фирменные аксессуары (значки, часы, визитницы, пепельницы, ручки)

     Элементы  фирменного стиля банка при визуальных и вербальных контактах: представление сотрудников банка по телефону, требования по внешнему виду и форме одежды для персонала банка, форма одежды для сотрудников службы охраны банка.

     Фирменный стиль банка в  СМИ: аудиоролик для радиорекламы банка, видеоролик для показа на ТВ, рекламный модуль для размещения в газете, фирменный рекламный модуль для размещения в полноцветном журнале, фирменный мультимедийный CD-ROM с презентацией банка (CD-визитка), рекламный модуль для размещения в тематическом каталоге

       Разработка полного фирменного стиля для банка является весьма непростой задачей, поэтому банк должен подойти к ее выполнению с максимально внимательно. Совершенно очевидно, что для успешной разработки фирменного стиля понадобятся специалисты различных специальностей и весьма высокой квалификации, поэтому для разработки фирменного стиля необходимо обращаться к профессионалам. Однако одним подрядчиком банку обойтись не удастся - ни одна компания в России не сможет выполнить весь цикл необходимых банку работ “под ключ”. Как минимум нужно обращаться к студии графического дизайна и фирме, специализирующейся в области наружной рекламы. В том случае, если банк уделяет большое внимание бизнесу в Интернет, желательно привлечь для создания веб-сайта банка профессиональную веб-студию. Кроме того, для решения остальных задач может потребоваться помощь архитектурного бюро, студии аудио и видео монтажа, студий по дизайну интерьеров, а также, возможно, ландшафтному и фитодизайну.

     Для успешного выбора подрядчиков, а  также согласования и приемке  выполненных ими работ, банк должен выделить как минимум 1-2 своих сотрудников (причем не обязательно руководящих), имеющих хороший вкус. Так как  главным подрядчиком является студия графического дизайна, то очень желательно, чтобы большинство работ по разработке фирменного стиля для банка было проведено по ее рекомендациям, а  еще лучше - под ее полным контролем, с обязательным использованием разработанных  студией графического дизайна эскизов  и оригинал-макетов. Выбирать дизайн студию следует очень тщательно  и осторожно.

     Бывает, что заказ от известной компании студия получает по личному знакомству, и, в конечном счете, выполняет его  на весьма далеком от совершенства уровне, в то время как другая студия может великолепно выполнить  заказ для какой-то малоизвестной фирмы. Поэтому важнейшее значение имеют не брэнды заказчиков, а качество и суть выполненных для них работ .

       Важнейшими параметрами для выбора  в любом случае должны являться  выполненные в студии работы  и независимые отзывы клиентов.

     Там, где продукцию или услуги нельзя предварительно “потрогать”, роль фирменного стиля особенно велика. Банк является типичным представителем сферы услуг, а тот факт, что услуги, предоставляемые  банком, являются финансовыми, накладывает  на разработку фирменного стиля для  банка дополнительные ограничения. Так, в общем случае, при разработке логотипа обычно возможно применение разных подходов: отражение области  деятельности компании, демонстрация ее жизненного кредо и места на рынке, чисто эмоциональное воздействие, абстрактная и нейтральная графика, а также ряд других, несколько  менее распостраненных подходов. При разработке логотипа банка наиболее приемлемыми представляются методы положительного эмоционального воздействия  и абстрактной нейтральной графики. Тому есть несколько причин. Во-первых, в логотипе любого банка в большинстве  случаев присутствует слово “банк”, что и без вспомогательного визуального  ряда недвусмысленно говорит об области  деятельности. Во-вторых, понятно, но вместе с тем нетривиально отразить в фирменном знаке банка такую область деятельности, как оказание финансовых услуг (не важно, на частном или корпоративном рынке) достаточно сложно. В идеале логотип должен раскрывать свой смысл не с первого взгляда, а с второго-третьего: сначала идет чисто эмоциональное воздействие на потребителя, при котором положительное восприятие логотипа может обеспечиваться удачным подбором цветовой гаммы, отсутствием неприятных для глаза геометрических форм, лаконичностью и запоминаемостью, грамотным выбором шрифта и ощущением общей стабильности фирменного блока. При просмотре логотипа “вторым темпом” могут открываться некоторые нюансы, несущие смысловую и информационную нагрузку - это один из основных признаков хорошего логотипа, показывающий как вкус его заказчика, так и класс дизайнера.

     Логотип и фирменный стиль любого банка должны быть предельно лаконичны и производить впечатление исключительной надежности. Не важно, что по этому поводу думает руководство банка - логотип и фирменный стиль создаются в первую очередь для клиентов банка, а они хотят видеть свой банк, в первую очередь, надежным и непотопляемым. Логотип банка не должен быть вычурным и кричать о себе во весь голос, так как спокойствие больше ассоциируется со слоном, а вычурность - с моськой. Думаю, излишне говорить, какое из этих двух животных ассоциируется у большинства нормальных и вменяемых людей с надежным и порядочным банком, в котором они хотели бы иметь свой личный или корпоративный счет.