Постмодернизм в искусстве

     Каковы  же основные черты  постмодернистского мировоззрения?

     Зигмунд Бауман следующим образом охарактеризовал  сдвиг в обществе, приведший к  формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: "Всеобщность, универсальность проекта  требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной  власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса "осовременивания" (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро" (Бауман 1994: 73-74).

     Авторов-постмодернистов  объединяет и иное понимание культуры. На смену представлениям о единой культуре общества, о прогрессивном  развитии культуры мира, о восходящей линии от одной фазы к другой пришло ее понимание как фрагментарного феномена.

     Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление  торговых марок как чувственных  образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления  себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это  то, что ты ешь, носишь и водишь,... Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь" (Firat 1995: 112).

     Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров (Firat 1995: 112).

     Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь  не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной  почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными  границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых  технологий. Россия 1990-х гг. - это  страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме  того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам  казалась чем-то совершенно чуждым. Она  частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна. Поэтому постмодернистский мировоззренческий  сдвиг здесь также находит  для себя питательную почву.

     Этот  постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более  или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в  контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих  по совершенно разным, порою противоположным правилам.

     Ценности  общества, оказывающие сильное влияние  на потребительский выбор, все более  и более дифференцируются, рассыпаются  на множество вариантов. Грани между  культурой и контркультурой размываются.

     Мода  теряет былую жесткость. В результате в ней мирно соседствуют черты  совершенно разных стилей: юбки мини и  макси, туфли на платформе и шпильки  и т.д. - эклектика, немыслимая в 1960-70-е  гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало  трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами из стилей прежних лет, цитатами, которые легко узнаются.

     Исчезает  вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей - разные эталонные группы. Поэтому  одна и та же вещь почти всегда имеет  шанс встретить совершенно разную реакцию.

     На  смену пренебрежительного отношения  к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль "ретро" стал символом современной постмодернистской  культуры, то, что еще недавно  без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают  за бешеные деньги и превращают в  предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья  стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.

     Культурный  плюрализм, культурная терпимость - атрибут  постмодерна. Это проявляется в  тенденции формирования и культивирования  этнического плюрализма. В Америке, где с момента ее открытия европейцами  упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре предков, сейчас развивается культ этнических корней, национальной культуры предков. На этой культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают называть себя афро-американцами, многие из них подчеркивают свои африканские корни, этот интерес привел к формированию импорта из африканских стран в огромных масштабов предметов народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная тенденция противодействия этнической ассимиляции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России, еще 10-20 лет назад предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают предметы народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая инаковость в контексте постмодерна не считается знаком культурной отсталости или деревенщины.

     Если  для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и  стиля потребления, то для эпохи  постмодерна присуща тенденция  к ослаблению этой связи. Символы  прежних поколений уже не в  состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие достаточно средств для их приобретения могут их украсть и использовать (Bocock 1993: 31).

     Табл.: Мир модерна и постмодернаМодернизм Постмодернизм

     Однолинейность, одновариантность развития мира. Многовариантность развития мира.

     Иерархия  культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д. Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества.

     Вера  в светлое будущее, безусловный  оптимизм. Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д. З.Бауман: "Потерял силу любимый призыв всякого государства с инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего" (1994: 74).

     Безоговорочная  вера в прогресс Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса. З.Бауман: "Люди не ожидают от будущего чего-то абсолютно иного по сравнению с настоящим" (1994:73).

     Вера  в познаваемость мира, во всесилие науки. Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций.

     Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки. 

     Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества. 

     З.Бауман: "Не то или иное конкретное государство  потеряло авторитет, но государство  как таковое, власть как таковая..." (1994: 74).

     Идея  единой культуры общества Идея фрагментарности культуры

     Массовое  производство одинаковых вещей Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами

     Производство - базис общества Общество постмодерна - это общество потребления

     Основа  экономики - национальный рынок Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.

     Каждая  страна - это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие. Возникновение гиперреальности (Thomas: 55). По всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, "Дисней-ленды", "Макдональдсы", китайские, французские, итальянские и т.п. рестораны.

     Потребление - это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека В обществе постмодерна потребление - это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность

     Постмодернистские исследования

     В контексте постмодернистского мировоззрения  появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д. (Thomas: 54).

     Прежде  всего, в постмодернистских исследованиях  предметом анализа является уже  не простой акт покупки, а процесс  потребления в целом, который  включает, кроме покупки, использование  продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто  прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке  рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и  самому покупателю. Этот кратковременный  акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно  вытекает из опыта использования  такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается  гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.

     Модернизм и постмодернизм существенно  различаются в понимании самого потребителя. "Модернистское видение  потребителей, - отмечает М.Томас, - представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов" (Thomas: 57).

     Это направление в научных исследованиях  часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы. 

     Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.

     В постмодернистском мировоззрении  стираются некогда жесткие междисциплинарные  рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение  попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной  из классических наук превращается в  анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются  в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.Цели