Mass media та маніпулювання суспільною думкою

Мовне маніпулювання.

     Мета  основних раціоналістичних стратегій  рекламування, таких як унікальна  торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, - вигідним способом виділити торгову марку серед  марок-конкурентів. Часто для цього  використовуються явні або приховані  порівняння. Реклама так і виблискує  словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних... Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт із якими іншими дорівнюються і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються в рекламі зрідка. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це значить, що порівняння є некоректним у суворому логічному змісті.

     Некоректні, із логічної точки зору, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що складають природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би "стирає" із пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів. [21]

     Тим часом, створення штучного класу  порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.

     Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з  метою прихованого впливу на адресата в потрібному для того, хто говорить напрямку; прихованого - виходить, такого, що не усвідомлюється адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються тим, хто говорить для того, щоб нав'язати тому, що слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію  або намір, що не співпадає з тим, яке той, хто слухає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про  владу мови, або мовне маніпулювання.[23] Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як "інструмент соціальної влади". 

2.3 Феномен масова культури

       Масова  культура разом з високою (елітарною) культурою та фольклором є основними  складовими культури як самостійної  підсистеми соціальної системи. Масова культура є парадигмою сучасної культури, визначає її характер, головні риси та тенденції розвитку, вона є ступенем на шляху створення загальнолюдської культури [15]

         Перші автори теорії елітарної  культури (А.Шопенгауер, Ф.Ніцше, О.Шпенглер, Н.Бєрдяєв, Х.Ортега-і-Гассет) різко  протиставляли еліту та маси  у їх соціальній та культурній  нерівності, елітарний тип естетичного  сприйняття масовому, повсякденному. 

       Проте в середині ХХ сторічча американські та західноєвропейські соціологи почали говорити про умовність розподілу  культури на масову та елітарну, про  рухливість кордонів між ними та почали висловлювати сумніви з приводу  правомірності такого жорсткого  розподілу. В критичному аналізі  робляться акценти на тому, що масова культура відображає естетичні та інші потреби більшості людей [6]

     «Масова культура — це мрія, що стала кітчем»,— влучно зауважив відомий культуролог В. Беньямін. Але що таке кітч? Дві головні його особливості розкриваються досить легко при аналізі кітчу як культурного явища. Перша полягає в тому, що кітч являє собою сферу підроблюваності, не справжності. Друга особливість у тому, що це світ поганого смаку, світ тривіальностей, банальностей, труїзмів. Тривіальність же й є те, що не потребує зусиль для свого сприйняття, хоча воно й створює при цьому ілюзію незвичайності.

     Однією  з істотних змістовних характеристик  «масової культури» є і її ескепізм, тобто втеча у світ мрій і фантазій. «Масова культура» принципово псевдореалістична, ґрунтується на створенні ілюзій, вимислів, міфів, котрі знімають реальне психологічне напруження і компенсують його світом вигаданих мрій і фантазій. У цій терапевтичній функції «масової культури» немає нічого поганого. Катарсис традиційно вважався найважливішою функцією мистецтва, однак «масова культура» не просто культивує видовищність і розважальність, вона досить часто це робить на шкоду моральності мистецтва.

     Спираючись  на власні естетичні принципи, свою систему естетичних ідей та механізмів, «масова культура» володіє високою, а часом і витонченою технікою. Головний засіб дії «масової культури»—імідж (образ), уявлення про речі та людей, цілеспрямовано формоване засобами масової інформації, зокрема рекламою. Імідж нерідко асоціюється з поняттям престижності, репутації. Естетика й методика створення іміджу становлять окрему галузь у соціальній психології. Поняття «імідж» слід відрізняти від поняття «стереотип». Якщо стереотип є явищем буденної свідомості, передсудом, що став нормою, то імідж включає в себе кілька обов'язкових характеристик— «людина з народу», хороший сім'янин, турботливий батько і т. д.

     Певна внутрішня спорідненість існує  між «масовою культурою» та контркультурою, яка, виникаючи з суспільної потреби протистояння, постає в певних контрформах культури — мудрості старозавітної, інституту юродства, феномена року, панків. Вважається, що контркультура являє собою ліворадикальну ідеологію протесту, витоки якої досить різнорідні й еклектичні: деякі філософські концепції (екзистенціалізм, фрейдизм), романтизм, окремі традиції утопічної думки, гуманізму та просвітництва, елементи раннього християнства та східних релігійно-містичннх учень, авангардні ідеї дадаїзму та сюрреалізму.[5]

     Контркультура, як і «масова культура», досить демократична й масова. Зокрема, в такому феномені контркультури, як рок-культура, музика є зовсім не головною. Основне тут — моральна позиція протистояння, тип існування, «неписаний кодекс честі», як говорять про свою культуру самі представники року. Протистояння це має скоріше екзистенціальний характер, аніж політичний. Воно спрямоване передусім проти «істеблішменту» (пильнованих законом і поліцією привілеїв однієї частини суспільства за рахунок іншої, респектабельності батьків, їхнього безконечного конформізму і т. д.). Рок — це сублімація розкутості й простоти.

     Культура  протистояння стара, як світ, і в усіх випадках — це особливий вид морального протесту, в якому сам процес його, сама його атмосфера важливіші за результат. Тому в історії культури всі ці форми протесту або набували форм виходу за межі моральної й культурної норм узагалі, або поверталися в межі культури, що заперечувалася. Перетворитися на нову культуру, зберігши свої контр якості, ці форми були неспроможні.[15]

     Буржуазна масова культура вперше сформувалася в США. З однієї сторони це демократизувало сферу культури, з іншого боку, сприяло проникненню в цю сферу комерційних, політичних інтересів, погоні за прибутком. Змішання культури й політики може прийняти два різні напрямки. Воно може зробити культуру нетерпимої до всякої культури, крім своєї власної; або привести до ідеалу світової держави, де буде існувати одна лише однакова світова культура. Політика проникає сьогодні навіть у голлівудський кінематограф.

     Масова  культура - це культура мас, культура, призначена для споживання народом; ця свідомість не народу, а комерційної індустрії культури; вона ворожа справді народній культурі. Вона не знає традицій, не має національності, її смаки й ідеали міняються із запаморочливою швидкістю відповідно до потреб моди. Масова культура звертається до широкої аудиторії, апелює до спрощених смаків, претендує на те, щоб бути народним мистецтвом. Модернізм, навпаки, Апелює до смаків еліти, опирається на різні напрямки авангардистського мистецтва. У цей час відбувається інтенсивний процес перетворення авангарду в мистецтво ширвжитку. [31]

     Феномен масової культури існує, а телебачення є найефективнішим засобом тиражування й поширення цієї культури. Масова культура впливає на масову свідомість, зв'язана із засобами масової комунікації, орієнтована на споживчі смаки й інстинкти, має маніпулятивний характер. Засобу масової інформації являють собою більшу загрозу для незалежної людини, вона має небезпечне знаряддя вселяння, знаряддям соціального дресирування людину.

     Масова  культура здійснює стандартизацію духовної діяльності людину . Людська маса випробовує й завжди випробовувала відразу до утворення й до мистецтва. Вона хоче , щоб неї відволікали від життя, а не розкривали її зміст . В Америці масова культура придбала двоїстий характер: американський розум, який не зайнятий практичними турботами, залишається відпочиваючим, у той час як інша його частина, зайнята відкриттями, виробництвом і соціальною організацією, нагадує Ніагарський водоспад. Американська воля втілюється в хмарочосі , американський інтелект - у колоніальних будівлях .

     По, орієнтованим на ринок предметам  споживання, ми довідаємося про типові форми поводження, позиціях, загальноприйнятих думках, забобонах і очікуваннях великої кількості людей. Одна з важливих функцій сучасної масової культури складається в міфологізації суспільної свідомості. Добутку масової культури, так само як і міфи, засновані на не розрізненні реального й ідеального, Вони стають предметом не пізнання, а віри. Масовая культура, що орієнтується на інстинкти і підсвідомість, широко застосовує якісь ікони. Тільки не релігійні, а ікони поп-культури.

      Розділ 3 Проектна пропозиція по створенню інноваційних рекламних носіїв

     «Новітні рекламні носії» 

     Сьогодні  в світі існує велика кількість  засобів, методів, технік, прийомів передачі рекламного повідомлення, доцільність  такого розміщення визначається кількістю  контактів із цільовою аудиторією та фінансовими можливостями замовника. Чим яскравіше, неординарніше й  незвичніше буде форма реклами, тим  більше шансів, що на неї звернуть увагу  та запам’ятають, а отже буде досягнута  мета, заради якої власне і проводилася  кампанія.

     Актуальність

      Створення нових носіїв для реклами створює додаткові можливості для рекламної кампанії, візуально яскравий спосіб розповсюджуваного продукту, який неодмінно приверне загальну увагу, а також забезпечує додаткова цінність продукту.

      Одна  із запропонованих технологій носіїв є енергозберігаючою (працює на світлодіодах), інша взагалі не використовує електро-енергію.

      Враховуючи, постійне подорожчання енерго носіїв запропоновані новинки, будуть  конкуретно здатними та якісно виділятимуться на фоні інших конструкцій та.

Опис  технології

      Одну  з технологій можна використовувати  як для зовнішньої реклами: біг-борди, лайт-бокси, стенди розповсюдження; так  і для друкованої: буклети, листівки, Z-CARD®, преса і т.д.). Інша призначена виключно для зовнішньої реклами: біг-борди, лайт-бокси.

      Перша працює за таким принципом, що два  зображення наносятьсся певним чином  і кожне з них видно при  зміні кута огляду. В нашому випадку: зліва бачитимем зображення авто, а, перемістившись вправо, помітимо рекламу  оператора мобільного зв’язку.

      Друга технологія працює за принципом голограми: поверхня щита матиме спеціальне покриття, на яку буде фокусуватися  світло з кількох джерел, що створюватиме тривимірне зображення в повітрі.

      Запропоновані технологіїї є реально втілюваними  і технічно доступні. 

     Головними принципами функціонування технології ми вважаємо: автономність, енергозбереження, націленість на кінцевого споживача, ефетивна інформаційна підтримка продукту.

     Інформаційний наповнення носіїв матиме, в першу чергу, соціальний характер, а лише потім комерційний. По-перше, це обумовлено малою кількістю соціальної реклами, в медіа просторі України, а, по-друге, на неї менше звертають увагу. 

Нормативно-правовова база: 

1. Конституція України
2. Закон України „Про рекламу” 3 липня 1996 року № 270/96-ВР Із змінами, внесеними згідно із Законами № 642/97-ВР від 18.11.97, ВВР, 1998, № 10, ст. 36 ) № 783-XIV ( 783-14 ) від 30.06.99, ВВР, 1999, № 34, ст.274
3. ЗУ „Про внесення змін до Закону України „Про рекламу”( Відомості Верховної Ради (ВВР), 2004, N 8, ст.62 )
4. Коментар до Закону України „Про рекламу” Постанова від 29 грудня 2003 р. N 2067 Київ Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами
5. № 642/97-ВР від 18.11.97, ВВР, 1998, № 10, ст. 36 )
6. № 783-XIV ( 783-14 ) від 30.06.99, ВВР, 1999, № 34, ст.274 - редакція набирає чинності одночасно з набранням чинності Законом про Державний бюджет України на 2000 рік ). Цей Закон визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження, одержання реклами.
7. Закон Украини „Про авторське право та суміжні права” Ввдиться в дію Постановою ВР № 3793-XII (3793-12) від 23.12.93, ВВР, 1994, № 13, ст.65) (Зі змінами та доповненнями внесеними Законами № 75/95-ВР від 28.02.95, ВВР, 1995, № 13, ст. 85; № 998-XIV (998-14 ) від 16.07.99, ВВР, 1999, № 41, ст.373; в редакції Закону № 2627-III ( 2627-14 ) від 11.07.2001) 23 грудня1993 года № 3792-XII
8. Закон України «Про кабельне, ефірно-кабельне телебачення та телеінформаційні мережі» Номер документу:4121-2