Компанії  можуть заслужити прихильність громадськості, вкладаючи гроші й час у  суспільно-корисну діяльність; кампанії по збору коштів для рішення невідкладних проблем -- наприклад, кампанія по боротьбі з неграмотністю, підтримка благодійних фондів або надання допомоги старим і людям з фізичними вадами — сприяють завоюванню визнання громадськості.

     Спонсорство – будь-яка дія, за допомогою якого корпорації здобувають визнання громадськості. У Європі цей напрямок бурхливо розвивається, оскільки вважається одним з інструментів маркетингу й проявляється у вигляді вкладень величезних сум у спортивні й культурні заходи різними компаніями.

     Web-сторінка компанії також виявляється непоганим засобом зв'язку із громадськістю. Споживачі й інші представники громадськості відвідують сторінку для одержання інформації або просто заради інтересу.[16]

     Ухвалюючи рішення щодо того, де й коли використати  зв'язки із громадськістю, керівництво  повинне визначити мету організації  зв'язків із громадськістю, вибрати  форму повідомлення й засобу, розробити  план й оцінити результати.

     Першою  справою необхідно визначити  завдання, рішенню яких буде присвячена робота співробітників відділу по зв'язках  із громадськістю. Звичайно їхній вибір  відбувається залежно від того, яка  інформація буде поширюватися, від  поставлених комунікаційних цілей (наприклад, створення поінформованості, поширення знань, створення конкретного  паблісіті для цільових груп) і  особливостей цільової аудиторії.

     Потім організація повинна знайти цікаві історії, які можна розповісти громадськості, і вибрати засобу зв'язку із громадськістю. У темі повідомлення повинні відбитися загальна маркетингова й комунікаційна стратегії. Зв'язку із громадськістю є частиною програми інтегрованих маркетингових комунікацій організації, тому повідомлення повинне бути взаємозалежне з рекламою, особистим продажем, прямим маркетингом й іншими видами комунікацій.[9]

     Класифікація PR-технологій

     Білий PR. Це робота по Сэму Блэку - мистецтво розуміння, інформаційна відкритість, надання безперечних інформаційних приводів. Багато російських фахівців уважають, що цей західний підхід у наших умовах неефективний. Інші з пафосом затверджують зворотне. Час покаже. Можливо, коли-небудь найдуться клієнти, зацікавлені у квінтесенції PR «по-білому» - назвемо її прозорим PR. Але це в майбутньому. А поки поговоримо про реалії.

     Чорний PR Мабуть, найбільш складний термін. Його істинне значення дотепер залишається предметом палкої суперечки не тільки дозвільних коментаторів, але й самих маститих професіоналів ринку. У розумінні деяких, чорний PR - розміщення в ЗМІ «замовних» публікацій або оплата «блокувань». Для інших чорний PR - будь-який вид пиаровской діяльності, оплачуваної «чорним налом».

     Однак найбільш вірне трактування зв'язане  не з наявними, а з «очорненням». Тобто з наданням помилкової й  негативної інформації. Якщо хтось  і хвалить себе в ЗМІ за гроші, то не чорний PR. Навіть якщо вихвалятися насправді немає потреби. А от коли бізнес або політичні структури розправляються з конкурентами чужими руками або, гірше того, під ім'ям того самого конкурента - от він самий що ні на є чорний PR у всій сумнівній вроді. І чорний PR не завжди припускає розміщення «замовлення». Без «замовлення» обходяться: і горезвісні двійники - від кандидатів до сайтів, і ставшее класикою расклейвание листівок ворожого кандидата на лобові стекла автомашин, і публікації в комерційних рубриках цілком офіційних заяв, щоправда, від чужого імені.

     У чорно-білому PR-світі не могли не з'явитися відтінки.

     Сірий PR породжений описаним вище поділом PR на чорний і білий по факті наявності або відсутності оплати публікацій. Він визначає винятково фінансову сторону відносин PR-фахівців з редакціями або комерційними дирекціями ЗМІ. Технології впливу на аудиторію дане словосполучення ніяк не характеризує.

     Тим часом індустрія розвивається. Протиставлення чорного і білого поступово стає анахронізмом. Сучасний PR - сьогодення розмаїття фарб.

     Кривавий PR. Це визначення узвичаїлося після 11 вересня 2001 р. і стало вживатися для характеристики інформаційної складової тероризму. Є думка, що поширювати на такі «прийоми» термін public relations некоректно. Але при всій людяності технології «пабліситі» її ефективність важко не визнати. Рецепт кривавого PR простий. Потрібно в правильному місці, у правильний час і правильним способом убити якнайбільше (як можна значимих) людей. Або взяти на себе відповідальність за чуже голосне злодіяння.

     PR кольори хакі. Інформаційний вплив на супротивника в ході воєнних дій, що тече пропагандистська робота з військовими кадрами, ЗМІ й населенням. У більшості великих військових з'єднань існують під різними назвами керування пропаганди й контрпропаганди. Як правило, свою діяльність вони не афішують. А от американські піарщики в погонах, навпроти, обрали відкриту інформаційну політику.

     Жовтий PR. Назва асоціюється з використанням скандалів, роздуванням сенсаций, папарацци, эпотажем й іншою жовтою журналістикою. Але продюссер Російської комиксной корпорації В. Комарів, що зареєстрував жовтий PR як торговельний знак, пояснив, що дане словосполучення означає PR-комікс. За його словами, жовтий PR - «не нав'язливий позитив або негатив, а прояснення ситуації через соціальні сюжети».

     Зелений PR. Масований, приймаючий часом агресивну форму, вплив на суспільство грінпісівців і членів інших екологічних організацій. Прикладів багато. Втім, даний термін має й інше, більше актуальне для нашого ринку прочитання. Зелений PR одержав свою назву від кольорів американської валюти. І поступово витісняє із уживання термін чорний PR як позначення «посухи». І це добре. Зростаючому ринку потрібно вдосконалювати понятійний апарат.[16]

     Звичайно, описаний не весь колірний спектр PR. На жаль, незважаючи на вражаючу колірну  розмаїтість, на ринку здебільшого  є присутнім безбарвний PR. Нудний, нав'язливий, неефективний, нетехнологичный  і взагалі нікому не потрібний - ні споживачеві, ні клієнтам, ні самим  пиарщикам - прес-релізи по факсу.

     Ще  одним питанням, що вимагає окремого розгляду, є прирахування методів  так називаного «чорного PR» до методів  ведення інформаційно-психологічної  війни.

     Насамперед, слід зазначити той факт, що значення поняття «чорного PR» так само не цілком адекватно представляється  деякими дослідниками. Найчастіше «чорний PR» ототожнюється з якими-небудь незаконними, брудними методами ведення  боротьби за розуми. Однак, на наш погляд, доречне тільки єдине трактування  поняття «чорного PR», як діяльності, спрямованої на зміну суспільної свідомості, але фінансованої з неврахованих або незаконних джерел (як асоціація  можна привести приклад «чорного нала»).

     Що  ж стосується класифікації PR-технологій за критерієм законності, то можна  виділити законні, незаконні й умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактовані з погляду закону) технології. Без фарбування в які-небудь кольори.[14]

     Із  точки ж зору виділення класів PR-технологій за критерієм оцінки з погляду моральних і моральних подань, прийнятих у конкретному суспільстві, то, відповідно, можна говорити про «чесні» - «нечесні» технології, порядні - непорядні, гуманні- негуманні, прийнятні – відхиляються електоратом. І знов-таки без фарбування в кольори.

     З точки зору політичного технолога PR може бути ефективним або неефективним. Не більше того.

     Таким чином, PR-технологія може бути цілком чистою з погляду відповідності закону або моральним нормам суспільства, але, проте «брудною», по джерелу фінансування.

2.1 Маніпулятивні технології.

     Основою будь-якого маніпулювання масовою  свідомістю є соціальний міф –  твердження чи ідей, які сприймаються переважно на віру, без будь-якого  критичного осмислення. В кожному  суспільстві наявні міфи, які активно  підтримуються і правлячими колами, зокрема, за допомогою ЗМІ.[23]

     Так, у комуністичній системі існували такі міфи:

1. про приватну власність як джерело зла;
2. про обов’язковий крах капіталізму і перемогу комунізму;
3. про провідну роль робітничого класу і комуністичної партії;
4. про марксизм як єдино вірне вчення.

З крахом комуністичної системи почали формуватися  нові соціальні міфи:

1. про капіталізм як “світле майбутнє”;
2. про обов’язкові жертви в перехідний період;
3. про правлячі кола і номенклатуру як уособлення демократів та реформаторів.

     Навіть  США, які так пишаються тим, що буцімто в їх суспільстві немає  ідеології мають і підтримують  свої соціальні міфи, визначені Г.Шиллером:

1. про індивідуальну свободу і особистий вибір громадян;
2. про нейтралітет основних політичних інститутів: Конгресу, судів, ЗМІ зокрема тощо;
3. про незмінно егоїстичну природу людини, її егоїзм і схильність до споживацтва;
4. про відсутність в суспільстві соціальних конфліктів, експлуатації і гноблення;
5. про плюралізм ЗМІ, які насправді контролююються великими рекламодавцями і урядом.

     Для укорінення соціальних міфів технологія маніпулювання передбачає використання багатющого арсеналу конкретних методів впливу на свідомість людей. До них відноситься пряме підтасування фактів, замовчування небажаної інформації, поширення брехні і наклепу, а також більш тонкі, рафіновані засоби: напівправда (коли з метою забезпечити довіру аудиторії об’єктивно і докладно висвітлюються конкретні, малозначущі факти і одночасно замовчуються більш важливі або ж подається загально хибна інтерпретація подій), навішування ярликів (для компрометації і відторгнення слухачами осіб чи ідей їм без доказів навішується ярлик фашиста, імперіаліста чи “червоного”). [14] Ще один приклад симуляції масової демократії – витіснення апеляції до суспільної свідомості за допомогою маніпуляцій експертів з рейтингами. Рейтинги на основі вибіркового опитування, коли респондент вибирає між варіантами суджень самого експерта – це лише модель реальної думки мас, яку експерти нібито “оживляють”. І подібність моделі стає політично дієвим як фактор політичних рішень. Наведемо кілька прикладів:

     Метод фрагментації полягає в поданні інформації єдиним потоком, так, що яку-небудь тенденцію вловити досить складно, а для масового споживача практично неможливо. Максимальним вираженням методу фрагментації слугує прийом “білий шум” – зниження сприйняття фактів поданням такої кількості новин, коли стає неможливим зробити їх сортування. “Шум” може створюватися великою кількістю різноречивих коментарів, протиречивих суджень, які не спираються на точні й перевірені факти. “Шум” може ствоюватись і через оснащення фактів складними теоретичними викладками, “зарозумілими” коментарями. Один з аспектів сучасної культури (в т.ч. інформаційної) полягає “у твердженні, що всі проблеми [економічні, політичні, моральні] надзвичайно складні і середній людині їх просто не зрозуміти…проблеми…подаються як дещо надзвичайно серйозне і складне лише для того, аби переконати людей, що в них може розібратися лише “спеціаліст”…це відбиває в людей бажання намагатися вникнути в суть проблеми без сторонньої допомоги, розібратися в ній і допомогти розібратися іншим. Людина просто відучається мислити самостійно” [30]. В результаті, в людини з одного боку формується цинічне ставлення до писаного чи ефірного слова, а з другого – наївна довіра до всього, що висловлено з достатнім апломбом. Цим досить часто користуються маніпулятори від політики, подаючи у повідомленнях “думку незалежних компетентних експертів”.[17]

     Метод створення фактів полягає у поєднанні дійсних фактів правдоподібних фактів, що відбулися, дійсних неправдоподібних фактів, що відбулися і вигаданих правдоподібних фактів. Як тільки сумніви аудиторії з приводу фактів другої категорії буде розвіяно, вона без сумнівів повірить фактам третьої категорії.

     Метод історичних аналогій ефективний по-перше, інтелектуальністю (пропагандист лестить ерудованості аудиторії: “ви ж пам’ятаєте…”), а також і тим, що в історії можна віднайти майже будь-який необхідний приклад. Даний метод також немалим чином допомагає в конструюванні метафор, які програмують об’єкт впливу.

     Метод “закидання багном” полягає в підборі таких епітетів і такої термінології, що дають предмету розмови суворо негативну етичну оцінку. Цей метод причисляють до найбільш грубих, але тим частіше він використовується в політичній боротьбі.

     Метод семантичного маніпулювання. Суть його в прискіпливому відборі слів, які викликають або позитивні або негативні асоціації і таким чином впливають на сприйняття інформації (“наша” людина – розвідник, “їхня” – шпигун; ми – визволителі, вони – окупанти; ми – борці за незалежність, вони – бойовики; в нас – війська, в них – незаконні збройні бандформування.).