Эволюция фирменного стиля

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ - ПРОЕКТНАЯ ПАРАДИГМА МОДЕРНИЗМА.

1.1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ «АЭГ»  - СТРАТЕГИЯ СИНТЕЗА ИСКУССТВА  И ПРОМЫШЛЕННОСТИ.

1.2. «БРАУН-СТИЛЬ» - КЛАССИКА  МОДЕРНИЗМА.

1.3. ПЕРСОНИФИКАЦИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В ДИЗАЙН-ПРОГРАММЕ «ОЛИВЕТТИ».

1.4. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В  КОНТЕКСТЕ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ МОДЫ.

1.5. ДИЗАЙН-ПРОГРАММА - ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ  ЗАВЕРШЕНИЕ ПАРАДИГМЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ.

ГЛАВА 2. КРИЗИС ФИРМЕННОГО СТИЛЯ  КАК ПАРАДИГМЫ МОДЕРНИЗМА.

2.1. ВНЕШНИЕ ПРИЗНАКИ КРИЗИСА.

2.2. НОВЫЕ МОДЕЛИ БИЗНЕСА,  ПРОИЗВОДСТВА, РАБОЧЕЙ СИЛЫ, ПОТРЕБЛЕНИЯ.

2.3. ЭСТЕТИКА ПОСТМОДЕРНИЗМА.

ГЛАВА 3. БРЕНДИНГ - НОВАЯ ПАРАДИГМА ПРОЕКТНОЙ КУЛЬТУРЫ.

3.1. БРЕНД И БРЕНДИНГ.

3.2. ТРИ КУЛЬТУРЫ БРЕНДИНГА.

3.3. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПРИРОДА  БРЕНДИНГА.

3.4. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ.

3.5. БРЕНДИНГ - «БРАТ-БЛИЗНЕЦ»  ФИРМЕННОГО СТИЛЯ.

 

 

Введение: 

Постановка проблемы.

Любая технологическая революция  несла с собой огромные возможности  для прогресса цивилизации и  вместе с тем не меньшие испытания  для культуры, которая в новых  условиях должна была подтверждать свою способность воспроизводить систему  ценностей, скреплявшую образ жизни  общества, человека и среды обитания в некое гармоническое целое.

Многократно описанный в научной  литературе кризис культуры в середине XIX в., связанный с промышленной революцией (вторая половина XIX в.), когда массовое производство и индустриальные технологии вступили в конфликт с традиционным ремеслом в художественном оформлении изделий, заставил лучших представителей художественной культуры (от Джона  Рескина и Готфрида Земпера до Петера Беренса и Вальтера Гропиуса) искать новые пути соединения искусства  и промышленности в создании предметного  мира. Результатом этого конфликта  индустриальной цивилизации и культуры стало рождение дизайна, призванного  создать дизайн-форму как парадигму  новой предметной реальности и образа художественно-промышленного проектного творчества XX века.

Одним из самых ярких символов новой  парадигмы, обозначивших контуры великой  эпохи модернизма, провозгласившей  необходимость тесного сотрудничества художников и промышленников, стал фирменный стиль — этот поистине системный феномен модернистской  дизайн-формы, сконцентрировавший в  себе основные проблемы, противоречия, цели и ценности проектной культуры на протяжении почти всего XX века.

С тех пор, как П. Беренс первый создал свой знаменитый фирменный  стиль «АЭГ» («Всеобщая электрическая компания» — германский концерн, крупнейший европейский. производитель электротехнической продукции), прошло почти сто лет, проектирование фирменных стилей стало престижным, дорого оплачиваемым повседневным профессиональным делом дизайнеров, работающих в рекламе, промышленности, моде. В рейтинге объектов графического дизайна фирменный стиль до сих пор занимает одно из самых почетных мест. Вместе с тем новая, -теперь уже информационная, - революция, точнее связанное с ней тотальное внедрение в современную практику проектирования фирменных стилей новейших компьютерных технологий, кажется, способно свести на нет высокий рейтинг этого сложного системного объекта дизайна, превратив многоуровневый и длительный по времени проектный процесс в весьма банальный и несложный алгоритм, не оставляющий места для минимальной творческой художественной инновации. Нынешняя массовая практика «штампования» фирменных стилей, инициированная неразборчивым рынком и спросом на дизайнерские услуги, дает основания для такого неутешительного наблюдения.

Компьютер сыграл коварную роль по отношению  к дизайну фирменного стиля, освободив  его от трудоемких шрифтовых и  типографических работ, от рутины унификации стилеобразующих элементов, от классификации  и иерархии системной формы и  т.д. Дав все это в виде готовых  программ, компьютер одновременно изменил  саму реальность, а также функции  и смысл всех элементов фирменного стиля в новой реальности. Воспроизводя по привычке элементы и их связи  по канону модернистской парадигмы, дизайнер на самом деле зачастую воспроизводит  пустую форму фирменного стиля, которая  уже ничего не значит. Массовая практика реального дизайна весьма далека от понимания глубокой перемены функций  фирменного стиля в постиндустриальном пространстве жизни.

Актуальность работы.

Актуальность работы обусловлена  необходимостью получения научно-обоснованного  знания об эволюции фирменного стиля  в проектной культуре XX века и  его структурной и функциональной трансформации в пространстве постмодернизма.

Нужно исследовать произошедшую глубокую перестройку той невидимой  части айсберга, которая составляет основу организации и функционирования современных компаний, переориентировавших  фокус капиталистического воспроизводства  жизни с «тяжелой материи» индустриальной вещи на «виртуальную материю» глобальной Интернет-среды, сделавшей знак важнее вещи, информационный процесс важнее реального производства, управление брендом , важнее управления качеством промышленной продукции. В свою очередь произошедшие изменения структуры и функций фирменного стиля могут быть адекватно оценены и осмыслены в более широком контексте исторической эволюции фирменного стиля на протяжении всего XX века, начиная с первого проекта фирменного стиля, созданного П. Беренсом.

Состояние вопроса.

Среди источников, затрагивающих  проблематику фирменного стиля в  теории дизайна, необходимо отметить публикации, вышедшие в период 70- -начала 90х годов XX века и представляющие научные  традиции ВНИИ технической эстетики. Среди них особенно значимым является фундаментальный труд «Библиотека дизайнера», в создании которого приняли участие выдающиеся теоретики и практики ВНИИТЭ. Были также проанализированы другие работы известных авторов: Д.А. Азрикана,

A.Н. Аксеновой, В.Р. Аронова, Н.В: Воронова, О.И. Генисаретского,

B.JI. Глазычева, А.А. Грашина, A.JI. Дижура, К.М. Кантора, JI. Кибаловой, Т.В. Козловой, А. Кондрашова, Л. А. Кузьмичева, Г.Г. Курьеровой, А.Н. Лаврентьева, Ю.В. Назарова, Я.Н. Нерсесова, Л.В. Орловой, Е.Э.Павловской, Г.И.Петушковой, С.И. Серова, В.Ф.Сидоренко,

C.О. Хан-Магомедова, Е.В. Черневича  и др. В названных работах заложена  та методологическая база развития  дизайна, которая и сегодня  не теряет своей актуальности. Для темы и целей нашего  исследования наиболее значимыми  оказались представления о проектной  культуре и ее взаимосвязях  с техническими и социальными  процессами развития в XX веке.

Кроме того в диссертации систематизирован обширный, но разрозненный материал, также  относящийся к теме исследования: специальные труды и исследования по брендингу (С. Бардовский, М. Дымшиц, Д. Д'Аллесандро), постмодернизму (И. Ильин, Н. Кацук, Н. Маньковская), сверхиндустриализму  и просьюмерству (О. Тоффлер), информационному  обществу (М. Кастельс) и др.

На сплетении всех этих ветвей с учетом общих тенденций  в проектной культуре XX - рубежа XX-XXI веков, строится знание об истории развития, кризиса и эволюции фирменного стиля. Идея проектной культуры (О.И. Генисаретский, В.Ф. Сидоренко) служит основой системного синтеза и позволяет осознанно и конструктивно включать исторический и современный опыт дизайн-деятельности в пространство исследования.

Эмпирический материал исследования - собственно практика проектирования фирменных стилей в истории дизайна XX века - включен в необходимом  и достаточном для целей исследования объеме, а именно, рассмотрены только наиболее выдающиеся, ключевые события  истории проектирования фирменных  стилей.

Ни один из источников накопленного историко-теоретического знания зарубежных и отечественных специалистов, изученных  соискателем, не содержит необходимого комплексного анализа функционального, структурного и морфологического аспектов эволюции фирменного стиля в проектной  культуре XX века.

Цель и задачи диссертационной  работы.

Цель диссертации - провести анализ процессов зарождения и развития практики проектирования фирменного стиля  в истории дизайна XX века, механизмов функционирования фирменного стиля  в структуре экономики и рыночной политики ведущих промышленных фирм и его эволюции и трансформации  в проектной культуре конца XX века.

Для реализации этой цели в диссертации  решаются следующие задачи:

1. Анализ литературы по теории  и истории фирменного стиля,  проектной культуры, моды, новейших  культурологических исследований  и теорий модернизма,-постмодернизма  и информационной культуры.

2. Отбор, сравнительный анализ  и построение историко-генетического  и типологического ряда основных  вех становления фирменного стиля  как объекта дизайн-проектирования.

3. Анализ функционирования и  эволюции фирменного стиля в  структуре современных хай-тек  фирм.

Объект, предмет, материал, границы  исследования.

Объектом исследования являются наиболее значимые образцы и достижения ' в практике проектирования фирменных  стилей, обозначившие основные вехи в  истории дизайна и фирменного стиля в XX столетии.

Предметом исследования являются механизмы  и формы эволюционных изменений  структуры и функций фирменного стиля в экономике и политике промышленных фирм в контексте перехода от индустриального к постиндустриальному  обществу.

Работа построена на материале  истории и теории проектной культуры, истории и теории фирменного стиля  как объекта дизайна и дизайн-программирования. Материал ограничен уникальными  примерами фирменных стилей XX века, охватывающими промышленную и модную сферы. Выбор и организация материала  подчинены задаче наиболее яркого и  всестороннего выявления предмета исследования. Поэтому кроме исторического  материала по дизайну исследование включает социологический, экономический  и технический пласты материала, а также теорию пост- и сверхиндустриального, информационного и ноосферного  общества. Временные границы исследования определены историей, возникновения  и развития фирменного стиля на протяжении всего XX века.

Методы исследования.

Основной метод диссертационной  работы - системный подход, который  предопределил необходимость проведения анализа сложившейся системы  проектной деятельности по разработке фирменного стиля, определения ее целей  и концепций в историческом и  функционально-структурном срезах, системное описание объекта, используемых проектных принципов и средств.

Большой исторический период, охватываемый исследованием (весь XX век), потребовал также адекватного - исторического - метода изучения.

Системный подход включил в себя методы искусствоведческого, историографического, социокультурного и структурно-функционального  анализа.

Научная новизна исследования.

Научная новизна исследования определяется тем специфическим углом зрения на эволюцию фирменного стиля в проектной  культуре XX века, который впервые  заявлен и реализован в диссертации: исследовать этот процесс с точки  зрения кризиса классической эпохи  фирменного стиля на переходе от модернизма к постмодернизму. Этот угол зрения позволил объяснить причины произошедших структурных трансформаций классического  фирменного стиля и выявить новые  формы его эволюции и функционирования в постмодернистской проектной  культуре.

В диссертации впервые:

- системно исследованы структурные  трансформации фирменного стиля  как объекта дизайн-программирования  на протяжении всего XX века;

- дана развернутая научно-теоретическая  интерпретация фирменного стиля  как классической парадигмы модернизма;

- показано, что в постмодернистской  проектной культуре фирменный  стиль эволюционирует в брендинг.

Перечисленные основные положения  диссертации выносятся на защиту.

Научная и практическая значимость исследования.

Проверенная автором научная работа впервые исследует эволюцию фирменного стиля в проектной культуре XX века, также впервые производится анализ современной деформации фирменного стиля с точки зрения перерождения в бренд-билдинг.

Практическое значение исследования заключается в том, что его  результаты позволяют понять причины  и последствия современной тенденции  деформации сложной программы фирменного стиля в алгоритм рекламно-графического комплекса и ее постепенного перерождения в брендинг как новую форму постмодернистской дизайн-программы, расширить представления о проектной культуре XX' века

Полученное знание может быть использовано для анализа и оценки проектных  решений системной дизайнерской деятельности при непосредственном проектировании фирменных стилей, дизайн-программ, а также в бренд-билдинге. Материалы  исследования позволяют адресно  использовать опыт дизайн-программирования, накопленный в течении XX века, не только в профессиональной деятельности, но и в сфере высшего образования  специалистов дизайна и технической  эстетики, как на курсах лекций, так  и на практических занятиях.