В реальной жизни материальные и духовные потребности, а также приемы и методы их удовлетворения взаимодействуют и переплетаются. Так, удовлетворение материальных потребностей всегда требует какого-то уровня знаний, т. е. духовных предпосылок. Для удовлетворения любых духовных потребностей используются материальные предметы — например книги, музыкальные инструменты, краски и холст, звуковоспроизводящая аппаратура и другое оборудование. Поэтому удовлетворение духовных потребностей становится возможным благодаря удовлетворению сопутствующих им материальных. Это еще раз показывает зависимость духовной деятельности человека от материальной. Последняя создает и совершенствует мир вещей («вторую природу», техносферу, ноосферу), формируя тем самым возможности для развития и удовлетворения духовных потребностей. Также любая сервисная деятельность, направленная на удовлетворение одной потребности, обычно затрагивает и многие другие. Удовлетворение материальных и духовных потребностей часто взаимосвязано, носит комплексный характер. В сервисной деятельности эта комплексность служит дополнительным фактором, повышающим привлекательность предлагаемого набора услуг.

     Вообще существует множество версий на тему потребностей человека, но наибольшую известность и почти бесспорное уважение обрел Абрахам Маслоу и выдвинутая им классификация потребностей. Согласно которой потребности - состояние неудовлетворенности от отсутствия чего-то необходимого. Свою классификацию Маслоу представил в виде пирамиды, состоящей всего из пяти видов потребностей: физиологических, в защищенности и безопасности, в принадлежности к социальной группе, в уважении и признании, в самовыражении. Классификация Маслоу, как правило, используется для изучения вопроса формирования потребностей, главного в социально-культурном сервисе. ¹¹

     Социально-культурные потребности - это потребности в  образовании и квалификации, развлечениях, в искусстве, в общении с другими  людьми. На формирование социально-культурных потребностей оказывают влияние различные факторы, изучение которых является важным этапом данной работы. 
 

II УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

     Изучение  динамического процесса изменения человеческих потребностей в системе СКС – это путь к удовлетворению и прогнозированию дальнейшего движения запросов. В процессе формирования потребностей различают субъективный и объективный аспекты. Субъективный – человек сам прогнозирует и выбирает конкретные услуги. Объективный – общество управляет формированием потребностей, создаёт условия для их удовлетворения.¹²

     Необходимость в получении благ – давно определена человеком. Это потребность, которая  становится стимулом в дальнейшей жизни. То есть формирование потребностей в социально-культурном сервисе – многогранный процесс. Формой выражения потребности является интерес. Если человек имеет конкретный вариант удовлетворения потребностей, то в социально-культурном сервисе это является запросом на конкретную услугу. Однако спрос на услуги СКС не эластичен. Даже изменения в цене не всегда ведут к большому изменению в потреблении услуг, потому что на формирование потребностей влияют не только экономические, но и, в большей степени, социальные факторы, которые существуют во внешней среде – образ, стиль, уровень жизни. Также внутренние субъективные факторы – вкусы, интерес, отношение к культурным ценностям и т.д.¹² Исследуем более подробно факторы и связанные с ними условия формирования потребностей человека.

     2.1 Внешние факторы

     К объективным факторам относятся  те, которые действуют независимо от воли и сознания людей и являются внешними по отношению к самому человеку как носителю или субъекту потребностей. К ним относятся социально- экономические  и культурно-бытовые условия жизни населения в данной стране, от которых непосредственно зависят степень развитости потребности и возможности их удовлетворения; уровень развития производительных сил и производственных отношений, определяющий условия жизни населения; уровень общественного производства и научно-технического прогресса; интенсивность его проникновения в сфере личного потребления; природно-климатические условия; половозрастной состав населения, численность семей, их состав и т. п.

     Особое  значение среди внешних факторов имеют социальные факторы – такие как, положение родителей и родственников в обществе, отношение знакомых и друзей к семье, круг общения сложившийся с детства и меняющийся в течение жизни. ¹³ В кратком виде социальные факторы - референтные группы, семья, роли и статусы.

     Особенно  сильное влияние на потребности  и поведение человека оказывают  различные референтные группы. Референтные  группы – это человек или группа людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение потребителя и служат образцом при определении потребностей и формировании его мнений.¹⁴

     Референтные группы могут принимать всевозможные формы, а люди могут принадлежать одновременно к нескольким их них. Различают следующие типы референтных групп:¹⁴

- первичные  группы, считаются наиболее влиятельными  и представляют собой достаточно  малые социальные образования,  в которых осуществляются личные  взаимодействия;

-  вторичные  группы, в которых личные взаимодействия также присутствуют, однако они являются эпизодическими, менее глубокими и не так сильно влияют на образ мыслей и поведение человека;

- формальные  группы, характеризуются тем, что  в них есть четкий, известный  список членов, иерархия и структура, которая обычно фиксируется в письменном виде;

- неформальные  группы, не имеют четкой структуры  и, скорее всего, основываются  на дружбе и общих интересах;

- группы  принадлежности, когда людей признают  в качестве членов группы, они  получают статус формального  принятия в ней;

- притягивающие  группы, для которых характерно  желание их членов воспринимать  нормы ценности и поведение  остальных, образующих группу  людей;

- отталкивающие  группы, к которым относятся группы, ассоциаций с которыми человек  стремится избегать.

     Референтные группы оказывают влияние трех типов:¹⁵

     1) информационное влияние – происходит  тогда, когда человек затрудняется  самостоятельно определить, чего  он хочет в данный момент  времени и в определённом месте;

     2) сопоставительное влияние – происходит  тогда, когда референтная группа предоставляет нечто, с чем человек может сравнивать свои убеждения, отношение и поведение;

     3) нормативное влияние – происходит  тогда, когда референтная группа  убеждает человека следовать  ее нормам.

     Наиболее  важной референтной группой является семья, которая представляет собой группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Семья в широком смысле предполагает не только  супругов и детей, но также многочисленный список родственников – бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, – производной. Для описания всех людей, кто проживает в одном доме или квартире используется термин «домашнее хозяйство (домохозяйство)».

     Человек, являясь членом различных референтных  групп, может занимать различные  позиции. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и соответствующим статусом. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли присущ определенный статус. Обычно люди формируют свои потребности в зависимости от того статуса, которому они принадлежат. Например, потребности в отдыхе молодой мамы будут значительно отличаться от потребностей в отдыхе девушки того же  возраста. Как правило, первая обременена заботами о младенце, и максимум может себе позволить просмотр телевизора или чтение книги, тогда как вторая девушка имеет куда более широкий диапазон возможностей отдохнуть.

     Одним из важнейших внешних факторов является территориальный фактор, так как именно благодаря ему, человек развивается внутри определенной культурной среды. Это расположение страны проживания, города, района, климат, национальный состав, обычаи, которые естественно оставляют свой отпечаток на общепринятых потребностях людей.¹⁶ Так, например, если человек проживает в жарких странах вряд ли у него возникнит потребность посетить сауну или баню. Что касается национальных обычаев, то, например, жители США, как правило, обедают, стираю вещи, отдыхают вне дома, в то время как российские граждане особенно привязано к семье, домашней обстановке, уюту. 

     Важным  фактором, влияющим на потребности, является также мода. Мода (от лат. Modus - мера, способ, правило) характеризует непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры.

     В отличие от стиля, потребности формируемые модой также кратковременны и поверхностны как и сами изменения от реализации потребности. Существуют разные теории моды, однако наибольший интерес представляют две из них: психоаналитическая и социальная теории.¹⁷

     Авторами  психоаналитической теории являются 3. Фрейд, Э. Фромм, Дж. Флюгель и др. Психоаналитическая теория связывает моду с подсознательными процессами. Основной причиной ее возникновения, по мнению авторов, является комплекс неполноценности: модные изменения позволяют компенсировать отсутствие престижа и создают иллюзию перемен в жизни человека. Помимо этого, мода содержит соревновательный элемент, что тоже может быть причиной образования потребности человека.

     Сторонниками  социальной теории моды были Т. Веблен, М. Вебер, Д. Рисман и др. Социальная теория рассматривает моду как отражение статуса той или иной социальной группы, который влияет на поведение человека в сфере потребления, формируя образы вещей — символа престижа. Изменения моды связаны с "износом" этих символов: один модный образец уступает место другому, поскольку утрачивает значение престижа. Мода является и формой социальной регуляции поведения человека, приобщая его к определенной системе норм и ценностей.

     Очевидно, эти две теории следует использовать в комплексе, так как психологические потребности и потребности в престижности взаимосвязаны.

     Денежные  доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных — экономические потребности. Примеров может масса, начиная от мест посещаемых человеком, заканчивая тем, как он выглядит.¹⁸

     Также интересным моментом, а для многих и фактором, можно назвать рекламу, которая ежедневно старается оказать влияние на формирование человеческих потребностей. По сути, реклама – это источник информации, так же как и книга, телепередача, спектакль, кино и т.д. По степени получения информации, всех людей можно поделить на две группы – принимающие сами, и получающие насильно. Первые – это люди, которые принимая информацию, отсеивают ее по подобию своих мыслей. Для них информацией являются книги, газеты, журналы, телевидение, интернет и непосредственное общение, но, как правило, такие люди информацию получают из удобного им источника. Вторые – это люди, не умеющие осознать ценность информации и не способные структурировать ее под свои потребности. Для них характерно проглатывать всего, что имеется в наличии без разбора.¹⁹

     По  мере роста и взросления, факторы, определяющие структуру и направленность культурных потребностей, расширяются в количестве, но уменьшаются по плотности носимой информации. Это отдельно идущие диалоги с людьми значимыми для конкретного человека, или их монологи. Например, близкие люди, дикторы новостей, друзья, у кого-то кумиры и лидеры.

     2.2 Внутренние факторы

     Субъективные  факторы зависят от самого индивида, психофизиологических особенностей личности. Это мнения, предпочтения и вкусы  человека, его наклонности, привычки и т. п. Однако, как известно из социологии, и они формируются в определенной социальной среде, которая существенно на них влияет. Социальная среда в данном случае – условия формирования потребностей: род деятельности человека, специфика его окружения (семья, друзья, знакомые), воспитание, образование, пол, возраст и т.д.

     Индивидуальные особенности человека – тип личности, ценности, вкусы, интересы. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих его последовательные реакции на различные внешние раздражители. Так, например, человек, чьему типу личности свойственно некоторая агрессивность, то его потребности в большей степени будут связаны с проявлением этих черт характера, увлечениями могут быть экстремальные виды спорта, участие в различного рода движениях и т.д.²⁰