Маркетинговое исследование косметики

3. Особенности психологии и физиологии потенциальных   потребителей косметики anti-age

 

    Наша  с Вами биология, то есть все процессы, протекающие в нашем с Вами организме – как психические, так и обменные, подчиняются определенным закономерностям течения времени, причем у мужчин и у женщин время течет по-разному. Здесь стоит признать, что время у женщин течет быстрее, чем у мужчин.

    В середине жизни люди испытывают некий  кризис, обусловленный двумя основными  факторами. Во-первых, к этому моменту  индивидуумы начинают глубоко осознавать собственную природу, как смертных существ. Во-вторых, к этому моменту  у людей меняются рамки восприятия действительности, в результате чего система прямого отсчёта «время с момента рождения» заменяется в сознании системой обратного отсчёта «время до смерти».

    Данная  концепция получила широкое распространение, несмотря на то, что её сторонникам приходилось сталкиваться с огромными концептуальными трудностями, обусловленными ёмкостью и размытостью данного определения.

    Теория  «кризиса середины жизни» нашла применение в ряде предложенных в конце прошлого столетия моделей «Жизненного развития взрослых». Все эти модели предполагали, что к середине жизни, у человека возрастает осознание собственной смертности, и он начинает оценивать время оставшееся до смерти. В ответ на это осознание, происходит переоценка собственной жизни, меняется отношение к работе, семье, качестве жизни и смыслу существования.

    На  волне популярности психоаналитики, тема «кризиса середины жизни», получила бурное развитие, и стала предметом  тщательного изучения. Все исследователи  сходятся на том, что пик кризиса  приходится на середину сорокалетнего периода. Многие расширяют этот диапазон от 35 до 50 лет. Несмотря на расхождение в деталях, было выявлено несколько концептуальных составляющих присущих «кризису середины жизни». Среди них:

    - беспокойство относительно будущего;

    - безрадостное проведение отдыха;

    - ощущение расшатывающегося здоровья;

    - негативная переоценка отношений  с родителями и детьми;

    - негативная переоценка супружеских  отношений;

    - негативная оценка карьерного  пути и текущей работы;

    - духовные искания, поиск смысла жизни, обращение к религии или эзотерике;

    - увеличение стрессов от ухода  за престарелыми родственниками.

    Старение  кожи и появление морщин только усугубляют без того депрессивное состояние представителей среднего возраста, тем более когда речь идет о женщинах. Давайте немного разберемся в сущности вопроса возрастных изменений кожи. 

    Проблема  увядания кожи является главным направлением современной косметологии. Самое  большое количество исследований, разработок, ноу-хау посвящено именно строению, физиологии, функциям кожи и влиянию генетических и внешних факторов на процессы увядания кожи. Эти процессы неизбежны, с ними сталкивается каждый человек на этапе, свойственном индивидуальным особенностям организма и типу кожи.

    Старение  кожи происходит параллельно старению организма в целом и представляет собой относительно сбалансированное угасание метаболических процессов, в частности, гормонального, белкового, липидного, водно-электролитного обмена.

    Различают внутренние и внешние причины старения кожи. К внутренним факторам относятся: наследственность и гормональный фактор. К внешним - воздействие внешней среды и образ жизни.

    Современные исследования свидетельствуют о  том, что у каждого человека индивидуально  генетически определено количество клонов функциональных клеток дермы - фибробластов (от 35 до 47). Их роль заключается в выработке коллагена, эластина и гиалуроновой кислоты, количество и качество которых определяют основные эластические свойства кожи и содержание влаги в ней. Именно от правильного использования этого природного потенциала зависит срок молодости кожи.

    Другим  внутренним фактором увядания кожи является гормональный фон, который напрямую зависит от уровня гормонов в крови  и клетках-мишенях кожи. Поэтому  наиболее активно признаки старения кожи проявляются у женщин в климактерический период, когда значительно снижается уровень эстрогенов и андрогенов в коже.

    Внешние факторы, такие как: ультрафиолетовое облучение, перепады температур, ветер, стрессы, курение, алкоголь, изменение  биологического ритма (продолжительность сна, режим питания) способны вносить серьезную коррекцию в сроки и проявления увядания, продлевая или укорачивая срок молодости кожи, данный нам природой.

    Внешне  признаки старения кожи проявляются  в сухости, изменении эластичности, появлении морщин, шелушении, изменении цвета кожи, часто сопровождаясь гиперпигментацией, а также изменением сосудов (куперозом). Возникают субъективные ощущения стягивания кожи, в особенности после очищения.

    Что же происходит с кожей при увядании?

    В эпидермисе утончается прослойка функционально-активных клеток и утолщается роговой слой, состоящий из омертвевших клеток. Увеличивается цикл смены клеток эпидермиса в среднем до 45 дней при том, что нормальный цикл составляет 28 дней. Омертвевшие клетки медленнее отслаиваются, оставаясь на коже, вызывают ее шелушение.

    Истончается также и дерма (средний слой кожи). Происходит количественное и качественное снижение активности фибробластов. Как  следствие происходит деградация коллагеновых и эластических волокон "каркаса кожи", определяющих эластичность кожи, ширину и глубину морщин.

    Уменьшается количество влаги, поступающей в  кожу через сосуды. Снижается выработка  одного из основных источников влаги  в коже - гиалуроновой кислоты. Изменяются барьерные влагосберегающие свойства эпидермиса. Все это приводит к дегидратации, вызывающей сухость.

    Итак, обозначим основные факторы, ускоряющие процесс старения кожи:

    1. Образование свободных радикалов  под воздействием УФО, которые  выбивают клетки из равновесия  и нарушают все обменные процессы;

    2. Дефицит влаги в коже;

    3. Изменение эластических свойств;

    4. Нарушение физиологической регенерации  клеток кожи;

    5. Угасание обменных процессов  за счет дефицита гормонов, ферментов,  витаминов, минеральных веществ;

    6. Изменение состояния сосудов и микроциркуляции.

    Можно ли повлиять на закономерные процессы старения кожи?

    Косметология  отвечает на этот вопрос утвердительно. Для этого необходимо осуществлять комплексный уход в условиях косметического салона с закреплением достигнутого эффекта в домашних условиях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        2. Определение проблемы, целей и задач исследования 
 

    Предприятие «НПЛ Шарм Клео Косметик» разработало  и готовит к выпуску новую лифтинг-серию, состоящую из четырех косметических средств: крем-лифтинг для сухой и нормальной кожи, крем – лифтинг для жирной и комбинированной кожи, лифтинг-сыворотка для всех типов кожи и крем-гель против морщин вокруг глаз.

    Основная  проблема современного потребителя  парфюмерно-косметической продукции - проблема выбора. Изобилие продуктов, появление новых средств вынуждает постоянно решать вопрос о выборе. Вывод новинки на рынок всегда сопряжен с риском, так как реакция потребителей на новый товар может быть самой непредсказуемой. Еще более непредсказуемым могут быть результаты продвижения нового товара, предназначенного для очень непростой в психологическом и физиологическом плане   группы потребителей.

    Для снижения степени риска было принято  решение о проведении маркетингового исследования на тему: «Определение портрета потенциального потребителя антивозрастной косметики и его предпочтений».

    Проблема:  в условиях современной конкуренции при выводе на рынок новой продукции для борьбы с возрастными изменениями кожи фирма – производитель неизбежно сталкивается с трудностью разработки мероприятий по продвижению данной продукции из-за недостатка информации о потенциальных потребителях.

    Цель  исследования:  получение углубленной информации о потребителях косметических средств для борьбы с возрастными изменениями кожи.

    Задачи исследования -  определить:

• возраст, род деятельности, образ жизни;
• тип кожи потребителей;
• отношение к проблеме «морщины»;

• отношение к отечественным и зарубежным маркам косметической продукции;

• основных конкурентов;
• факторы, оказывающие воздействие на принятие решения о покупке косметики;
• ценовой диапазон покупки косметики против морщин;
• информационные предпочтения;
• отношение к рекламе;
• эмоциональное состояние.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. Выдвижение рабочей  гипотезы 

    Гипотеза - поведение потребителей на рынке антивозрастных косметических средств формируется за счет множества факторов, при этом решающая роль принадлежит психологическим мотивам:

• многие потребители не прибегают к помощи косметических средств для борьбы с возрастными изменениями кожи из-за внутренней неготовности к совершению подобного рода покупки;
• потребители с большим доверием относятся к зарубежным производителям косметики, пренебрегая отечественными косметическими брендами;
• одним из важнейших факторов, влияющих на  принятие решения о покупке, является цена косметики;
• образ жизни целевых потребителей антивозрастной косметики можно охарактеризовать  как занятой, большая часть времени уделяется работе, а также домашним делам, в следствие чего свободное время практически отсутствует;
• информационные предпочтения потребителей представлены в основном телеканалами;
• данная целевая аудитория в большинстве своем к рекламе относится негативно, обращает внимание в основном на телерекламу;
• эмоциональное состояние потенциальных потребителей косметики против морщин можно охарактеризовать следующими понятиями: раздраженность, неготовность к общению, недовольство, недоверчивость. 

 
 
 
 
 
 
 
 

    4. Интерпретация основных понятий 

Гиалуроновая  кислота – группа кислых гликозаминогликанов -высокомолекулярных линейных биополимеров. Как «цементирующие» компоненты основного вещества соединительной ткани влияет на ее проницаемость, определяют барьерную и защитную функцию межклеточного вещества.

Дерма - соединительная часть кожи человека, расположенная под наружным слоем — эпидермисом; дерма играет роль каркаса, который обеспечивает механические свойства кожи - ее упругость, прочность и растяжимость. Основная задача клеток дермы - синтезировать и разрушать межклеточное вещество. С возрастом обновление межклеточного вещества дермы идет все медленнее, накапливаются поврежденные волокна, а количество гликозаминогликанов неуклонно уменьшается.