Маркетинговое исследование косметики

     Методологическая часть 

    1.1 Ориентация на потребителя –  залог успешного развития фирмы  

    Долгое  время считалось, что главный  способ успешного развития бизнеса - увеличение товарного ассортимента и поддержание более низкой цены, чем у конкурентов. В основу бизнес-планов принято по максимуму закладывать финансовые показатели, уделяя лишь незначительную часть людским ресурсам. С некоторой долей иронии можно сказать, что слишком большой ассортимент и низкие цены - две главные причины краха фирм! Исследования показывают, что около 70% покупателей отказываются от услуг по причине невнимания и равнодушия к их нуждам, 15% - из-за разочарования в товаре и лишь 10% - из-за того, что кто-то предложил более выгодную цену.

    Быстроменяющаяся ситуация на рынке настоятельно диктует необходимость поставить во главу успешного развития компании именно клиентоориентированный подход. Если нет серьезных отличий между вашим продуктом (услугой) и их аналогами у конкурентов, тем больше должно быть отличий в том, как вы ведете дела с людьми.

    Почему  же так важно классифицировать современных  потребителей? Да потому, что методы работы с каждой их категорией отличаются по форме и содержанию. К сожалению, подавляющее большинство предпринимателей не владеет данной методологией. Это  зачастую приводит к ошибкам уже на стадии планирования проекта, обоснования приоритетных задач развития, выбора инструментария достижения целей. Многие фирмы не могут по-настоящему развернуться именно потому, что при всей заманчивости проекта им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и удержать их, сделав своими приверженцами.

    Современных потребителей можно условно разделить  на пять категорий:

• потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать товар именно у вас либо пользоваться вашими услугами;
• посетители - люди, которые по крайней мере однажды побывали в вашей фирме;
• покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий либо воспользовались одной или несколькими услугами вашей фирмы;
• клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами;
• приверженцы - те, кто постоянно пользуются вашим товаром или услугами и всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.

    Ситуация  на рынке стремительно меняется, и  сама жизнь заставляет предпринимателей от мала до велика обратить свои взоры в первую очередь на покупателя. Прошли времена, когда это был забитый и неприметный человечек - пешка в большой игре. Сегодняшний покупатель, несомненно, умнее вчерашнего, и то, что еще недавно было для него в порядке вещей, сейчас уже становится анахронизмом. Проходят времена, когда магазин сначала поднимал цены, а затем немного их понижал, объявляя о скидках. Прошли времена, когда толпы народа отправлялись на новогоднюю распродажу: сегодня "распродажи" имеют место практически каждый день. Проходят времена, когда покупатель приобретал товар по одной цене, а завтра находил его по более низкой. Эти времена уходят безвозвратно. Бездумно "впаривать" становится не только невыгодно, но и опасно для бизнеса в целом.

    Сегодняшние покупатели больше не хотят быть "серой  массой" - они желают быть людьми. Хотят, чтобы их узнавали и уважали, улыбались им и говорили "спасибо". Желают, чтобы вы учитывали тот  факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.

    Сегодняшние покупатели сравнивают магазины, внимательно изучают услуги и предложения, неторопливо разглядывают ярлыки и надписи на упаковках, задают массу вопросов. И столь знакомая фраза "Покупатель всегда прав!" произносится уже безо всякой иронии.  

     1.2 Анализ российского рынка антивозрастной косметики 

    Любому  человеку присуще желание нравиться. И как бы ни убеждали нас, что внутренняя красота личности важнее внешней, приятные черты ухоженного лица позволяют  добиться вожделенной цели гораздо  быстрее. Причем не только в сексуально-романтических отношениях, но и в вопросах построения карьеры и даже на деловых переговорах. Так стоит ли удивляться тому, что парфюмерно-косметический бизнес является одним из самых прибыльных во всем мире.

    Российский  косметический рынок - один из самых динамично развивающихся в мире и наиболее интересный для международных производителей. Объем российского рынка косметики в 2006 г составил 7,8 млрд долл. Одним из значимых параметров рынка является соотношение импортной и отечественной продукции в разных категориях косметики. Соотношение российской и импортной продукции в настоящее время составляет соответственно 47% и 53%.

    Постепенно  появилась «культура» потребления   косметики: подавляющее большинство покупателей совершает покупки в крупных сетевых магазинах, дамы активно используют электронные и печатные СМИ для ознакомления с новинками рынка, консультируются со специалистами, посещая специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты.

    Одной из наиболее заметных тенденций косметического рынка России по мнению экспертов  является увеличение  популярности продукции антивозрастных линий.

    Сегодня anti-age — это уже не просто разглаживающие морщины препараты, а целый комплекс ухода за кожей. Производители не только привлекают внимание целевой  аудитории, но и “выращивают” поколение потребителей. В СМИ публикуется информация о различных процессах старения, которые начинаются уже в юношеском возрасте. Таким образом, средства anti-age расширяют возрастные и социальные границы своей потребительской аудитории и линейки продуктов.

    В понятие антивозрастных средств  традиционно входят такие средства, как крем, разглаживающий морщины, омолаживающий  крем, различные сыворотки, эмульсии и эссенции. Это профессиональные термины, определяющие “серьезность”  этой группы товаров. Линейки продуктов, как правило, состоят из одного-двух продуктов интенсивного действия, специального средства для кожи вокруг глаз и дополнительных средств, поддерживающих или дополняющих эффект.

    Потребитель антивозрастной косметики в России стал более молодым: нижний возрастной порог составляет около 20 лет, верхний 45 — 50. А вот люди более старшего поколения не привыкли активно использовать косметические средства, обновлять их и придерживаться определенных процедур. Кроме того, им сложно воспринимать новые рецептуры, “испытывать на себе” новинки. Что же касается молодого потребителя, то он с удовольствием пользуется пробниками, интересуется новыми продуктами.

    Основная  разница между российской и западной женщиной в потреблении средств anti-age — это возраст. Европейская женщина начинает их использовать как можно позже и использует до глубокой старости. Россиянка — с точностью до наоборот. Несомненно, у каждой страны есть свои особенности в отношении женщин к своему возрасту и антивозрастному уходу. Это связано не только с климатическими условиями, но и с культурой использования средств по уходу. В отличие от европейских стран, женщины в России уделяют недостаточно внимания борьбе с признаками старения кожи, поэтому у них в зрелом возрасте эти признаки более заметны, чем у европейских женщин. Плюс ко всему они часто забывают о специальном уходе, предпочитая обычные дневные и ночные кремы “против старения”, к которым привыкли. Зато у нас отсутствует такое понятие, как профилактика старения – проблему начинают решать после ее возникновения.

    И все же наши женщины очень внимательно  относятся к себе, следят за научными открытиями в области ухода за кожей и с удовольствием следуют  новым тенденциям на рынке. Это дает нам право надеяться, что рынок  антивозрастных средств в России имеет большой потенциал.

    Наиболее  заметная российская тенденция последнего времени в сегменте anti-age — активное освоение регионов игроками масс-маркет. Это также связано с приходом многих аптечных сетей и специализированных розничных сетей в регионы. Именно в них особенно активно идет распространение, т.к. продажа средств такого рода нуждается в квалифицированных продавцах-консультантах — ведь это, как правило, наукоемкие и сложные в понимании потребителя средства.

    Косметические компании активно сегментируют рынок, стремясь расширить целевую аудиторию: для борьбы с первыми мимическими морщинами, для их профилактики, для разглаживания глубоких морщин и т.д. Также на Западе в достаточной степени развиты сегменты антивозрастных средств для рук, ног, тела и волос. В России же направление anti-age в целом только начинает развиваться.

    Существуют  определенные демографические предпосылки  развития рынка антивозрастной косметики  в нашей стране. Население России объективно стареет. Этот факт вместе с постепенно, но неуклонно растущим уровнем доходов открывает значительные возможности для индустрии anti-age в целом и противовозрастной косметики в частности.

    На  сегодняшний день число пенсионеров  в России составляет 30 миллионов  человек. Теоретически - это большой и совершенно неохваченный рынок. Однако фактически, из-за низкого дохода российских пенсионеров и несформированной потребности, вероятность завоевать его крайне низка.

    Наибольший  интерес для индустрии средств anti-age представляют люди от 30-ти до 60-ти лет. Именно они составляют ядро среднего класса, характеризующегося не только стабильным уровнем доходов, но и высокой образованностью, значительным профессиональным статусом.

    К среднему классу в России относят  себя около 30 миллионов человек (20% от 142,5 миллионов в целом). Из них порядка 16 миллионов составляют потенциальную аудиторию производителей косметики anti-age (60% от 30 миллионов – люди в возрасте от 30 до 60 лет), а 8 миллионов либо уже покупают ее, либо психологически готовы к покупке (30% представителей среднего класса в опросах говорят о страхе перед старостью). Потенциальный рынок антивозрастной косметики в России составляет 4 миллиардов долларов США (в розничных ценах).

    Западный  рынок косметики anti-age на фоне высокой  продолжительности жизни высокого уровня доходов, а также хорошо сформированной потребности оставаться молодым и здоровым как можно дольше, уже достаточно развит и приближается к точке насыщения. В связи с этим все больше западных компаний  обращаются к перспективному российскому рынку. Велика вероятность, что сегмент противовозрастной косметики, особенно требующий наукоемких технологий, будет полностью занят западными игроками, которые, к тому же, способны вложить в формирование спроса и продвижение своей продукции значительные средства.

    Однако, положение российских производителей не столь безнадежно, как может  показаться на первый взгляд. Доходы населения  все еще не сравнимы с таковыми в развитых странах. Учитывая высокое  стремление российских компаний к развитию и их способность предложить приемлемое соотношение цены и качества, они вполне способны сформировать масс-маркет anti-age и прочно закрепиться в нем для дальнейшего движения вверх. Это становится еще более вероятным, учитывая то, что местные производители косметики по уходу за кожей уже успели завоевать доверие российского населения (их продукцию предпочитает две трети потребителей, считая ее более натуральной и лучше соответствующей местному типу кожи).

          Впервые сектор косметики anti-age громко заявил о себе и в России и в мире в целом в 2002 году. Год спустя рост в этом сегменте, по данным «Euromonitor», составил 33%. Однако, в соотношении с мировыми показателями, объемы рынка косметики anti-age в России пока что являются довольно незначительными.

    Возникает необходимость выяснить, почему же российские потребители не проявляют  должной активности на рынке косметических  средств против старения кожи. Какой  информацией располагает производитель  антивозрастной косметики о своих  потенциальных потребителях, когда выводит косметическое средство на российский рынок? Чаще всего в качестве ориентира  используется  обобщенный портрет российского потребителя косметики. Такой подход можно без сомнения подвергнуть критики с точки зрения полноты и достоверности информации, т.к.  в данном случае речь идет об особой группе потребителей, внутреннее состояние которых специалисты в области психологии именуют как «кризис среднего возраста». Для получения качественных данных, которые в последствии могут эффективно использоваться в маркетинговой деятельности, необходимо детально изучить потребителей косметической продукции против возрастных изменений кожи.