Связи с общественностью (PR) в системе коммуникаций

     5) последовательность в планировании PR-кам-пании;

     6) скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR.

     Основные  планируемые мероприятия должны быть соотнесены с временной шкалой, что является кульминацией планирования.

     Основными PR-структурами считаются PR-агентства  и PR-подразделения организации, которые, часто выполняя разные функции, работают в тесной взаимосвязи между собой.

     Специалисты PR-агентств имеют широкий диапазон знаний, в связи, с чем к ним обращаются специалисты PR-подразделений организаций за консультативной помощью. PR-агентства, как правило, занимаются решением нестандартных задач, которые не всегда могут решить штатные PR-специалисты.

     Давая внешние консультации, PR-агентства  занимают независимую позицию, поэтому  их рекомендации иногда более действенны и малозатратны.

     Имея  широкий опыт, они в силах решить различные проблемы и задачи по многим направлениям.

     Работая совместно со штатными сотрудниками PR-подразделений организаций, они  способствуют повышению квалификации последних и позволяют им более  широко применять свои способности.

     PR-подразделение  в организации формируется из  структурных элементов, выполняющих  в полной мере возложенные  на них функции и задачи. PR-подразделение  является одним из механизмов  управления деятельностью компании, оно требуется для более успешного  продвижения товара (услуг) на  рынке.

     Штатные сотрудники PR-подразделений обращаются к специалистам PR-агентств при возникновении следующих ситуаций:

     1) при кризисных или скандальных моментах; недостаточной компетенции по узкопрофильному вопросу PR-деятельности;

     2) при неспособности достичь нужного уровня коммуникации.

     Также иногда в самой корпоративной  политике заложено широкое обращение  к PR-агентствам за консультативной  помощью. Иногда в штатный состав PR-подразделений компании не входят специалисты, обладающие нужной квалификацией, поэтому при возникновении соответствующих  вопросов PR-подразделение обращается за помощью к PR-агентствам. При появлении  новых направлений в деятельности, штатные PR-специалисты также обращаются за консультативной помощью в PR-агентства.

     Круг  вопросов, который решают специалисты PR-подразделений, охватывает только вопросы, касающиеся деятельности организации. При этом PR-сотрудники организации  должны выполнять следующие функции:

     1) оказывать консультационную помощь по проблемам, связанным с PR-направлением, причем давать консультации не только руководству организации, но и рядовым сотрудникам;

     2) проводить коммуникационную работу (эта функция подразумевает налаживание внешних связей организации посредством различных коммуникаций), выявлять PR-проблемы и вырабатывать стратегии по их решению, разрабатывать PR-кампании.

6. Основные методы коммуникаций

В сфере PR используется ряд методов.

     1. Личные контакты. Свободно установленные контакты с самыми различными людьми являются наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать направления, присущие любому сообществу. Беседы с основными информаторами как множество личных контактов объединяют отбор и интервьюирование хорошо подготовленных лидеров и экспертов.

     2. Фокус-группы. Использование идей и обратная связь между людьми – это естественное продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фокус-группы применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований.

     3. «Горячие» телефонные линии. Для приобретения мгновенной обратной связи и отслеживания проблем, которые вызывают необычный интерес разнообразных общественных групп, применяются телефонные линии. Но подобное выявление проблем и мнений имеет ряд трудностей, так как не может заменить собой описания периодичности проблем и разделения мнений по разным общественным группам.

     4. Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экономически эффективным методом сбора информации. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополучной ситуации и возникновении проблем. Но они не выступают в роли среза общественного мнения или даже мнений конкретной общественной группы.

     5. Контент-анализ СМИ. При использовании систематических процедур и попытке объективно оценить информацию, которая сообщается в СМИ, необходимо провести контент-анализ средств массовой информации. В рамках анализа проводится мониторинг изданных статей и просмотренных передач.

     6. Опросы. Самым подходящим способом связи с людьми, которые или не согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора информации является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса. Главная сложность, с которой сталкиваются исследователи, состоит в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем.

     7. Интервью. Это основные приемы для исследования PR-деятельности, которые каждодневно используют в своей деятельности PR-специалисты.

     8. Журналистика. Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-деятельности от журналистики является полная независимость последней.

     Журналисты  в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

     PR-специалисты  не могут в своей работе  применять такие приемы, как прослушивание  телефонных разговоров, перлюстрация  корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют  для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация  стоит на первом месте.

     PR очень часто отождествляют с  рекламой, но стоит отметить, что  PR и реклама – это далеко  не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

     Основной  задачей рекламы является продвижение  товара на рынке, спектр решаемых PR задач  гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства  проводят аналогичные процессы, связанные  с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а  специалисты по связям с общественностью  доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ  РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
1. Роль PR специалистов в создании корпоративной организации«TELE2»

     TELE2 - ведущий альтернативный телекоммуникационный  оператор в Европе. Миссия компании - предоставлять простые в использовании  услуги связи по низким ценам  всем жителям стран, в которых  присутствует TELE2.

     Российский  рынок телекоммуникаций - это жёсткая  конкурентная среда, существование  в которой обостряется постоянной гонкой за лидерство. Приходится идти на рискованные шаги (к примеру: ребрендинг, который совершила компания «МТС»).

     В сентябре база абонентов «TELE2» достигла 9 943 000 человек. А тридцатого ноября достигла юбилейной отметки в 10 000 000 абонентов. Сейчас «TELE2 Россия» оказывает услуги мобильной связи стандарта GSM в 16 регионах: Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а также в Архангельской, Мурманской, Новгородской, Кемеровской, Ростовской, Омской, Нижегородской, Смоленской, Курской, Воронежской, Белгородской, Липецкой, Челябинской областях, в Удмуртской Республике и Республике Коми, также компании принадлежит сеть сотовой связи в Краснодарском крае и Адыгее.

     Кроме того, компания обладает лицензиями на оказание услуг мобильной связи  стандарта GSM в 17 регионах РФ.

     В такой организации PR-специалист должен выполнять большое количество функций  и оперативно решать поставленные задачи. Для этого требуется высокая  квалификация и опыт работы в стрессовых ситуациях.

     Основные  задачи, которые стоят перед PR-менеджером компании «TELE2»:

     1). Информирование целевой аудитории  о компании. Компания постоянно  обновляет тарифные планы, поэтому  приходится держать в курсе  партнёров, абонентов и спонсоров  о появлении новых услуг. Так  же в настоящее время «TELE2» активно ведёт свою деятельность в регионах. Идёт постоянное финансирование, направленное на развёртывание деятельности в Краснодарском крае. Нужно донести информацию о существовании компании, об услугах, которые она предоставляет тем людям, которые впервые слышат о таком сотовом операторе как «TELE2».

     2). Формирование мнения о ТELE2, предоставляемых  тарифах, сервисах, и услугах.  В связи с жёсткой конкуренцией  на Российском рынке телекоммуникаций  компания постоянно совершенствует  тарифные планы и качество  предоставляемых услуг. Что бы  абонент, как настоящий, так  и потенциальный был уверен  в правильности своего выбора  «TELE2» постоянно сообщает об  улучшении качества предоставляемой  связи, мобильного интернета и  т.д.

     3).Формирование  имиджа и репутации компании - когда компания известна, абоненты  доверяют ей. Так как «TELE2» действует  на территории Российской Федерации  сравнительно недавно, очень важно  создать и поддерживать имидж  компании. Это поможет привлечь  новых клиентов а уже имеющихся вести себя лояльно по отношению к «TELE2». Так же это поможет привлечь партнёров и спонсоров. И конкурировать с другими операторами сотовой вязи, которые вошли в сознание россиян, как «основные сотовые операторы».

     Функции PR-специалиста в компании «TELE2»:

     1. Создание информационных поводов,  написание пресс-релизов (1-2 в  месяц).

     2. Инициация имиджевых статей (1-2 в месяц): Написание, поиск фотоматериалов. Взаимодействие с редакциями газет на предмет их размещения.

     3. Написание сценариев для МТВ  (поводы могут быть разные - запуск  продаж сим-карт в метрополитене, TELE2DanceFight, акция "Подключись и  катись").

     4. Написание статей для корпоративного  издания (это издание всероссийское,  нужно каждый месяц готовить 1-2 статьи о том, что петербургской  команде ТELE2 удалось сделать за  месяц: какие проекты были реализованы  успешно, какие акции запущены  и т.д.)

     5. Отслеживание позитивных, негативных, нейтральных публикаций- мониторинг СМИ.

     6. Работа с сайтом - spb.tele2.ru - обновление  контента сайта.

     7. Ответы на запросы журналистов  - публикация комментарий по различным  вопросам.

     Структура PR-отдела компании «TELE2»

     Позиция менеджера по PR в «TELE2» структурно находится в отделе маркетинга с  прямым подчинением менеджера по маркетингу. Отдел маркетинга является частью Коммерческого отдела, соответственно менеджер по PR, также подчиняется  Коммерческому директору (т.е. коммерческий директор ставит задачи отделу маркетинга, менеджер по маркетингу ставит задачи уже непосредственно PR-менеджеру). В  отделе маркетинга работают 3 специалиста: менеджер по PR, менеджер по рекламе  и менеджер по маркетингу.