Связи с общественностью (PR) в системе коммуникаций

     PR-подразделения  создавались в коммерческих структурах, фирмах, банках и на биржах. Одновременно формировалась отечественная PR-школа со своей теорией и практикой, которые базировались на опыте зарубежных коллег и вместе с этим имели национальные особенности, складываясь под влиянием политических, экономических, культурных и исторических особенностей. PR как профессиональная деятельность активно занимала свою нишу на отечественном рынке, что стало предпосылкой создания Российской Ассоциации по связям с общественностью. 
 

3. Виды  и структура PR - технологий

     PR-технологии  по видам делятся на стратегические  и тактические коммуникационные  технологии, внутренние и внешние.  Это разделение имеет относительный  характер, так как подразделяют  технологии по видам деятельности  или по целям, которые должны  быть достигнуты в ходе этой  деятельности.

     PR, являясь обширной областью деятельности, очень многогранной по строению, не имеет точных определений  и понятий. Специфические цели  и определенные способы действий (технологии) стоят за каждой из  сфер деятельности PR.

     PR-технологии  разрабатываются с целью достижения  взаимопонимания с различными  группами общественности. Внутренние  технологии имеют направленность  на поддержание доброжелательных  внутрикорпоративных отношений  и привлечение работников к  корпоративным ценностям.

     Внешние технологии направлены на работу с  внешней целевой аудиторией и  необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный  имидж организации и т. д.).

     В общем случае внешние технологии имеют цель, которая заключается  в работе с населением, крупными или мелкими группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки  внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

     В связи с обширностью деятельности и разнообразием технологий специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы  и т. д. Как правило, в роли PR-технологий выступают:

     1) устные сообщения (пресс-конференции, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервирование важных мест выступления и подготовка речей для других сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);

     2) паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью помощи последующей публикации материалов с новостями об организации);

     3) составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и иного, а также любых технических материалов и описания продукции;

     4) издательская работа;

     5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

     6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото– и видеоматериалов среди различных групп общественности;

     7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

     8) аналитические и консалтинговые технологии.

     Служба  по связям с общественностью —  это специализированное структурное  подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней  общественности с политикой и  реальной практикой деятельности организации.

     В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится  к решению определенных задач, как  то:

     1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

     2) поддержка доверия общественности к организации;

     3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

     В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной  политики, что подразумевает организацию  и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры.

     Структура службы связей с общественностью  строится в зависимости от целей  и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации  служба по связям с общественностью  нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и  создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

     Также структура отдела связей с общественностью  может быть представлена целым рядом  специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой  организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиапланированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

     Штат  отдела по связям с общественностью  комплектуется в зависимости  от масштабов организации. В небольших  организациях один специалист может  выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной  информации. 
 
 
 
 

4. Работа  с основными группами общественности

     Средства  массовой информации незаменимы для  организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/ или известнее  организация, тем больше и чаще ей приходиться работать со СМИ. Но для  успешной работы с данной группой  нужны развернутые знания о специфике  массовых коммуникаций.

     Массовая  коммуникация - систематическое распространение  сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и  другие каналы передачи информации) среди  численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или  организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

     Массовые  коммуникации - важный социальный и  политический институт современного общества, выполняющий в широком масштабе такие функции, как идеологическое и политическое влияние, поддержание  социальной общности и организация, информирование, просвещение и развлечение.

     Предпосылкой  возникновения массовых коммуникаций в первой половине XX века стало создание устройств, позволяющих осуществить  быструю передачу и массовое тиражирование  больших объемов информации.

     Средства  массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

     Информационные  агентства

     Это организации, собирающие и пересылающие новости. Они составляют основу национального  и международного распространения информации. В России наиболее известными являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс», агентство «Прайм», выделившееся из «Интерфакс» а, «Прайм» - ТАСС - объединение служб «Прайм» и ИТАР - ТАСС. Ни одна газета, радио и телекомпании не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Поэтому информация мировых информационных агентств необходима для центральных СМИ. Материалы агентств постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы. Помимо российских поставщиков информации на нашем рынке присутствуют бюро и иностранных. Это восновном компании США: Associated Press, United Press International, Dow Jons.

     Пресса

     Это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. Отношения с прессой являются наиболее важнейшим направлением работы со СМИ. Пресса с одной стороны является каналом широкого информирования общественности об организации, а с другой - источником информации, необходимой для принятия решения.

     В работе с прессой не следует забывать, что организация заинтересована в освещении только позитивной информации о своей деятельности, а пресса же ищет что-то, что вызовет интерес  у читателей. Ответственный за организацию  связей с прессой выполняет следующие функции: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналисты составляют свои статьи, сообщения и очерки; 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг; 3) мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ. И при необходимости исправление ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

     Данные  функции могут возлагаться на: пресс-специалиста, пресс-бюро, отдел  по работе с прессой, пресс-службой  или пресс-центром, непосредственно  службой PR, внештатным сотрудником или внешней организацией по договоренности.

     Обычно  в крупных компаниях пресс-центры являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. Желательно, чтобы запросы прессы направлялись через пресс - офис. Чаще всего ответственный за связь с прессой выступает от имени организации, но целесообразней было бы, если это делал сам руководитель организации, а ответственный прикладывал бы усилия, чтобы руководитель находил время для подобных выступлений.

     Пресс-службы присутствуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы имеют: президент  РФ, Правительство РФ и министерства РФ.

     Являясь представителем интересов организации, ответственный по связям с прессой может предоставлять следующие виды информации:

     1) backgrounder, т.е. информация текущего, событийного характера, не являющаяся сенсацией - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях.

     2) press - release. Сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию, будь то открытие нового зарубежного представительства, о предоставлении новых услуг.

     3) media-kit.

     4) the feature (занимательная статья). Информирование читателя в более увлекательной форме.

     5) the case history (кейс - история). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта / услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации.

     6) by-liner (авторские статьи). Статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной компании. Очевидно, что данные статьи пишутся специалистом PR. Хорошо сказывается на имидже компании.

     7) round-up article (обзорные статьи).

     8) fact sheet (факт - лист). Короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Типичный одностраничный факт - лист включает краткое описание компании и ее продуктивной линии, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж и т.п.

     9) форма «Вопрос - ответ». В этой  форме пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и ответы на них. Умело написанная форма «Вопрос - ответ» может заменить интервью.

     10) Биографии.

     11) Фотографии.

     12) Заявления

     Работа  с радио и телевидением

     Значимые  средства связи с широкой общественностью. Особенно актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний.

     Работая в данной сфере, предполагается наличие  у специалиста PR знаний аудиторий различных программ, выбор жанра и продолжительности трансляции. Кроме того, в наше время крупные компании стараются обзавестись своими теле - и радио компаниями.