Связи с общественностью (PR) в системе коммуникаций

     Все сообщения, передаваемые теле- и радиокомпаниями, подразделяются на 3 вида: публицистические (информационный), научные и художественные. И подобное деление основано на: 1) функции; 2) структуре сообщения. Если функция информационных жанров - сообщение о факте, то функция аналитической - анализ событий действительности. Функция художественной публицистики - раскрытие типического, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом материале.

     Работа  с потребителями

     Отношения с потребителями стали важнейшим  направлением деятельности PR. Нередко именно на это направление сконцентрированы все усилия. Ведь хорошие отношения с потребителями предполагает успешную продажу продукции компании. Удовлетворенность потребителя - главный приоритет в деятельности производителя. 
 
 

     Отношения с государством и  местной общественностью

     Органы  госуправления все больше испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес и гражданские объединения активизируют работу с государственными организациями. В России сегодня практически каждый федеральный орган имеет свою службу связей с общественностью, пресс - службу или пресс - секретаря. Например, в администрации президента действует управление по связям с общественностью и это далеко не последний пример. За границей, в частности в США, Госдепартамент имеет бюро общественных дел (Bureau of Public Affairs), включающий офисы работ с прессой, общественных программ, публичных коммуникаций, анализа общественного мнения и другие.

     Развитие  отношений бизнеса, гражданских  и неправительственных организаций  с госструктурами рассматривается как важный элемент демократии, и служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества.

     Отношения с инвесторами

     Финансовый PR обретает все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Данная функция возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990 - е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и в частности для инвесторов.

     Финансовое  сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные  и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп  финансового сообщества требует  знания финансов и коммуникаций одновременно.

     Основной  задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение  достижения акциями компании своей  рыночной цены. Директор PR крупнейшей британской промышленной группы так  характеризовал значение функции PR: «Наш продукт - это цена акции!».

     Высокие цены на акции компании предохраняет компанию от покупки её акций компаниями - поглотителями. Поглотители считают  нецелесообразным покупать акции при  высоком уровне цен. Высокая цена останавливает акционеров от продажи  акций. Акционеры рассматривают  высокие цены как показатель надежности и выгодности хранения своих средств  в активах компании. Резкое же снижение цен грозит компании тем, что контрольный  пакет может быть скуплен другими  лицами (поглотителями), что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Специалисты  по отношениям с инвесторами обязаны  обеспечивать получение акционерами  такой информации, с тем, чтобы  те могли решать - покупать, держать  или продавать акции компании.

     Организации и лица, владеющие / акциями, являются её собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который, в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, по меньшей мере, в теории, акционеры влияют на операции компании. На практике, однако, корпоративные управляющие управляют компанией достаточно независимо.

     Инвесторы покупают акции компании в том  случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может  длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать  свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

     В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные  отчеты (в США и квартальные  отчеты), ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные  встречи и мероприятия. 
 
 
 

     Паблик  Рилейшнз в мультикультурной среде

     Современная деловая среда характеризуется  ростом культурного разнообразия её участников. Всё больше компаний и  организаций дальнего и ближнего зарубежья осуществляют свою деятельность в России. Успешное ведение деятельности PR в мультикультурной среде - как в России, так и за её пределами, предполагает знание и использование специфики региональных деловых культур, особенностей деловых коммуникаций основных регионов мира. Культурные различия групп общественности, например, стран Запада и Востока нередко препятствуют успешным коммуникациям. Поведение партнеров кажется труднообъяснимым и малопредсказуемым. Создается впечатление, что только опыт может помочь преодолеть барьеры непонимания. Однако, культурные компоненты носят достаточно устойчивый характер, чтобы быть описанными, объясненными и используемыми в связях с инокультурной общественностью.

     Описание  и оценка культурных различий можно  проводить с использованием структурных  моделей. Так, модель деловой культуры можно представить в матричной форме, соединяющей два направления: культурно-психологическое, или психографическое (ценности, суждения, поведенческие нормы) и средо-объектные (элементы различных уровней среды - микро-, мезо- и макросред) (рис. 8.). В клетках матрицы размещаются оценки значений (коды значений) конкретных объектов среды на ценностном, сужденческом и поведенческом уровне Оценки определяют приоритеты и содержание утверждений, характерных для конкретной деловой культуры.

     Ценности - это объекты, сущности, рассматриваемые  как ценные и значимые. Социальный статус, деньги, семья, образование, религия, здоровье, свобода могут рассматриваться  как персональные, жизненно-значимые ценности и носить конкурентный характер. Конкурентность ценностей означает их ранжированность по значимости, или различный уровень приоритетности для индивидуума или группы. Так, например, здоровье и свобода имеют не одинаковые приоритеты в различных национальных деловых культурах. Ценности - это фундаментальная и самая стабильная, глубокая и устойчивая компонента, обусловливающая поведение человека, поскольку она - результат длительной его персональной социализации. На ценностном уровне формируются наиболее устойчивые детерминанты поведения и именно ценности труднее всего изменяемы. В эпоху глобальной взаимозависимости в отсутствии консенсуса существует настойчивая необходимость разделяемых ценностей в глобальном масштабе. Формирование разделяемых ценностей - наиболее сложная и квалифицированная составляющая деятельности ПР в мультикультурной среде. Следует отметить, что в США достигнуты значительные успехи в этой сфере в силу исторически сложившегося здесь мультикультурного состава жителей этой страны.

     Суждения, или верования раскрывают отношения  людей к различным объектам среды  и также предопределяют специфическое  поведение. Суждения по одному и тому же объекту представителей различных  культур могут существенно различаться.

     Поведенческие нормы - это модели действий или поступков, типичных в конкретной ситуации. Так, например, в одной и той же ситуации (подготовка заключения соглашения, конфликт или торжественное мероприятие), американские и японские бизнесмены часто ведут себя по-разному. Важно, что тактическое деловое соглашение о конкретных действиях может  быть достигнуто на базе общих интересов, согласующих поведение сторон, и  без разделения ценностей. Однако, стратегически ориентированное сотрудничество имеет больше шансов на успех в случае разделения партнерами не только поведенческих норм, но также суждений и ценностей.

     Ценности, суждения и поведенческие нормы  каждой культурь! существуют и демонстрируются людьми в отношении конкретных объектов или явлений. Для идентификации значимых объектов среды деятельности организации или человека её можно разделить на три уровня - микросреда (внутренняя среда организации), мезосреда (ближайший к организации слой внешней среды), макросреда (отдаленный слой внешней среды организации). Специфика культуры состоит в, собственно, наборе выделяемых объектов, а также в их ценностном значении, содержании суждений о них, а также в нормах поведения в их отношении.

     Успешное  ведение ПР в мультинациональной среде требует знания основных характеристик и специфики взаимодействующих культур. Знание культурных особенностей позволяет оценивать, прогнозировать и управлять поведением различных групп общественности - партнеров, занятых, инвесторов, потребителей, госчиновников, местной общественности в отношении компании в мультикультурной среде.

     Знание  основных культурных различий партнеров, причин и факторов их поведения, смягчает культурный шок, предотвращает конфликты  и способствует успеху деловых коммуникаций в мультикультурной среде. Методы ПР в мультикультурной среде должны учитывать специфику ценностей, отношений и норм поведения аудитории. Успешные связи с инокультурной общественностью требуют учета мотивации аудитории, использования национальных консультантов ПР-сообщений в контрольных группах.

     Средства  массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

1. Информационные агентства
2. Пресса
3. Работа с радио и телевидением
4. Работа с потребителями
5. Отношения с государством и местной общественностью
6. Отношения с инвесторами
7. Паблик Рилейшнз в мультикультурной среде

5. Стратегическое  планирование мероприятия  в коммуникативном  воздействии

     План  всей PR-деятельности разрабатывается  в самом начале реализации программы  связей с общественностью ее организаторами. Стратегический план должен соответствовать  стратегии определенной программы. Стратегией считаются общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления для достижения результата.

     Стратегический  план нацелен на достижение определенных целей, он представляет собой набор  промежуточных результатов, сумма  которых позволяет достигать  заданных ориентиров. Отдельным пунктом  плана иногда становится разработка специальных программ. Степень детализации  плана относительна, но не стоит  забывать, что чем тщательнее разработан план, тем менее вероятны недостатки при его воплощении в жизнь.

     Стратегический  план должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического  планирования определяются и формулируются  цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются  концепции и основные лозунги.

     Каждое  мероприятие, входящее в стратегический план, должно быть протестировано вопросами (чтобы точно соответствовать  стратегии PR-кампании):

     1) что? (содержание мероприятия);

     2) зачем? (преследуемая мероприятием цель);

     3) когда? (время проведения);

     4) сколько стоит? (согласовать с имеющимися средствами);

     5) где? (место проведения);

     6) кто? (ответственный за проведение);

     7) как? (способы проведения);

     8) кто контролирует? (назначение ответственных за контроль над проводимыми мероприятиями).

     Согласно  стратегическому плану происходят распределение средств и закупка  времени и рекламных площадей в средствах массовой информации. Стратегический план позволяет принимать  более взвешенные и хладнокровные  решения, так как планирование, осуществляемое непосредственно во время прохождения PR-кампании, делает ее более затратной  и менее продуманной.

     Занимаясь планированием, необходимо учитывать  следующие моменты:

     1) стоимость разных видов рекламы;

     2) относительные затраты времени для определенных видов рекламы;

     3) возможность средств массовой информации доведения сведений до определенной аудитории;

     4) возможность удовлетворить разные задачи PR-кампании определенным видом рекламы;