Современные проблемы и тенденции развития социальной рекламы в России

   Следует выделить так же проблемы, возникающие при разработке социальной рекламы:

   1. Кризис традиционной медиа-среды.  Состояние современной рекламной  отрасли многими специалистами  оценивается как кризисное. Дело  в том, что современная реклама  – феномен синтетический и  многофакторный, кроме этого, еще  и внутренне противоречивый. С  одной стороны, товарная реклама  для потребителя вещь и нужная, и полезная – помогает узнать  свойства и качества товара, сориентироваться  в многообразии похожих товаров,  выбрать нужный, лучший, а производителю  помогает донести информацию  до покупателя, продать свой товар  в условиях рыночной конкуренции.  С другой стороны, растет плотность  рекламного потока, растет мощное  недовольство рекламой со стороны  общества – реклама провоцирует  ненужные покупки, навязывает  и воспитывает культ потребления.  Проблема в том, что самих  носителей и каналов распространения  рекламы так много, что ее  перестают замечать адресаты, она  становится фоновым шумом, к  которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию. К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

   2. Психологические особенности восприятия  социальной рекламы и ее инновационных  форм. Многими специалистами в  области рекламной психологии  отмечается более терпимое и  толерантное отношение реципиентов  (получатели рекламных сообщений)  к сообщениям социальной рекламы,  чем к аналогичным по форме  коммерческим рекламам. Здесь играют  свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым  присутствием социальных проблем  и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе. Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

   Во-вторых, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю более душевной и человечной, несмотря на то, что социальная реклама и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов.

   Есть  еще одна важная характерная особенность  – одним из фундаментальных принципов  работы мозга человека является его  склонность структурировать события  согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге  «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания» [29].

   В социальной рекламе сила воздействия  строится в большинстве случаев  на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и  не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный  образ продукта, а наоборот –  возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх. Воздействие  через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама  нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Таким образом, действительно, более сочувственное и терпимое отношение реципиента к социальной рекламе вполне закономерно. Но, как уже отмечалось, игнорирование получателями традиционных медиа-каналов распространения социальной рекламы нейтрализуют это преимущество в психологическом восприятии [3].

   Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провокационные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, социальная реклама использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

   Роль  и значение социальной рекламы в  России все больше осознается не только на государственном уровне, но и  представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Сверхзадача состоит в том, чтобы  не просто разработать инновационный  рекламный объект с нестандартной  провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном  средовом объекте, а в том, чтобы  соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы, графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, достижение поставленных целей. 
 

5. Тенденции развития социальной рекламы

   В первую очередь большей определенности в понимании и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа. Вопросы государственного и саморегулирования в настоящее  время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе  активно перерабатывается законопроект, формирующий жесткую монополию  государства и его приоритеты в вопросах социальной рекламы. Параллельно  регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных  концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в  экспертных группах при Администрации  Президента РФ и в Коалиции НКО  по развитию социальной рекламы. А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы  отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы. Кроме незаметной для широко круга лиц активной законотворческой работы, очевидно,  продолжится рост заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений  государственных и муниципальных  органов. Вслед за продолжающимися  кампаниями по продвижению потребления  молока и рыбы, с новой активностью  проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность  и новых кампаний — по поддержке автопромышленности, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса.

   Важную  роль в развитии социальной рекламы  сыграла тематика 2010 года — «Год учителя» и  празднование 65-летия  победы советского народа над фашизмом. На основе этих тематических рамок на федеральном и региональном уровне прошли как масштабные целостные рекламные кампании, так и множество отдельных акций и проектов.

   Отдельной волной будет идти серия кампаний в рамках формирования пространства безопасного интернета и, впервые  на широком уровне, поднимутся вопросы  содержания онлайн-игр, а также в  целом роли игровой индустрии  в нравственном воспитании с серьезными вызовами к данной индустрии.

   Рекламная отрасль получит новый «локомотив»  преодоления кризиса в виде социальной рекламы. Все чаще федеральные и  региональные власти будут обращаться в различных тональностях к СМИ  с предложениями о поддержке  текущих и новых социальных программ. Не всегда при наличии должного финансирования, но, тем не менее, с понятным мотивом - выйти на определенные показатели в соответствии с критериями эффективности  управления вверенной им территории [6].

   Все чаще будут встречаться примеры  расширения понятия социальной рекламы  для решения локальных задач  местных администраций и ведомств. Например, именно в форме социальной рекламы активизируется продвижения  регионов, туристические и инвестиционные программы. С другой стороны, «условно»  социальной (или социально-коммерческой) в некоторых регионах будут считать  и размещения прямой коммерческой рекламы  аффилированных с администрациями  предприятий, а также продвижение  местных производителей и лозунги  о заботе о малом бизнесе. Социальная реклама станет инструментом борьбы в экономическом секторе, предоставляя дополнительные конкурентные преимущества ее инициаторам, заказчикам и спонсорам.

   С наибольшей силой такая борьба будет  заметна на рынках табака и алкоголя. С одной стороны, новые социальные кампании начнут участники этого  рынка, с другой стороны будет  рождено огромное количество социальных плакатов, роликов, кампаний и программ, борющихся с табакокурением, употреблением алкоголя и заодно с незаконным оборотом и употреблением наркотиков. Не останутся в стороне от рекламной индустрии темы донорства, здорового образа жизни, развития добровольчества и благотворительной деятельности, а также программы поддержки детей-сирот. Отдельными темами с меньшим охватом будут темы городского устройства и экологии, как правило, оставаясь либо уровне декларации «равных возможностей», либо административного призыва «вместе сохранить природу для будущего». Более серьезными по содержанию, но не имеющими финансовой поддержки, останутся социальные информационные инструменты локальных войн, например, с ломающим облик города «газоскребом» в Санкт-Петербурге, при сохранении реликтового можжевелово-фисташкового леса в Краснодарском крае. Совсем небольшую, но яркую долю рынка займет социальная реклама правозащитных организаций и инициативных групп граждан, в том числе и обществ прав потребителей. В данном случае социальная реклама может встраиваться в информационную поддержку судебных процессов, подобных очередному иску организации «Перспектива» против нарушения прав инвалидов одной из авиакомпаний [30].

   В ответ на этот вал государственных, политических, муниципальных, общественных и частных инициатив по разработке и размещению социальной рекламы  будут вынуждены  согласовать  и определить свою позицию вещательные  и печатные СМИ. Более четко на уровне каждого отдельного канала будут определены критерии качества и формата, принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе. Еще одной реакцией на усиление требований к социальной рекламе, повышение объемов финансирования и появление большого количества открытых тендеров и конкурсов станет очередной всплеск активности как отраслевых объединений и ассоциаций, так и отдельных агентств — от небольших региональных до представительств крупных международных рекламных холдингов.

   Таким образом, в усиливающемся потоке социальных рекламных кампаний можно  прогнозировать и появление «идеальных», образцовых проектов - с включением широкого круга населения в анализ ситуации и поиск решения с  научной, в том числе международной, аналитикой и исследовательской  базой разработки и оценки креатива и медиастратегии, с прозрачной финансовой политикой и отчетностью перед сообществом [6].

   Второе  направление развития социальной рекламы  — наращивание механизмов развития — от региональных учебных и профессиональных конкурсов до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и СМИ. Некоторые из подобных механизмов уже проявились в 2009 году, но основная их активность придется на последующие годы.

   Один  из наиболее значимых элементов профессионального  создания и распространения социальной рекламы — продуманная система  передачи прав на трансляции и использование  материалов. Первыми в этой сложной  области «очищенных» прав и предоставления материалов для  общего использования (с незначительными согласованиями) стали инициаторы антиалкогольной  кампании «Общее дело» на «Первом  канале» и сайте Pravoslavie.ru, предложившие качественный видеоконтент в большом  ассортименте с очищенными правами всем телекомпаниям страны [31].

   Вторыми по значимости и заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных полезных программ для  проектов в области социальной рекламы. С одной стороны, таковыми будут  различные сервисы по созданию рекламы  — от способов сбора информации о точках социальной напряженности  до специальных панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Некоторые проекты появились  уже в 2009 году – так, онлайн-тестирование в нескольких регионах прошла новая  серия ТВ-роликов программы по профилактике социального сиротства «Наши дети» и ряд других кампаний.

   Одна  из наиболее активно развивающихся  областей обучения социальной рекламе  и профессиональной оценки работ  — фестивальное движение —  уже  получила первый собственный конструктор  конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и  т.д. С 2009 года на базе Gprix работает и  федеральный Московский фестиваль  социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области  рекламы. Особенно интересна анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая  программа по социальной рекламе  от Google. Программа, с одной стороны, является ответом на вызовы первого  описанного нами вектора и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями  грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять  безвозмездно рекламные возможности  на своих ресурсах для некоммерческих организаций. Подобные онлайн-механизмы  необратимо возникнут и для других средств массовой информации. Телевизионная  реклама в целом переживет  значительные изменения в 2011-2012 гг., и вопросы социальной рекламы, вероятно, будут решаться независимо на каждом канале, с разной степенью прозрачности [6].