Отношение россиян к рекламе

     Однако, несмотря на наличие централизованной  и разветвлённой службы рекламы  в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

     Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное[2].

     Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

     Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств далеко превысило тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

     Рыночная экономика внесла существенные  коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

     Реклама должна способствовать  созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

     В рекламные средства массовой  коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

     Мощное оружие рекламы иностранные  фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

     В то же время механический  перенос западных рекламно-маркетинговых  приемов на российскую почву  может не дать желаемых результатов  среди значительной части населения,  обладающего сложившимся менталитетом  своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

     Своеобразие рекламного рынка  в России заключается в его  динамике. Границы этого рынка  непрерывно расширяются за счет  появления новых организаций,  предприятий и, соответственно, новых  клиентов. Реклама в интересах  рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в  России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка [1].

     Таким образом, можно сделать вывод о том, что развитие рекламного дела в России было сложным и скачкообразным процессом, претерпевшим множество этапов. На каждом этапе происходило совершенствование средств распространения рекламы товаров и услуг, появлялись все новые способы передачи рекламной информации. С каждым годом реклама становилась все интересней и многогранней.

    Наиболее значимым этапом стал  переход к рыночной экономике, который привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Сейчас, реклама оказывает значительное влияние на объем потребляемых товаров и услуг, и является значительным фактором в развитии экономики. 
 
 

     1.2 Анализ отношения  россиян к рекламе  по проведенным  исследованиям 1992 г., 1995 г., 2001 г., 2005 г.

В 1992 и в 1995 гг. для проверки динамики эмоционального отношения потребителей к рекламе было проведено несколько  исследований, проведенных по одной и той же методике.  В целом в них приняли участие около 2500 человек. В 1995 г. был проведен сравнительный анализ полученных результатов. Исследование финансировалось Фондом Сороса. Исследование проводилось  А.К. Боковиковым (Москва) и М.И. Савчиным (Дрогобыч). Исследования охватили восемь городов России.

     В исследовании применялась анкета, в которой (наряду с другими  заданиями) респондентам предлагалось  выбрать из ряда прилагательных  те, которые характеризуют, по их мнению, российскую рекламу.

     Распределение респондентов по  полу, возрасту, образованию и профессии  в 1995 г. оказалось приблизительно  одинаковым. Так, на первом этапе  в исследовании приняли участие  44% мужчин и 56% женщин. На втором этапе 43% мужчин и 57% женщин. В исследовании принимали участие лица от 14 до 75 лет, наибольшее число опрошенных от 18 до 52 лет. В целом обе выборки были достаточно однородны, что позволило их сравнить.

     В исследовании респонденты были распределены по следующим социально-экономическим категориям: 1) предприниматели; 2) служащие; 3) рабочие; 4) безработные; 5) другие.

В таблице 1 представлено распределение эмоционально окрашенных оценок потребителей, характеризующее динамику их отношения к российской рекламе с 1992 по 1995 г. в процентах.

Таблица 1

     В целом за три года реклама  стала, несомненно, технически более совершенной. Теперь она активнее, мощнее воздействует на потребителя, однако не перестает его раздражать, порой вызывает отвращение.

     Чаще всего российская реклама  оценивается как "примитивная " и "навязчивая", реже всего как "осторожная", "объективная", "профессиональная ".

     Результаты исследования показывают, что интенсивное развитие российской  рекламы как вида экономической  деятельности за несколько лет  осуществлялось  главным образом  на техническом и технологическом  уровне. Отношение российских потребителей к феномену рекламы на эмоциональном уровне остается неизменным. Рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Профессионализм рекламистов и работников СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе[5].

     Согласно результатам  исследования 2005 г. об отношении россиян к рекламе, проведенного холдингом ROMIR Monitoring, две трети респондентов обращают внимание на наружную рекламу и треть из них пользуются рекламируемой информацией. Однако кроме наружной рекламы, которая в последнее время захватывает все большие и большие площади на улицах российских городов, радио- и телерекламы, которая становится неотъемлемой частью эфиров, потребителю также предлагаются и более адресные рекламные обращения - раздаточные материалы. В опросе приняли участие 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Выборка репрезентативна для взрослого населения России. Максимальная статистическая погрешность не превышает плюс-минус 3%.

     Как показали результаты опроса, почти половина респондентов-46%получали в последнее время рекламные листовки вместе с почтой. В крупных городах этот показатель выше, чем в малых. Так, например, в городах-миллионниках листовки в почтовых ящиках находили 68% опрошенных, а в сельской местности - 24%. Респонденты Центрального, Северо-Западного и Приволжского федеральных округов чаще, чем в среднем по выборке, встречали рекламные листовки в почтовых ящиках - 53-57%, а жители Урала и Сибири - только в 31-33% случаев. Почти каждый второй участник опроса в возрасте от 68% опрошенных, а в сельской местности - 24%. Респонденты Центрального, Северо-Западного и Приволжского федеральных округов чаще, чем в среднем по выборке, встречали рекламные листовки в почтовых ящиках - 53-57%, а жители Урала и Сибири - только в 31-33% случаев. Почти каждый второй участник опроса в возрасте от 18 до 34 лет находил рекламные листовки в своем почтовом ящике - 49-54%, а представители старшей возрастной категории (от 60 лет и старше) - в 40% случаев. Почти треть респондентов (27%) получали рекламные листовки на улице. Опять же в городах-миллионерах об этом заявили почти половина опрошенных (45%), а в малых городах (до100 тысяч человек) - 26%. Респонденты Центрального ФО в два с лишним раза чаще, чем, скажем, жители Сибирского региона, говорили о раздаче листовок на улицах - 37% против 14%. А возрастные распределения по этому варианту ответа выглядят следующим образом: молодежь до 24 лет получала рекламные листовки на улицах в 40% случаев, а пенсионеры - в 15%. 16% участников опроса ответили, что в последнее время получали рекламные буклеты и листовки вместе с рабочей почтой. При этом такой вариант ответа дал каждый пятый респондент, проживающий в мегаполисе (22%), и только каждый десятый опрошенный в средних городах (от 100 до 500 тысяч человек) - 11%.