Особливості клієнтської поведінки споживача іноваційних послуг

Зрозуміло, що, виводячи новий товар на ринок, розраховувати на сегмент консерваторів слід в останню чергу. Активні комунікації з консерваторами - заняття практично безглузда. Недовіра повідомленнями від незнайомих людей - цілком звичайне явище в сегменті консерваторів. Навіть від добре знайомих і довірених людей консерватори отримують інформацію з певною часткою скепсису. Прислів'я "Старий друг краще нових двох" можна вважати девізом їх життя в застосуванні до багатьох сфер, в тому числі до споживання.

Звичайно, існують бізнес-моделі, успішно експлуатують споживчий  консерватизм. Сьогодні засилля нових послуг практично "заганяє" консерваторів в умови обмеженого вибору серед знайомих виробників, якість і репутація яких перевірені десятиліттями. Відповідно, старі марки користуються прихильністю досить стабільною цільової аудиторії в умовах слабкої конкуренції, що гарантує їм базові фінансові результати і свободу стратегічних дій, спрямованих на зростання в інших, більш новаторських сегментах.  

 

 

 

Модель маркетингу інновацій  була побудована на досвіді таких  компаній як Microsoft, Oracle, Autodesk, які володіють більш ніж 50% певних ринків. Модель просування продукту передбачає в поступовому завоюванні однієї групи за іншою . При цьому, кожна група служить плацдармом для завоювання наступної. Іншими словами, прихильність в кожній наступній групі слід грунтувати на базі позитивної думки попередньої.  Необхідно, щоб процес був безперервним та плавно переходив від однієї групи до іншої.

 

Про дослідження  купівельної поведінки телекомунікаційних послуг можна детальніше дізнатися  ознайомившись із наступним матеріалом.

Украина «мобилизируется»: портрет потребителя 

Цифровое будущее Украины формирует молодежь и «первооткрыватели»

• Интернет становится необходимостью: половина населения городов Украины имеет высокоскоростной доступ к интернету и 16% пользуется мобильным Интернетом
• Согласно результатам исследования украинские пользователи готовы к внедрению услуг мобильного широкополосного доступа
• По характеру использования социальных сетей и IP-телефонии Украина опережает США и многие европейские страны

Лаборатория ConsumerLab компании Ericsson представила исследование потребительских предпочтений в сфере использования телекоммуникационных продуктов и услуг в Украине. Результаты анализа позволили составить портрет украинского потребителя, проследить его привычки и потребности в использовании интернета, фиксированной и мобильной телефонии, а также мобильных устройств и мобильной передачи данных.

 
Исследование было проведено в  мае-июне 2011 года. В опросе приняли участие 500 респондентов из Киева, Львова и Донецка (возраст от 15 до 69 лет)

«Мобильный широкополосный доступ является ключевым направлением в развитии бизнеса.

Мобильный интернет имеет  большой потенциал роста в  городах Украины, потребители стремятся  использовать новые устройства и технологии, оставаясь на связи в любое время и в любом месте. Полученные данные помогут операторам разрабатывать привлекательные и прибыльные продукты и услуги. 

 «Первопроходцы» стимулируют внедрение новых сервисов и устройств 
Исследование в городах Украины показывает, что 33% опрошенных являются или «цифровыми старожилами» в Украине.  
Ранние «юзеры» — это ценный сегмент рынка, они с легкостью пробуют новые сервисы, продукты и устройства, а также являются активными пользователями телекоммуникационных услуг. У этой категории потребителей много общего с другими «передовиками» из Европы и США, они значительно влияют на развитие рынка и его последователей, стимулируя внедрение новых услуг, устройств и технологий. 
63% населения в городах Украины не использующих сегодня Интернет, указали, что «никакой потребности в этом» они не видят. Это означает, что стремление и вероятность использования этими людьми доступа в Интернет, как фиксированного, так и мобильного, в ближайшем будущем очень низок. 
Интернет пользователи в городах Украины такие же продвинутые, как и в Западной Европе 
Использование Интернета стало жизненной необходимостью в развивающихся странах, и Украина не является исключением. Результаты исследования показывают, что более половины населения (59%) в городах Украины имеет доступ к высокоскоростному Интернету, то есть, его использование является столь же продвинутым, как и на остальных развитых рынках (Россия — 72%, Германия — 61%, Италия — 52%). К тому же, по мере того как люди активно переносят свою повседневную деятельность и поддержание личных связей в онлайн, использование Интернета и зависимость от него растет ежегодно, и, как ожидается, эта тенденция со временем только усилится. 
 

Развлечения, общение  в социальных сетях и услуги связи очень популярны сегодня в Украине. По данным исследования 68% Интернет пользователей в городах Украины используют социальные сети еженедельно (Великобритания — 63%, США — 62%), а 28% пользуются Skype или аналогичными услугами IP-телефонии для связи, по меньшей мере, раз в неделю (Великобритания — 20%, США — 19%). Благодаря такому характеру использования социальных сетей и IP-телефонии, Украина опережает США и многие европейские страны, и находится на одном уровне с российскими пользователями (75% и 35% соответственно).  

Украинские пользователи готовы к внедрению услуг мобильного широкополосного доступа 
Несмотря на то, что 3G инфраструктура до сих пор недостаточно развита в Украине, и рынок все еще ждет выдачи 3G-лицензий крупным операторам связи,, мобильный Интернет в нашей стране уверенно набирает обороты. На сегодняшний день 16% населения используют его в той или иной форме: посредством мобильного телефона или ноутбука (14%). Широкополосный доступ в сеть посредством стационарного домашнего ПК популярен у 2% населения На сегмент ранних пользователей в совокупности приходится более половины всех пользователей мобильного Интернета.  

Причины для использования  мобильного Интернета  

Ожидается, что мобильный  широкополосный доступ продолжит свой рост в городах Украины наряду с существующими технологиями мобильного Интернета. Среди людей, не использующих сегодня мобильный Интернет, 14% новаторов  очень заинтересованы в его использовании в ближайшем будущем. Также следует отметить, что интерес и использование мобильного Интернета среди групп ранних пользователей намного выше, а среди основных пользователей на рынке практически отсутствует. 
Почти половина респондентов использует исключительно мобильный доступ к сети Интернет, в то время как вторая половина использует мобильное соединение в качестве дополнения к фиксированному высокоскоростному доступу. В настоящее время мобильный интернет часто используется людьми, у которых уже есть опции для выхода в сеть. Более 2/3 респондентов используют мобильный интернет каждый день, а более 90% — каждую неделю. 
Значение мобильного ШПД стремительно растет, так как люди хотят иметь доступ в Интернет в любом месте и в любое время. Предпочитаемым устройством для мобильного доступа в Интернет в городах Украины сегодня является смартфон (51%), за ним следует ноутбук (41%).

 
Причины подключения и использования мобильного Интернета 
Согласно результатам исследования, причинами использования мобильного широкополосного доступа являются: доступ в Интернет (45%), простота использования (26%) и мобильность, вне стен дома (26%). Эти же факторы являются основными для людей, которые сегодня не имеют мобильного Интернета, но собираются его использовать в ближайшем будущем.

Препятствия на пути к  использованию мобильного Интернета  

19% респондентов отметили, что основным препятствием для подключения мобильного Интернета является его стоимость среди пользователей Интернета, указало. Вторым препятствием является отсутствие у населения необходимых устройств — ноутбука или смартфона (16% и 14% соответственно). Третий барьер — недостаточная осведомленность о мобильном Интернете. Люди не знакомы с этой услугой — технология достаточно новая для Украины, преимущества и возможности использования не так широко известны. 
Пока что некоторым пользователям мобильной широкополосной связи удалось справиться с этими препятствиями, но для более широкого применения услуги на рынке крайне важно, чтобы эти факторы были устранены, давая рынку развиваться дальше. Наряду с ростом использования смартфонов, ноутбуков и планшетов, созданием инфраструктуры, и более привлекательными предложениями на рынке, мобильный Интернет имеет большой потенциал роста в городах Украины.

 
Количество устройств увеличивается 
Отсутствие необходимых устройств является одним из основных препятствий к использованию мобильного Интернета, а проникновение смартфонов и ПК/ноутбуков в Украине по-прежнему ниже, чем в других развитых странах. Тем не менее, ожидается, что количество приобретенных смартфонов, ноутбуков и планшетов вырастет в ближайшие месяцы. Так, купить ноутбук или планшет в ближайшие 6 месяцев склонны 13% и 7% респондентов соответственно. 
Кроме того, уровень проникновения смартфонов все еще остается достаточно низким в Украине, по сравнению со средними глобальными и региональными показателями. 10% украинских пользователей мобильной связи собираются заменить свой телефон в течение ближайших 6 месяцев. В сегменте ранних пользователей эта цифра составляет около 20%. Многие из них собираются купить смартфон или более новую модель уже имеющегося. Результаты исследования показывают, что коэффициент замены смартфонов значительно выше (в среднем в течение 26 месяцев) по сравнению с другими пользователями мобильных телефонов (46 месяцев).

 

Когда речь идет об использовании  различных устройств, мобильный  телефон является предпочтительным средством связи, прослушивания музыки, игр, в то время как ноутбук чаще используется для обработки медиа/файлов, что требует большого экрана, определенного ПО и т. д.

 
Отношение к ТВ и медиа меняется 
Способы просмотра телевидения и потребление продуктов средств массовой информации меняются, что обусловлено отношением молодежи и ранних пользователей ИКТ-услуг в Украине. Исследование Ericsson четко показало, что частота просмотра ТВ по запросу — то есть короткие он-лайн видеоклипы, телепередачи и фильмы, а также загруженный контент — увеличивается под влиянием привычек молодежи в Украине. По итогам исследования Ericsson ConsumerLab, 65% людей в возрасте от 15 до 24 лет смотрят короткие видеоклипы в Интернете дома, и около 60% смотрят скачанные фильмы и сериалы по крайней мере один раз в неделю.

 

На сьогодняшній день ПАТ «Укртелеком» пропонує своїм  клієнтам як іноваційні так і традиційні послуги. З урахуванням вищеописаних категорій клієнтів можна скласти таблицю потреби в послугах на основі критерію схильності до інновацій.

Потреба в телекомунікаційних послугах залежно від стадії життєвого  циклу

Схильність до ііновацій телекомунікаційні послуги	Новатори	Ранні послідовники	Рання більшість	Пізня більшість	Консерватори
Фіксована телефонія
3-G телефонія
Мобільні послуги
Інтернет послуги
Послуги контакт центру
Консультації під час придбання телекомунікаційної послуги

 

 

Очевидним є факт, що при роботі з певною групою потенційних абонентів, при пропонуванні їм іноваційних та традиційних послуг товариства слід використовувати клієнторієнтований підхід, який має на меті врахування потреб різних категорій споживачів.

При такому підході важливим є побудова індивідуальних відносин з кожним з клієнтів компанії, враховуючи його специфіку та особливі індивідуальні характеристики. Даний підхід спрямований на глибоке й персональне знання потреб клієнтів. Суть цього підходу можна звести до трьох основних характеристик:

1. Орієнтація на утримання  клієнтів. Використання потенціалу  вже наявної клієнтської бази  і забезпечення зростання продажу  за рахунок підвищення інтенсивності  споживання своєї продукції вже  існуючими клієнтами.

2. Індивідуальні комунікації з клієнтами. З метою врахування персональ-них особливостей кожного споживача.

 

Переваги клієнтоорієнтованого підходу:

• Підвищення конкурентоспроможності компанії - ринкова спрямованість компанії, орієнтована в бік вивчення потреб клієнтів противагу концентрації на продукті і ефективних продажах, що відповідає тенденціям і правилами сучасного ринку.
• Зниження витрат компанії - вивчення поведінки і переваг клієнтів з метою підвищення рівня утримання та задоволеності найбільш прибуткових з них, при одночасному виявленні малоприбуткових клієнтів.
• Дотримання балансу інтересів компанії та задоволеності клієнта. На основі вивчення купівельного попиту і переваг компанія пропонує різні продукти для різних категорій клієнтів.

 

 З вищевикладеного можна зробити наступні висновки:

• Споживачі не однаово ствляться до інноваційних продуктів компанії
• Є певні групи людей, на яких фахівцям компанії слід особливо зосередитися при пропонуванні іноваційних послуг
• З метою індивідуалізації моделі продажу та впровадження клієнтоорієнтованого підходу у своїй роботі фахівцям товариства  слід користуватис наступними рекомендаціями:

1. Будувати відносини та комунікацію з клієнтом з урахуванням його сприйняття та поведінської моделі. Психологи дійшли висновку, що покупці охоче купують у тих продавців, хто подібний до самих покупців за основними параметрами поведінської моделі (іміджем, віком, статтю, поведінськими проявами (вербальними та невербальними), стилістикою мови тощо). Тобто, для того, щоб спрацював ланцюжок «подібність – довіра - покупка», фахівцю з продажу потрібно здійснити низку дій, щоб уподібнитись клієнту – підлаштуватись під нього.