Особливості клієнтської поведінки споживача іноваційних послуг

Особливості клієнтської  поведінки споживача іноваційних  послуг

 

Останні роки для телекомунікаційних операторів зв’язку обумовлені швидкими темпами розвитку високих технологій. Це змушує шукати нові, більш ефективні  способи розробки та надання нових  послуг зв’язку, які будуть направлені на задоволення потреб споживачів.

Кардинальні зміни, що відбуваються на ринку телекомунікацій змушують вітчизняних операторів вже на етапі  виведення нової послуги мати детально сформований, адаптований  до зовнішніх умов та потенціалу підприємства механізм їх просування. Проблема підвищення ефективності просування нових послуг стає дедалі актуальнішою.

Інноваційна діяльність у сфері послуг повинна не лише охоплювати сферу виробництва послуг і сферу їх споживання в цілому, але й відстежувати особливості конкретних споживачів, що, зрештою, зумовлює необхідність програмного підходу, який передбачає прогнозування, вибірковість, адресність, раціональність використання всіх типів ресурсів, врахування специфічних особливостей послуг, а саме:

-    невідчутність послуги. Полягає в складності для виробника послуги пояснити і специфікувати послугу, а також оцінити її з боку покупця;

-    покупець часто бере безпосередньо участь у виробництві послуг;

-    надання послуг- це діяльність (процес), і тому послуга не може бути протестованою перш, ніж покупець її купить;

-    якість і привабливість надання послуг залежать від здатності покупця оцінити їхні результати.

Під інноваційною послугою - розуміється не просто новий спосіб задоволення потреб споживача, але й забезпечення  можливості отримання додаткового економічного або соціального ефекту. На сьогодняшній день до іноваційних послуг від ПАТ „Укртелеком” відносяться послуги зв´язку 3G та послуги на базі власної мережі, в першу чергу, послуги цифрового інтерактивного ІР-телебачення, додаткові комунікаційні сервіси для користувачів Інтернет-послуг Укртелекому.

Маркетингова стратегія  у сфері  надання послуг передбачає здійснення робіт дослідницького характеру: проведення маркетингових досліджень з метою вивчення кон'юнктури ринку, виявлення смаків споживачів; прогнозування динаміки попиту на інновацію; сегментація і вибір цільового сегменту та розробка стратегії маркетингу для інновації тощо.

Для виходу на ринок з  інноваційними послугами оператор зв’язку повинен орієнтуватись на обраний цільовий ринок, а точніше, переважний для нього сегмент цільового ринку.

Для успішного просування нових послуг необхідно, щоб споживачі були добре поінформовані про споживчі властивості запропонованої послуги. Часто потенційними споживачами послуги стають тисячі людей, тому виникає необхідність в широкомасштабній рекламній кампанії, яка потребує значних витрат. Окрім того потенційні споживачі послуги не завжди поспішають використовувати в своєму споживанні дану інновацію.

Отже, продаж іноваційних  послуг має певні особливості реалізації. Для успішного продажу іноваційної послуги необхідними є нстпні компоненти:

• знання потенційного споживача послуг
• знання ринку на якому працює компанія;
• використання технологій продажу іноваціних послуг.

Загальний «портрет» українського споживача  послуг

Споживач - це початок  та кінець маркетингового процесу, суб’єкт  та об’єкт маркетингового впливу. Покупці  товарів (послуг) диктують свої вимоги та запити, визначають попит і тим  самим обсяги виробництва. Споживачі є рушійною силою механізму виробництва та маркетингу. Згідно традиційного визначення, що використовується в сучасному маркетингу, ринок має чотири головних компоненти: 1. люди та їх потреби, 2. можливість здійснення покупки, 3.бажання придбати та 4. можливість придбати товар чи послугу.

Для початку наведемо дослідження демографічного стану.

За даними статистики в 2012 році, кількість населення України становила 45 млн 547,8 тис. осіб. При цьому середня чисельність міського населення - 31 млн 371,4 тис. чоловік, сільського - 14 млн 219,3 тис. осіб.

Що стосується вікової  структури населення, то в Україні  найбільше людей (29%) віком від 25 до 44 років, людей віком від 46 до 64 років 26%, населення віком від 65 років - становить 16%), від 15 до 24 років - 15%, від 0 до 14 років - 14%

Особливості купівельної поведінки споживачів.

 Для більшості українців  у виборі будь-якого товару (послуги) особливу вагу має думка близьких і знайомих, а також власний досвід. Вони майже не довіряють рекламі.

 Йдучи за покупками, українець звертає увагу: по-перше — на ціну товару, по-друге — на його якість, по-третє — на назву виробника або бренд. Крім того, опитування показують , що готові платити за хороший сервіс. «Погодилася б платити навіть більше за саму вартість товару, бо впевнена, що проданий з душею товар чи послуга мають правильну енергетику й стають справді корисними».

 

Структура витрат українського споживача

 

 

 

Слід відзначити, що споживачі  іноваціних послуг мають свої вдмінні  характеристики.

Специфічна поведінка покупців інноваціних послуг послуг (маркетинг інновацій).

Люди помітно відрізняються  один від одного своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість  до нового - це ступінь порівняльного  випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи в сприйнятті нових ідей.

Існують певні етапи процесу сприйняття інноваційного продукту:

1) поінформованість - споживач довідався  про новинку, але не має про  неї достатньої інформації;

Споживач одержує найбільший обсяг інформації про товар з  комерційних джерел. А найефективнішими є особисті джерела, тобто комерційні джерела звичайно інформують, а особисті – “узаконюють” інформацію і (чи) дають їй оцінку.

У результаті збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на ринку марок і їх властивостях.

2) інтерес - споживач орієнтований на пошуки інформації про новинку;

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел: особисті джерела (родина, друзі, сусіди, знайомі);                    комерційні джерела (реклама, продавці);·                    загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);·                    джерела власного досвіду (вивчення, використання товару).

3) оцінка - споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку. Споживач розглядає даний товар як певний набір його властивостей. Різні споживачі вважають для себе актуальними різні властивості. Кожен споживач звертає більше уваги на властивості товару, що мають відношення до його потреби.

Споживач схильний додавати різні вагові показники значимості властивостям, що він вважає актуальними для себе. Продавець не повинен знати, що саме ці властивості товару обов'язково є найважливішими.

Споживач схильний створювати собі набір переконань про продукт. Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності, тобто ступінь очікуваної задоволеності.

4) проба - споживач  випробовує новинку в невеликих  масштабах для того, щоб скласти  більш повне уявлення про її  цінність;

5) сприйняття - рішення  споживача повною мірою і регулярно  користуватися новинкою.

Серед інших характеристик новинки, що мають вплив на темпи її сприйняття, є:

· початкова ціна;

· поточні (експлуатаційні) витрати;

· частка ризику і невизначеності;

·  схвалення з боку суспільств

 

Для визначення потенційних  споживачів інноваціного продукту існує модель адаптації інновацій, яка описує приблизну структуру поведінки споживачів стосовно нових продуктів та послуг. Ця модель характеризує вплив середовища на продаж нового товару і класифікує покупців на підставі критерію схильності до інновацій.                   

новатори (2,5% );

Новатори із задоволенням беруть усе свіже, будь то новий товар, яка обіцяє поліпшення в житті. Новатори першими погоджуються з новими умовами життя, знаходячи в них позитивні обіцянки. Як локомотив прогресу, ця група першою приймає на себе новинки, несучи всі ризики, пов'язані з купівлею і використанням невідомого товару. Саме від них виходить перша думка, перші оцінки, що визначають надалі, як товар буде прийнятий наступними, менш прогресивними, споживчими группами.

Неодмінною мотивацією їх споживання є новий досвід, задоволення від пізнання невідомого, експеримент. Негативний результат споживання майже ніколи не завдає новаторам помітного емоційного шкоди або розчарування, вони не схильні до більшою мірою проваджені самою можливістю відкриття, ніж його суттю.

Те ж саме можна  сказати про споживання в групі  новаторів. Абсолютно нова функція  звичного предмета моментально викликає інтерес новаторів як можливість нового досвіду, не важливо - позитивного  чи негативного, ризикованого або безпечного. Майже всі відомі сьогодні побутові технології починалися з експериментів, поставлених виробниками саме на цій "піддослідної" групі.

Існує серйозна проблема в ринковій роботі з новаторами - їх важко "зачепити" чим-то надовго. Вони практично не бувають лояльними, їх важко стимулювати чимось матеріальним. Тому нечисленні новаторські сегменти служать тільки "тараном" для впровадження новинки на масовий ринок, і робити на них великі стратегічні ставки не доводиться.

У групи новаторів  найчастіше входять молоді забезпечені люди (так зване «Покоління Z» (1982 – 1995 років народження) для яких характерні: готовність до змін, можливість вибору, глобальна інформованість, технічна грамотність, індивідуалізм, неформальність поглядів, пошук емоцій, прагматизм, надія на себе), Таких людей яких на багатьох ринках вважають ядром цільової аудиторії, і їх мінливість плутає підприємцям всі карти. Простота комунікацій, споживча впевненість і швидкість прийняття рішень новаторів підкуповує, але сукупний бюджет цих груп мізерний для більшості галузей.

 

·                    ранні послідовники (13,5% часу сприйняття новинки);

Представники так званого «Покоління Y» (1972-1983 років народження) Так само як і новатори з захопленням сприймають інновації, але на відміну від останніх, не достатньо розбираються в технологічних тонкощах. Ці люди можуть  представити переваги нової технології, зрозуміти її та співставити з власними інтересами. Їх рішення про придбання буде базуватися на усвідомленні ступеню переваги нової технології з їх власними інтересами.

Прагматичні у виборі. Не відрізняються лояльністю.

 

Рання більшість.

Вони становлять основний контингент лідерів новаторських напрямів, можуть допомогти з порадами й  консультаціями, від них найчастіше залежить динаміка реалізації інноваційних процесів. Як правило, діяльність ранніх послідовників, внутрішня налаштованість є рольовою моделлю для інших учасників інноваційного співтовариства. Інша назва цієї категорії - трендсеттери, є лідерами думок великого кола осіб. Вони легко сприймають інноваційні ідеї і несуть їх до членів свого кола. ·                    рання більшість (34% часу сприйняття новинки). У групу ранніх послідовників найчастіше входять люди так званого «Покоління Х» (1963-1972 років народження). Для яких характерні нступні якості: оптимізм, зацікавленість в особистісному зростанні та винагороді, в той же час колективізм і командний дух, культ молодості.

Неодмінною мотивацією їх споживання є необхідність бути в авнгарді нововведень. Негативний результат споживання може негативно відобразитися на долі товару в майбутньому, адже споживачі цієї категорії є лідерами думок, і можуть понести негативну іноформацію про послугу на найширші верстви споживачів.

Якщо товавр чи послуга  сподобається такому споживачеві він  буде активно пропагувати її найширшому колу. Не відрізняються лояльністю до продукту.

Компанії слід звертати максимальну увагу на роботу з  такими споживачами адже саме від них залежить доля нововведення.

·                    пізня більшість (34% часу сприйняття новинки);

Рання більшість. До цієї категорії входять особи так званого «Мовчазного покоління» (1942 – 1964  років народження), для яких характерні наступні цінності : відданість, дотримання правил, законів, повага до посади і статусу, честь, терпіння.

Належні до цієї категорії індивіди інтенсивно взаємодіють в інноваційному процесі з ранніми послідовниками, але рідко перебирають на себе роль лідерів. Їм потрібно більше часу для прийняття рішення про впровадження інновації, однак за наявності лідерів вони відносно легко сприймають нове, зважуються на власну участь щодо його реалізації.

Лояльні до продукту. Можуть довго  користуватися їм, не шукаючи замінників. На споживачів такої категорії активно  діють маркетингові впливи компанії а саме: реклама, відгуки про продукт, репутація компанії, мода на інноваційність. Мотивцією споживання є надійність та перевіреність продукту, в той же час як усвідомленя його іноваційності.

·                    консерватори (16% часу сприйняття новинки).

До цієї категорії  входять особи так званого «Покоління GI » (до 1942 року народження). Їх цінності: працьовитість, відповідальність, відданість ідеології, сімейні традиції, категоричність суджень.

Перш ніж придбати що-небудь, ці споживачі прагнуть максимально  підкріпити своє рішення чужим досвідом. По-суті, їх рішення про покупку - далеко не їх власне. До того, як консерватори отримують можливість на власному досвіді оцінити покупку, відгуками про це наповнюється все споживче інформаційний простір, від особистих комунікацій до Інтернету і преси.

До консерваторів купівлю встигли  оцінити новатори, послідовники, раннє  і пізніше більшість, що прийняли на себе практично всі ризики придбання. Консерваторам залишається тільки користуватися добре вивченими  благами в той час, як всі інші споживачі вже шукають заміни.

Головна особливість консерваторів як споживчої групи - неприйнятність ризиків, пов'язаних зі споживанням. Така обережність обгрунтована багатьма чинниками, серед яких особливо помітні демографічні та історичні. З віком, наприклад, споживачі все акуратніше відносяться до новизни, оскільки за плечима накопичується все більше життєвої практики, в тому числі і негативною. У регіональній глибинці прояви новаторства - велика рідкість, оскільки відносно низький рівень доходів зумовлює економність і прагматичність у споживанні. Власне, рівень доходу є цілком самодостатнім чинником впливу на схильність до консерватизму: недостатній рівень доходу обмежує простір для проведення ризикованих споживчих експеріменов.