Модели массовой коммуникации

Модель Дэнса  не является, безусловно, удобным средством  для подробного разбора коммуникационного  процесса. Основное достоинство и  назначение спиралевидной модели Дэнса состоит в том, что она напоминает о динамической природе коммуникации. Согласно этой модели, человек в процессе коммуникации является активным, творческим, способным хранить информацию индивидом, тогда как многие другие модели описывают его, скорее, как пассивное существо [7;5,15-16].

Целью американского  исследователя массовой коммуникации Г.ГЕРБНЕРА было создание модели с широкой сферой применения. Она была впервые представлена в 1956 году.

Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает различные формы в зависимости от того, какой тип коммуникативной ситуации описывается. Словесное описание модели Гербнера по форме напоминает схему Лассуэлла:

1. Кто-то
2. воспринимает событие
3. и реагирует
4. в данной ситуации
5. с помощью некоторых средств
6. чтобы создать доступное для других содержание
7. в некоторой форме
8. и контексте
9. и передает сообщение
10. с некоторыми последствиями.

Графическое представление  модели уже имеет оригинальный вид: 

Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может рассматриваться как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а система человеческой коммуникации - как открытая система.

То, что люди выбирают и запоминают из коммуникативного сообщения часто связано с  тем, как они собираются использовать полученные сведения [4]. Бихевиористический подход связывает селективность восприятия с категориями вознаграждения-наказания. Вероятность отбора информации в рамках этой концепции определяется по формуле:                      

 В - Н

Вероятность отбора = -------,                       

 У

где:

В - предполагаемая мера вознаграждения,

Н - предполагаемая мера наказания,

У - предполагаемая затрата  усилий.

Кроме переменных, затронутой в этой формуле, при выборе сообщений играют роль и многие другие факторы: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. - то, что Гербнер называет контекстом [23,32].

Гербнер считает, что модель может быть использована для описания смешанного типа коммуникации, включающего как человека, так  и машину, динамична, наглядна, применима к различным по масштабу коммуникационным взаимодействиям - как на уровне отдельных людей, так и на уровне больших социальных общностей [12;5,18-20].

Концептуальная  модель коммуникационных исследований УЭСТЛИ и МАКЛИНА была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Ее корни лежат в социально-психологических теориях баланса и коориентации (Хайдер, Фестингер) а также в базовой модели коммуникативных актов Ньюкома.

Главное достоинство модели - в выгодном сочетании широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных ситуаций и сохранение простоты и взаимосвязанности элементарной триады взаимоотношений двух субъектов по поводу внешнего объекта.

Адаптация модели коммуникативных актов ABX Ньюкома применительно к условиям массовой коммуникации основана на следующих различиях массовой и индивидуальной разновидностей общения: как уже упоминалось, в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), между которыми должен выбирать данный индивид В.

В модели Уэстли и Маклина отражены многие важные черты коммуникативного процесса. Прежде всего, это активность источника информации А, выбирающего один из объектов окружения Х для общения с аудиторией. Вдобавок к этому, представитель аудитории В может непосредственно воспринимать этот объект (ХВ) и может реагировать посредством обратной связи (fBA). В модели присутствует канал С, играющий роль коммуникатора - посредника между А и В. Канал имеет задачу интерпретации потребностей аудитории и их удовлетворения с помощью трансформации значений в общепринятую систему символов (кодирование) и распространения сообщений к аудитории через средства массовой коммуникации.

Главные компоненты модели соответствуют реальным элементам  массовой коммуникации и могут быть описаны в каждом конкретном случае массового общения.

X - любой объект или событие социальной жизни по поводу которого происходит процесс коммуникации с использованием средств массовой коммуникации.

А - источник, "пропагандист" определенных идей и позиций, целенаправленно стремящийся сообщить что-то публике относительно Х.

С - средства массовой информации или отдельные люди, относящиеся к ним. Подразумевается, что С служит агентом потребностей как А, так и В и приводит их в соответствие, замыкая А и В в свершившуюся коммуникативную ситуацию.

В - аудитория. Может представлять собой как отдельных индивидов, группы людей, так и целые социальные системы, обладающие потребностями в информации, ориентации в окружающем мире и т.п.

Х' - выбор, сделанный коммуникатором (С) для доступа к каналу, а Х'' - это сообщение, модифицированное средствами массовой коммуникации для передачи аудитории.

fBA - обратная связь от аудитории (В) к источнику информации и влияния (А), общий эффект, полученный от свершившегося коммуникативного воздействия. Например, голос избирателя, поданный за политическую партию или приобретение продукта покупателем.

fBC - обратная связь от аудитории (В) к организатору и посреднику информационного воздействия. Это может быть как непосредственный контакт - "письма в редакцию", телефонные звонки в студию и т.п., так и исследования аудитории.

fCA - обратная связь от коммуникатора к "пропагандисту", она может стимулировать, изменять или отклонять попытку целенаправленной коммуникации от А.

X₃C и т.д. - наблюдения за событиями Х непосредственно коммуникативной организацией, например, свидетельский отчет репортера.

XВ - наблюдения за событиями Х непосредственно аудиторией.

Большое положительное  значение модели состоит в том, что  она обращает внимание на некоторые  существенные и характерные аспекты  процесса массовой коммуникации. Прежде всего - это несколько стадий селекции сообщений - эксперты или лидеры мнений обращают внимание коммуникаторов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению более важное и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор.

Модель подразумевает  саморегулирующий характер системы, являющийся результатом предполагаемого разнообразия С-ролей. Конкуренция источников информации должна обеспечивать удовлетворение аудитории  в релевантных сообщениях.

Проводится важное различение коммуникативных действий на целенаправленные и нецеленаправленные. Если А сообщает об Х не преследуя при этом определенной цели, то его сообщение просто становится одним из мнений об Х, т.е., одним из Х. В отличие от действий "пропагандиста", действия коммуникатора, по мнению Уэстли и Маклина, являются, как правило, нецеленаправленными.

Подчеркивается  важность обратной связи (или ее отсутствия), которая обеспечивает систематический  характер взаимоотношений между  участниками.

Модель допускает связи между элементами как опосредованно, через пропагандистов и коммуникаторов, так и непосредственно. В этом смысле модель наиболее полно описывает коммуникативную ситуацию. Так, члены аудитории могут иметь и прямые связи с "пропагандистами" (например, через участие в одной организации), и собственный опыт взаимодействия с Х (ощущая на себе рост цен, изменение погоды).

Одно из преимуществ  этой модели состоит в том, что  она помогает ставить вопросы  для изучения реальных ситуаций массовой коммуникации, и, особенно, для изучения организации взаимодействия источника и средств коммуникации. На примере этой модели удобно рассматривать такие вопросы, как: Насколько отличаются коммуникаторы друг от друга? Какие личностные характеристики отвечают требованиям роли коммуникатора (С-роли)? Какими критериями пользуется коммуникатор в распределении своего внимания к альтернативным средствам массовой коммуникации и объектам, окружающим аудиторию? Насколько адекватно понимаются потребности зрителей (слушателей, читателей)? Как изменяется сообщение под влиянием внешних условий уже в звене источника коммуникативной цепочки? Эти вопросы являются основными в решении многих проблем организации коммуникативного посредничества, все чаще ставятся в многочисленных эмпирических и теоретических работах.

Хорошим примером использования модели может послужить  предложенный Блюмером в 1970 г. способ анализа  взаимоотношений между политиками, телеведущими и избирателями. Ситуация сводится к тому, что политик (А), желает использовать телевидение (С) в привлечении избирателей (В). Ситуация содержит элементы напряжения в связи с ограниченным доступом к аудитории, а также по причине существования потенциального конфликта внутри телеобозревателя, стремящегося угодить публике и испытывающего политическое давление. Напряжение возрастает по мере роста значения телевидения как средства политической борьбы и усиления общественных ожиданий к ТВ как не просто каналу политической информации, но и источнику критики, объективного анализа и защитнику общественных интересов. По этому конфликт обостряется именно в отношениях между А и С. Еще больше этот конфликт усиливается, если система вещания имеет статус "общественной", где возникает столкновение между стремлением коммуникатора к независимости и его вынужденной включенностью в общественные и политические системы.

Модель оказывается  очень полезной в решении подобных вопросов независимо от течения времени  и особенностей политических систем.

Несмотря на всю практическую и теоретическую  ценность упомянутой модели, остаются также и некоторые проблемы. Прежде всего, с момента своего появления она подразумевала, что система взаимоотношений, как и в оригинальной модели Ньюкома, будет саморегулирующейся и взаимовыгодной для всех ее участников, сбалансирует интересы и коммуникатора и реципиента, даст им свободу действий. В действительности же, взаимоотношения трех главных участников редко бывают сбалансированы и проявляются не только на уровне коммуникации. Как правило, между А и С, а иногда и между С и В существуют также политические взаимоотношения. Поэтому А может иметь некоторую власть над С и почти всегда С в какой-то мере зависит от А-роли в получении информации, без которой он не может функционировать.

Второй важный недостаток состоит в том, что  модель преувеличенно подчеркивает степень интеграции процесса массовой коммуникации. На самом деле, каждый участник может преследовать цели, которые очень мало соотносятся с целями других участников. Представляется вполне вероятной ситуация, когда авторы создают сообщения без реального желания и необходимости повлиять на аудиторию, коммуникаторы искажают их, преследуя собственные цели, члены аудитории остаются просто пассивными зрителями без особых потребностей, которые должен удовлетворить коммуникатор.

В-третьих, модель подразумевает обязательную независимость коммуникатора от общества. Несправедливость этого суждения особенно заметна при рассмотрении позиции коммуникатора в освещении вопросов политических или касающихся общегосударственных интересов. Так, Трэйси [26] указывает на возможность различных форм взаимоотношений между элементами модели с точки зрения независимости ролей друг от друга, и крайняя из таких возможных форм - полное огосударствление систем печати и вещания. В некоторых случаях коммуникатор под давлением законов или других форм принуждения обязан полностью подчиняться воле "пропагандиста" [28;20,25-29].

Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются  на один, может быть, два фактора, выделяемые авторами в качестве объяснительных принципов, связующих звеньев своих работ. Немецкий исследователь МАЛЕЦКЕ предложил принципиально иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.