История теорий коммуникаций и концепция массовых коммуникаций

В то же время Лазарсфельд и его единомышленники отмечали зависимость массовой коммуникации от интересов большого бизнеса, на средства которого существуют практически все каналы массовой коммуникации. Так как масс-медиа поддерживаются большим бизнесом, который является основой существующей социально-экономической системы, они вносят вклад в сохранение этой системы. «Организованный бизнес, занимающий наиболее выгодную позицию среди других властных группировок, заменил властные средства контроля средствами пропаганды, названными «связями с общественностью». Экономическая власть достигается с помощью распространения пропаганды через СМК… Радиоролики и рекламные агентства используются для запугивания и принуждения… СМК являются той дубинкой, с помощью которой массы удерживаются в социальном и экономическом статусе-кво» ²⁸.

2.5. Теория Роджерса

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации²⁹.  Проанализировал данные большого числа исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в основном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства(34% населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, наконец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства  и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения качества стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно  этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влиянием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздействовал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве форума для коллективных дискуссий под руководством агентов изменений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отличалась от других вариантов теории ограниченных эффектов.

Теория  Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим классическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевшиеся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубокую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Роль неформальных общественных связей в процессе массовой коммуникации была почти одновременно обнаружена сразу несколькими группами исследователей. Они установили, что принятие новации — это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по поводу покупок, кандидатов и прочих вопросов и когда у них не было сведений из первых рук, наблюдался двухступенчатый поток информации и влияния. Они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения и поступки.

Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области  рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание. ³⁰

2.6. Концепция Ноэль-Нойман

Весьма  интересной, но несколько спорной  концепцией медиа общественного мнения считается теория спирали молчания. Ее можно считать разновидностью теории выстраивания приоритетов, но на макроуровне. По словам ее автора Элизабет Ноэль-Нойман, «[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания» ³¹. Иными словами, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих, стараются не распространяться освоих взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа, по разным причинам, как правило, представляют одну или, в лучшем случае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще больше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать противоположные точки зрения.

В этой же области лежит отмеченное многими  исследователями явление присоединения  к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет: "Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем" ³².

В основе этого явления лежит страх  оказаться в одиночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным группам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчиком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

Есть  и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем  женщины готовы обсуждать неоднозначную  тему, молодые - скорее, чем старики, представители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое правило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу" ³³.

Теория  спирали молчания предлагает соблазнительный  подход к изучению общественного  мнения. Сила кроется, в частности, в  динамическом механизме и концептуализации общественного мнения как социального явления. На этой теории базировались многочисленные исследования и были даже предприняты попытки создать модели выражения мнения в виде спирали молчания.

Выделяются  четыре различных формата распространения мнений: распространение реальных мнений; распространение мнений, как они понимаются; распространение мнений, как они домысливаются; и распространение собственных мнений. Последние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает Развивающийся процесс спирали молчания.

Как и всякая теоретическая гипотеза, которая  бросает вызов господствующей концепции, идеи спирали молчания и расстановки  приоритетов вызвали резкую критику  в свой адрес, и их приверженцам пришлось отбиваться, чтобы не оказаться в  изоляции, возможно, совсем так, как  предсказывала Ноэль-Нойман.

2.7. Концепция Левина

Идея "привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "привратником", принимающим решение, что именно попадет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор  новостей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, которые описываются  в мире, редактор для своего издания  отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление  о том, что может быть интересно  его слушателям.

Модель  привратника реализует «мягкий» вариант цензуры, связанный в  основном с феноменом самоцензуры, давлением на редактора вкусов массового потребителя и т. д.

Появление такой формы «цензуры» связано  с информационным переизбытком. Естественно, что в условиях, когда невозможно осветить все события, приходится производить  их отбор. Процесс отбора и реализован в этой модели. Но отбор производится не «по указке сверху», как в условиях цензуры, а является, скорей всего, результатом  компромисса, негласного общественного  договора между «привратниками»  и потребителями новостей, поскольку  «привратники» во многом ориентируются  на рейтинги СМИ среди читателей / зрителей / слушателей. Модель привратника, поэтому, формулирует не чью-то волю, не чей-то злой или добрый умысел, манипулирующий общественным сознанием, а социальные законы и нормы, в соответствии с  которыми функционирует в обществе информация и новости.

Ярким примером такого «привратника», существующего  в массовом сознании, могут служить  новости о терроризме. Несколько  лет назад африканское племя  бхуту практически вырезало другое племя тутси, а это несколько миллионов человек. Однако это событие получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью-йоркских «близнецов» Всемирного торгового центра, в результате которой погибло менее четырех тысяч человек. В данном случае гибель нескольких миллионов было меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.

Представляет  интерес другая сторона модели привратника  – это селекция информации непосредственно  индивидом. Как показывают исследования индивид склонен игнорировать ту информацию, что противоречит его убеждениям. И наоборот, из всего потока информации индивид отбирает ту, что согласуется с его убеждениями, взглядами, установками.

Модель  привратника делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии  «троянского коня», чтобы переубедить  хоть в чем-то индивида. "Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых.

Для рекламы  и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.

2.8. Концепция Ван Дейка

К изучению текстов сообщений масс-медиа Т. ван Дейк предложил подойти как к особому виду дискурса³⁴. «Определяющим свойством этого подхода является его направленность на изучение самой сути процесса массовой коммуникации, а именно — самих речевых сообщений» ³⁵. Все тексты массовой коммуникации, и тексты новостей в особенности, следует изучать в контексте специфической социокультурной деятельности, т.е. анализировать с точки зрения их собственной структурной организации, на различных уровнях.

В своем  анализе новостей как явления массовой коммуникации ван Дейк рассматривает связи, которые неизбежно существует между такими сообщениями, их структурами, процессами их производства и восприятия, описывает деятельность создателей новостей, влияние социальных репрезентаций на производство новостей и их понимание, пытается выявить социальный статус тех, кто занимается выпуском новостей, и связи между ними, институциональные и другие структурные взаимоотношения. При таком анализе создание новостей оказывается процессом, совмещающим в себе социальные и когнитивные акты и стратегии. Поэтому дать явное и объективное определение производства новостей и их потребления довольно трудно: ограничения, накладываемые родовой или расовой принадлежностью, классовыми или институциональными различиями, не могут иметь непосредственного отражения на уровне топиков, структур или стилистических характеристик. То же можно сказать и о таких параметрах, как степень влияния той или иной группы, ее интересы, идеология.

В анализ новостей вводится понятие макроструктуры для описания глобального содержания и, следовательно, глобальной связности дискурса, включая топик, тему, общий смысл, основное содержание. Схематические структуры, называемые суперструктурами, задают общую форму дискурсу. Макроструктуры определяются макроправилами.

"Макроправила — это и правила редукции информации, и правила ее организации. Большие последовательности сложных семантических структур, таких, как предложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должны образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня. В процессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановлены по памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколько иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или действий, тогда может быть выполнена исключительно сложная задача упорядочивания огромного количества семантических данных" ³⁶.