История теорий коммуникаций и концепция массовых коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

2.1. Концепции теории коммуникаций: основные этапы.

Понятие теория вообще и массовой коммуникации в частности имеет два смысла. Под теорией подразумевается «высшая, самая развитая форма организации научного знания, дающая целостное представление о закономерностях и связях определенной области действительности» ¹¹. И в то же время, допуская, что имеется множество способов понимания того, как функционирует массовая коммуникация, теорией можно назвать «набор идей различного статуса и происхождения, которые могут объяснить или интерпретировать любое явление».¹²

Теория  — это лишь один из инструментов, помогающих понять какую-либо часть окружающей нас действительности. В идеале теоретические концепции должны поддаваться проверке. Та или иная теория выдвигается на первый план, когда ее замечает и берет на вооружение научный мир, и уходит в историю, когда какому-либо явлению находят лучшее объяснение.

В целом  историю изучения эффектов влияния  масс-медиа в ХХ веке можно разделить на 4 этапа.

1. На  первом этапе (20-е – 40-е годы) теории медиаэффектов исходили из принципа неограниченного влияния средств коммуникации на индивидов на фоне появления таких понятий, как «массовое общество» или «средства массовой информации». Период характеризуется бурным развитием социологии, которая становится главной наукой, изучавшей влияние СМК. Одним из основных объектов исследования была пропаганда.

2. Второй  этап (40-е – 60-е годы) характеризуется  теорией «минимальных эффектов» масс-медиа. Влияние СМК становится объектом социально-психологических исследований. Выдвигается концепция опосредования медиаэффектов межперсональной коммуникацией. Данные теории выполняли социальный заказ коммерческого сектора и были призваны успокоить аудиторию, напуганную чрезмерным влиянием СМК.

3. Третий  этап (60-е- 70-е годы) знаменуется большим вниманием к социокультурному и политэкономическому контексту деятельности СМК. Вновь говорится о значительном влиянии масс-медиа, особенно в свете появления глобальных технологий. Выдвигается принцип культивирования ценностей, в том числе путем их кумуляции, однако влияние коммуникативных технологий рассматривается как опосредованное активностью аудитории. Интерес исследователей переключается от количественных характеристик к анализу содержания.

4. На  четвертом этапе (80-е – 90-е  годы) исследователи под влиянием

постмодернистских концепций, большей частью, обращаются к семиотическому и «игровому» анализу текстов. Выдвигается принцип полисемии, при котором аудитория обладает значительной степенью свободы, благодаря возможности «декодировать» тексты на основании собственных внутренних и социокультурных характеристик.

Каждый  из этапов диалектически вбирает  в себя основные параметры предыдущих. Естественно, в рамках парадигм были девиации, иногда значительные, однако ключевые социокультурные факторы позволяют сделать обобщения.

 

2.2. Концепция Лассуэлла

Эмпирические, прежде всего, социологические подходы  к массовой коммуникации представляют интерес в плане выявления  активного, деятельного субъекта массово-коммуникационных процессов, его объекта и условий  функционирования.¹³ Эмпирические исследования внесли существенный вклад в изучение форм и методов воздействия массовой коммуникации на массовое сознание, фиксирование закономерностей массово-коммуникационной деятельности, анализ массово-коммуникационных процессов в контексте социальных теорий и создание социальных теорий массово-коммуникационных процессов.

На фоне вышеупомянутых обстоятельств формирования массового общества внимание социологов, обратившихся к массово-коммуникационному воздействию, привлекали три феномена: пропаганда, рекламная индустрия и влияние кино. Информационные войны, грандиозный рост влияния рекламы и превращение Голливуда в мощнейшую фильмовую

индустрию вызвали  к жизни концепции «подкожной инъекции», или «волшебной пули», которые основывались на трансмиссионной сути массовой коммуникации, неограниченном эффекте от воздействия СМК на индивида. Отношения между коммуникатором и реципиентом описывались, главным образом на основе бихевиористской схемы «стимул-реакция».¹⁴

Одним из главных представителей этого этапа  исследований является американский социолог Г. Лассуэлл. Его исследования отразили доминирование в то время в США социологического эмпиризма. Эмпирический метод пользовался привилегированным положением как наиболее продуктивный и надежный способ получения «объективного»,

экспериментального, количественного знания путем разработки жестко определенных процедур наблюдения и сбора информации. Лассуэлл создал модель однонаправленной линейной модели коммуникативного акта. Эта модель представляла собой несколько иную системную конфигурацию, благодаря которой стало возможным дать определение массовой коммуникации в понятиях ее собственной структуры, а также в терминах осуществляемых ею социальных функций¹⁵. Предложенная Г. Лассуэллом коммуникационная формула впоследствии получает название социолингвистической модели коммуникации¹⁶. Эта модель представлена следующими конституирующими компонентами: кто сообщает, что именно, по каким каналам, кому и с каким эффектом. Предложенная Лассуэллом модель высветила несколько важнейших аспектов деятельности СМИ, каждый из которых представляет собой отдельную область исследований:

• управление (регуляцию) процессами массовой коммуникации;
• содержание передаваемых масс-медиа сообщений;
• деятельность СМИ;
• аудитория СМИ;
• результаты воздействия СМИ¹⁷.

Кроме того, модель помогла определить функции процесса коммуникации, позволяющие выявить его регулятивный характер¹⁸. Во-первых, СМИ реализуют функцию наблюдения за окружающей средой – как природной, так и социальной – с целью выявления угроз тому обществу, в котором они функционируют; во-вторых, СМИ осуществляется функция корреляции действий общества в процессе реагирования на угрозы, исходящие от окружающей среды; в-третьих, СМИ передают социальный опыт новым поколениям¹⁹. Теория Лассуэлла приобрела значение ведущей парадигмы теоретического осмысления инициируемых СМИ процессов массовой коммуникации, однако в то время ученый не ставил вопрос о том, как структуры сознания индивида фиксируют воздействие этих процессов и что позволяет воспроизводить процесс коммуникации в широком социальном контексте.

 

 

2.2.1 Концепция пропаганды

Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал теорию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Исследования пропаганды большей частью касались содержания массовой коммуникации, а не коммуникационного процесса. Начав свои исследования еще в годы первой мировой войны, он обобщил результаты в 1927 году в книге «Техника пропаганды в мировой войне». Он разработал методы семантического анализа текстов - изучения использования тех или иных слов для передачи или искажения смыслов («политическая семантика исследует ключевые термины, лозунги и доктрины под углом зрения того, как их понимают люди»).²⁰

Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды.²¹ Лассуэлл сделал вывод, что даже относительно доброкачественные формы конфликта по сути патологичны. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Германии в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию.

Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» ложной. Пропаганда — это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культивации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с сильными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно вызвать масштабные массовые действия положительного свойства. В отличие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предполагала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один-два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли испытывал их воздействие.

Лассуэлл считал, что раньше распространение эталонных символов осуществлялось бессистемно, поэтому предлагал передать контроль над пропагандой через медиа новой элите — научной технократии, которая поклялась бы использовать свои знания во благо, а не во зло. Идею благотворящей технократии, высказанную Лассуэллом, разделяли многие другие члены общественной элиты, особенно ученые и лидеры общественного мнения, в том числе Уолтер Липпман, автор колонки в газете «Нью-Йорк таймс».

 

2.3. Концепция У. Липмана

Как известно, одно из основных направлений  изучения отношения «индивид – СМИ» возникло в 20-х г. с появлением работ  У. Липпмана, который исходил из постулата недосягаемости для индивида мира политики, невозможности верификации политической реальности с опорой на индивидуальное сознание. ²² Такое суждение привело У. Липпмана к мысли о всесилии средств массовой информации. Его исследование влияния стереотипов на общественное мнение отразило ту роль, которую, как он полагал, играют СМИ, осуществляя прямо направленное воздействие на аудиторию, вызывающее появление готовых, стереотипизированных представлений о политических и социальных процессах, что позволяет манипулировать индивидом с целью формирования убеждений, соответствующих интересам элиты или контрэлиты.

Основное положение концепции  сформулировано Липпманом следующим образом: «По большей части, мы не видим сначала и затем определяем (define), а сначала определяем и только потом видим»²³. По мнению У. Липпмана, в ХХ в. СМИ реализуют такую стратегию убеждения, которая подчиняет себе демократический процесс за счет искусства достижения консенсуса среди различных социальных групп общества. Благодаря СМИ унифицируются различные проявления общественного мнения: «Производство одной общей воли из множества общих желаний состоит в основном в использовании символов, которые вбирают эмоции после того, как они отделены от идей, которые они несли»²⁴. Индивид становится носителем стереотипов, которые предопределяют, программируют его реакцию на события и их участников. Таким образом, в 20-х гг. ХХ в. была заложена основа для широкого спектра исследовательских программ, в фокусе которых оказалась манипулятивная роль медиа в воздействии на структуры сознания индивида.

Работа  У. Липпман «Общественное мнение» (1922) является классической, главным образом, в сферах журналистики, PR и политической коммуникации. Липпман отмечал, что общественное мнение является ключевым в функционировании демократических институтов, и считал, что демократия находится под угрозой в связи с подозрениями о том, что общественным мнением управляют манипуляторы, в руках которых находились масс-медиа. Манипуляция посредством массовой коммуникации может привести к тому, что знание людей о мире будет строиться на основе стереотипов, корни которых находятся не в фактах, а в мифах. Липпман утверждал, что массовая коммуникация усиливает эти стереотипы, создавая «картины в наших головах», и это представляет большую угрозу демократическому обществу. Пресса, кино и радио обладают возможностью проникать во внутренний мир людей, активизировать стереотипы и воздействовать на сознание. Человек представляет себе большинство вещей прежде, чем познакомится с ними на опыте. И эти предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управляют всем процессом восприятия. У.Липпман, как и Лассуэлл, утверждал, что манипулирование в демократическом обществе может иметь и положительный эффект. При этом пресса «для лучшего понимания аудитории» должна произвести стандартизацию явления, ставшего объектом

сообщения. На этой основе складывается редукционизм многих современных СМК - сведение реальных общественных проблем и явлений к предельно упрощенным и легким для восприятия утверждениям.

 

2.4. Концепци Лазарсфельда

По мере развития исследований массово-коммуникационных процессов все большее внимание уделялось контексту, в котором происходили эти процессы²⁵. Возник вопрос о том, насколько именно могущественные масс-медиа. Важное место отдавалось социальным характеристикам аудитории и межличностному общению в ее рамках. Чем дальше углублялись аналитики в анализ аудитории, тем большую роль играла социально-психологическая составляющая. Было заявлено, что персональные контакты переводят эффект массовой коммуникации и даже сводят его к минимуму.

На новое  представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). ²⁶

Опубликованная в 1955 г. книга «Личное влияние»²⁷ подвела теоретическую базу под то, как люди используют медиа, и официально ввела гипотезу многоступенчатого потока, объединив ее сидеями социальной психологии, особенно с теорией малых групп. Поль Лазарсфельд и его соавтор Элиху Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикальном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице. Отличаясь от своих последователей многими личными качествами — более развитым чувством эмпатии, широким использованием масс-медиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они больше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но не обязательно в других. Группы — это коллективы людей с общими чертами и интересами. В своей повседневной жизни люди принадлежат сразу нескольким группам и консультируются с различными лидерами мнения по актуальным вопросам. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров, хотя можно предположить, что лидеры мнения имеются практически в любой области и по любому вопросу, который может возникнуть в повседневной практике.