Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Октября 2011 в 15:31, дипломная работа
Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.
Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.
При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителя.
Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.
С.
Введение………………………………………………………………………… 3
Глава 1. Система сбыта на предприятии…………………………………… 7
1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы……………………... 7
1.2. Виды сбыта, признаки, классификация……………………….. 8
1.3. Роль посреднических организаций в распределении продукции……………………………………………………….. 17
1.4. Правовое обеспечение сбытовой деятельности…………….. 22
Глава 2. Товародвижение……………………………………………………... 29
2.1. Планирование товародвижения………………………………... 29
2.2 Управление каналами товародвижения……………………….. 31
2.3 Организация и эффективность системы товародвижения…… 31
2.4 Оптовая и розничная торговля………………………………… 33
2.4.1. Социально – экономическая сущность оптовой торговли…… 34
2.4.2. Организационные формы оптовой торговли…………………. 36
2.4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров………………….. 37
2.4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров…………………………………………………………...
39
2.4.5. Розничная торговля в рыночной экономике………………….. 40
2.4.6. Состав и структура розничного товарооборота………………. 43
Глава 3. Организация службы сбыта на предприятии…………………… 46
3.1 Организация сбытовой сети……………………………………. 46
3.1.1. Выбор канала сбыта…………………………………………….. 51
3.1.2. Выбор стратегии охвата рынка………………………………… 54
3.2. Организация отдела сбыта на предприятии…………………... 55
3.3. Персонал службы сбыта………………………………………... 69
Глава 4. Организация сбыта на примере ООО «Славянский Вкус»…… 72
4.1. Общая характеристика предприятия…………………………... 72
4.2. Сбытовая политика ООО «Славянский Вкус»………………... 73
4.3. Организация эксклюзивной команды ООО «Славянский Вкус» в г.Челябинск…………………………………………….
75
Заключение……………………………………………………………………... 77
Список использованных источников и литературы……………………… 79
1.3.
Р
о
л
ь
п
о
с
р
е
д
н
и
ч
е
с
к
и
х
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
й
в
р
а
с
п
р
е
д
е
л
е
н
и
и
п
р
о
д
у
к
ц
и
и
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
Группа
независимых оптовых
а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений. Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.
Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:
рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, зажимающейся проведением прямого товародвижения.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Эти
и другие преимущества посредника дают
ему возможность во многих случаях
успешно конкурировать с
Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий. не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок
8. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов
. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.
Аукционы
— один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.
Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями продукции.
Посредники,
благодаря своим контактам, опыту
и специализации позволяют
1.4. Правовое обеспечение
сбытовой деятельности
П
р
а
в
о
в
о
е
р
е
г
у
л
и
р
о
в
а
н
и
е
с
т
и
м
у
л
и
р
о
в
а
н
и
я
с
б
ы
т
а
о
т
р
а
ж
е
н
о
к
о
с
в
е
н
н
ы
м
о
б
р
а
з
о
м
в
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
и
Р
Ф
о
т 12
д
е
к
а
б
р
я
1993
г
.
в
т
а
к
и
х
с
т
а
т
ь
я
х
,
к
а
к
:
С
т
. 8
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
и
Р
Ф:
«
В
Р
о
с
с
и
й
с
к
о
й
Ф
е
д
е
р
а
ц
и
и
п
р
и
з
н
а
ю
т
с
я
и
з
а
щ
и
щ
а
ю
т
с
я
р
а
в
н
ы
м
о
б
р
а
з
о
м
ч
а
с
т
н
а
я
,
г
о
с
у
д
а
р
с
т
в
е
н
н
а
я
,
м
у
н
и
ц
и
п
а
л
ь
н
а
я
и
и
н
ы
е
ф
о
р
м
ы
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
».
З
д
е
с
ь
з
а
к
р
е
п
л
е
н
п
р
и
н
ц
и
п
п
р
и
з
н
а
н
и
я
м
н
о
г
о
о
б
р
а
з
и
я
ф
о
р
м
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
,
ю
р
и
д
и
ч
е
с
к
о
г
о
р
а
в
е
н
с
т
в
а
ф
о
р
м
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
и
р
а
в
н
о
й
и
х
з
а
щ
и
т
ы
.
В
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
и
Р
Ф
п
р
о
в
о
з
г
л
а
ш
е
н
п
р
и
н
ц
и
п
е
д
и
н
о
г
о
э
к
о
н
о
м
и
ч
е
с
к
о
г
о
п
р
о
с
т
р
а
н
с
т
в
а
,
т
о
е
с
т
ь
«
с
в
о
б
о
д
н
о
е
п
е
р
е
м
е
щ
е
н
и
е
т
о
в
а
р
о
в
,
у
с
л
у
г
и
ф
и
н
а
н
с
о
в
ы
х
с
р
е
д
с
т
в
»
н
а
в
с
е
й
т
е
р
р
и
т
о
р
и
и
Р
о
с
с
и
й
с
к
о
й
Ф
е
д
е
р
а
ц
и
и
(
с
т. 8, 74
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
и
Р
Ф
).
Н
а
т
е
р
р
и
т
о
р
и
и
Р
Ф
н
е
д
о
п
у
с
к
а
е
т
с
я
у
с
т
а
н
о
в
л
е
н
и
е
т
а
м
о
ж
е
н
н
ы
х
г
р
а
н
и
ц,
п
о
ш
л
и
н
,
с
б
о
р
о
в
и
к
а
к
и
х
-
л
и
б
о
и
н
ы
х
п
р
е
п
я
т
с
т
в
и
й
д
л
я
с
в
о
б
о
д
н
о
г
о
п
е
р
е
м
е
щ
е
н
и
я
т
о
в
а
р
о
в,
у
с
л
у
г
и
ф
и
н
а
н
с
о
в
ы
х
с
р
е
д
с
т
в
.
В
с
т. 29
ч
. 4
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
и
Р
Ф
п
р
о
в
о
з
г
л
а
ш
е
н
о
п
р
а
в
о
с
в
о
б
о
д
н
о
и
с
к
а
т
ь,
п
о
л
у
ч
а
т
ь
,
п
е
р
е
д
а
в
а
т
ь,
п
р
о
и
з
в
о
д
и
т
ь
и
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
я
т
ь
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
ю.
С
т
. 34
ч
.1
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
и
Р
Ф:
«
К
а
ж
д
ы
й
и
м
е
е
т
п
р
а
в
о
н
а
с
в
о
б
о
д
н
о
е
и
с
п
о
л
ь
з
о
в
а
н
и
е
с
в
о
и
х
с
п
о
с
о
б
н
о
с
т
е
й
и
и
м
у
щ
е
с
т
в
а
д
л
я
п
р
е
д
п
р
и
н
и
м
а
т
е
л
ь
с
к
о
й
и
и
н
о
й
н
е
з
а
п
р
е
щ
е
н
н
о
й
з
а
к
о
н
о
м
э
к
о
н
о
м
и
ч
е
с
к
о
й
д
е
я
т
е
л
ь
н
о
с
т
и
»
,
з
д
е
с
ь
о
т
р
а
ж
е
н
п
р
и
н
ц
и
п
с
в
о
б
о
д
ы
п
р
е
д
п
р
и
н
и
м
а
т
е
л
ь
с
к
о
й
д
е
я
т
е
л
ь
н
о
с
т
и.
В
с
т. 34
ч
. 5
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
и
Р
Ф
г
а
р
а
н
т
и
р
у
е
т
с
я
с
в
о
б
о
д
а
м
а
с
с
о
в
о
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
и
.
С
т. 44
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
и
Р
Ф
з
а
к
р
е
п
л
я
е
т
п
р
а
в
о
н
а
и
н
т
е
л
л
е
к
т
у
а
л
ь
н
у
ю
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
ь.
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
я
Р
Ф
и
м
е
е
т
в
ы
с
ш
у
ю
ю
р
и
д
и
ч
е
с
к
у
ю
с
и
л
у,
п
р
я
м
о
е
д
е
й
с
т
в
и
е
и
п
р
и
м
е
н
е
н
и
е
н
а
в
с
е
й
т
е
р
р
и
т
о
р
и
и
Р
Ф.
З
а
к
о
н
ы
и
и
н
ы
е
п
р
а
в
о
в
ы
е
а
к
т
ы,
п
р
и
н
и
м
а
е
м
ы
е
в
Р
о
с
с
и
й
с
к
о
й
Ф
е
д
е
р
а
ц
и
и
,
н
е
д
о
л
ж
н
ы
п
р
о
т
и
в
о
р
е
ч
и
т
ь
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
и
Р
Ф
9
.
В
р
а
м
к
а
х
п
р
а
в
о
в
о
г
о
р
е
г
у
л
и
р
о
в
а
н
и
я
с
т
и
м
у
л
и
р
о
в
а
н
и
я
с
б
ы
т
а
н
е
о
б
х
о
д
и
м
о
р
а
с
с
м
о
т
р
е
т
ь
с
л
е
д
у
ю
щ
е
е
:
1)
П
р
а
в
о
в
ы
е
о
с
н
о
в
ы
р
е
а
л
и
з
а
ц
и
и
т
о
в
а
р
о
в
(
р
а
б
о
т
,
у
с
л
у
г
)
,
т
а
к
к
а
к
о
с
н
о
в
н
о
й
ц
е
л
ь
ю
п
р
е
д
п
р
и
н
и
м
а
т
е
л
ь
с
к
о
й
д
е
я
т
е
л
ь
н
о
с
т
и
я
в
л
я
е
т
с
я
п
о
л
у
ч
е
н
и
е
п
р
и
б
ы
л
и
,
а
е
е
п
о
л
у
ч
а
ю
т
в
р
е
з
у
л
ь
т
а
т
е
р
е
а
л
и
з
а
ц
и
и
т
о
в
а
р
о
в
,
р
а
б
о
т
,
у
с
л
у
г
.
Р
е
а
л
и
з
а
ц
и
е
й
т
о
в
а
р
о
в
,
р
а
б
о
т
,
у
с
л
у
г
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
е
й
и
и
н
д
и
в
и
д
у
а
л
ь
н
ы
м
п
р
е
д
п
р
и
н
и
м
а
т
е
л
е
м
п
р
и
з
н
а
е
т
с
я
с
о
о
т
в
е
т
с
т
в
е
н
н
о
п
е
р
е
д
а
ч
а
н
а
в
о
з
м
е
з
д
н
о
й
о
с
н
о
в
е
(
в
т
о
м
ч
и
с
л
е
о
б
м
е
н
т
о
в
а
р
а
м
и,
р
а
б
о
т
а
м
и
и
л
и
у
с
л
у
г
а
м
и)
п
р
а
в
а
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
н
а
т
о
в
а
р
ы
,
р
е
з
у
л
ь
т
а
т
о
в
в
ы
п
о
л
н
е
н
н
ы
х
р
а
б
о
т
о
д
н
и
м
л
и
ц
о
м
д
л
я
д
р
у
г
о
г
о
л
и
ц
а,
в
о
з
м
е
з
д
н
о
е
о
к
а
з
а
н
и
е
у
с
л
у
г
о
д
н
и
м
л
и
ц
о
м
д
р
у
г
о
м
у
л
и
ц
у,
а
в
с
л
у
ч
а
я
х
,
п
р
е
д
у
с
м
о
т
р
е
н
н
ы
х
Н
К
Р
Ф,
п
е
р
е
д
а
ч
а
п
р
а
в
а
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
н
а
т
о
в
а
р
ы,
р
е
з
у
л
ь
т
а
т
о
в
в
ы
п
о
л
н
е
н
н
ы
х
р
а
б
о
т
о
д
н
и
м
л
и
ц
о
м
д
л
я
д
р
у
г
о
г
о
л
и
ц
а,
о
к
а
з
а
н
и
е
у
с
л
у
г
о
д
н
и
м
л
и
ц
о
м
д
р
у
г
о
м
у
л
и
ц
у -
н
а
б
е
з
в
о
з
м
е
з
д
н
о
й
о
с
н
о
в
е (
с
т. 39
Н
К
Р
Ф).
П
р
а
в
о
в
о
е
р
е
г
у
л
и
р
о
в
а
н
и
е
в
ы
р
а
ж
а
е
т
с
я
в
п
р
и
н
я
т
и
и
н
о
р
м
а
т
и
в
н
о
-
п
р
а
в
о
в
ы
х
а
к
т
о
в,
у
с
т
а
н
а
в
л
и
в
а
ю
щ
и
х
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
е
т
р
е
б
о
в
а
н
и
я
к
п
р
о
ц
е
с
с
у
р
е
а
л
и
з
а
ц
и
и.
В
з
а
к
о
н
о
д
а
т
е
л
ь
с
т
в
е
у
с
т
а
н
о
в
л
е
н
ы
т
р
е
б
о
в
а
н
и
я
к
к
а
ч
е
с
т
в
у
р
е
а
л
и
з
у
е
м
ы
х
т
о
в
а
р
о
в
,
р
а
б
о
т,
у
с
л
у
г
,
п
о
р
я
д
к
у
и
х
р
е
а
л
и
з
а
ц
и
и,
к
у
ч
е
т
у
с
о
в
е
р
ш
е
н
н
ы
х
х
о
з
я
й
с
т
в
е
н
н
ы
х
о
п
е
р
а
ц
и
й
,
о
п
р
е
д
е
л
е
н
и
ю
ц
е
н
ы
и
д
р.
П
р
а
в
о
в
ы
м
и
ф
о
р
м
а
м
и
р
е
а
л
и
з
а
ц
и
и
т
о
в
а
р
о
в
,
р
а
б
о
т
,
у
с
л
у
г
я
в
л
я
ю
т
с
я
р
а
з
л
и
ч
н
ы
е
д
о
г
о
в
о
р
ы (
н
а
п
е
р
е
д
а
ч
у
т
о
в
а
р
о
в
в
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
ь,
х
о
з
я
й
с
т
в
е
н
н
о
е
в
е
д
е
н
и
е
,
о
п
е
р
а
т
и
в
н
о
е
у
п
р
а
в
л
е
н
и
е;
н
а
п
е
р
е
д
а
ч
у
р
е
з
у
л
ь
т
а
т
о
в
р
а
б
о
т
;
н
а
о
к
а
з
а
н
и
е
у
с
л
у
г
).
Н
о
р
м
ы,
о
п
р
е
д
е
л
я
ю
щ
и
е
с
о
д
е
р
ж
а
н
и
е,
у
с
л
о
в
и
я
з
а
к
л
ю
ч
е
н
и
я,
р
а
с
т
о
р
ж
е
н
и
я
,
и
с
п
о
л
н
е
н
и
я
д
о
г
о
в
о
р
о
в
,
о
с
н
о
в
а
н
и
я
о
т
в
е
т
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
с
т
о
р
о
н
з
а
н
е
и
с
п
о
л
н
е
н
и
е
и
л
и
н
е
н
а
д
л
е
ж
а
щ
е
е
и
с
п
о
л
н
е
н
и
е
у
с
л
о
в
и
й
с
о
д
е
р
ж
а
т
с
я
в
Г
р
а
ж
д
а
н
с
к
о
м
к
о
д
е
к
с
е
Р
Ф,
а
т
а
к
ж
е
в
и
н
ы
х
з
а
к
о
н
о
д
а
т
е
л
ь
н
ы
х
а
к
т
а
х
.
П
о
р
я
д
о
к
з
а
к
л
ю
ч
е
н
и
я
д
о
г
о
в
о
р
о
в
н
а
т
о
р
г
а
х
у
с
т
а
н
о
в
л
е
н
Г
К
Р
Ф
и
ц
е
л
ы
м
р
я
д
о
м
з
а
к
о
н
о
д
а
т
е
л
ь
н
ы
х
и
п
о
д
з
а
к
о
н
н
ы
х
а
к
т
о
в
.
Г
К
з
а
к
р
е
п
л
я
ю
т
с
я
о
б
щ
и
е
п
р
а
в
и
л
а
п
р
о
в
е
д
е
н
и
я
т
о
р
г
о
в
в
ф
о
р
м
е
а
у
к
ц
и
о
н
о
в
и
к
о
н
к
у
р
с
о
в.
С
п
е
ц
и
а
л
ь
н
ы
е
н
о
р
м
ы
р
е
г
у
л
и
р
у
ю
т
о
т
н
о
ш
е
н
и
я
п
о
п
р
о
в
е
д
е
н
и
ю
т
о
р
г
о
в,
п
р
е
д
м
е
т
о
м
к
о
т
о
р
ы
х
я
в
л
я
е
т
с
я
з
а
к
л
ю
ч
е
н
и
е
д
о
г
о
в
о
р
о
в
в
о
т
д
е
л
ь
н
ы
х
с
ф
е
р
а
х
п
р
е
д
п
р
и
н
и
м
а
т
е
л
ь
с
к
о
й
д
е
я
т
е
л
ь
н
о
с
т
и.
2)
П
р
а
в
о
в
о
е
п
о
л
о
ж
е
н
и
е
п
о
т
р
е
б
и
т
е
л
я
-
З
а
к
о
н
Р
Ф
о
т
07.02.92
г
.
«
О
з
а
щ
и
т
е
п
р
а
в
п
о
т
р
е
б
и
т
е
л
е
й
»
.
З
а
к
о
н
р
е
г
у
л
и
р
у
е
т
о
т
н
о
ш
е
н
и
я
,
в
о
з
н
и
к
а
ю
щ
и
е
м
е
ж
д
у
п
о
т
р
е
б
и
т
е
л
я
м
и
и
и
з
г
о
т
о
в
и
т
е
л
я
м
и,
п
р
о
д
а
в
ц
а
м
и,
и
с
п
о
л
н
и
т
е
л
я
м
и
п
р
и
п
р
о
д
а
ж
е
т
о
в
а
р
о
в
,
в
ы
п
о
л
н
е
н
и
и
р
а
б
о
т
и
о
к
а
з
а
н
и
и
у
с
л
у
г
,
т
.
е
.
п
о
п
о
в
о
д
у
у
д
о
в
л
е
т
в
о
р
е
н
и
я
м
н
о
г
о
ч
и
с
л
е
н
н
ы
х
б
ы
т
о
в
ы
х
п
о
т
р
е
б
н
о
с
т
е
й
г
р
а
ж
д
а
н
.
3)
П
р
а
в
о
в
о
е
р
е
г
у
л
и
р
о
в
а
н
и
е
п
о
л
у
ч
е
н
и
я
и
и
с
с
л
е
д
о
в
а
н
и
я
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
и.
З
а
к
о
н
Р
Ф
о
т 09.07.93
г
.
«
О
б
а
в
т
о
р
с
к
о
м
п
р
а
в
е
и
с
м
е
ж
н
ы
х
п
р
а
в
а
х
»
.
К
о
н
с
т
и
т
у
ц
и
я
Р
Ф
п
р
е
д
у
с
м
а
т
р
и
в
а
е
т
«
п
р
а
в
о
в
о
е
р
е
г
у
л
и
р
о
в
а
н
и
е
и
н
т
е
л
л
е
к
т
у
а
л
ь
н
о
й
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
»
.
В
п
о
н
я
т
и
е
«
и
н
т
е
л
л
е
к
т
у
а
л
ь
н
о
й
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
»
в
х
о
д
я
т:
а
в
т
о
р
с
к
о
е
п
р
а
в
о
и
с
м
е
ж
н
ы
е
п
р
а
в
а
,
а
т
а
к
ж
е
п
р
о
м
ы
ш
л
е
н
н
ы
е
п
р
а
в
а
(
п
р
а
в
а
н
а
т
о
в
а
р
н
ы
е
з
н
а
к
и
,
и
з
о
б
р
е
т
е
н
и
я
,
п
о
л
е
з
н
ы
е
м
о
д
е
л
и,
п
р
о
м
ы
ш
л
е
н
н
ы
е
о
б
р
а
з
ц
ы
и
н
е
к
о
т
о
р
ы
е
д
р
у
г
и
е
о
б
ъ
е
к
т
ы
).
И
н
т
е
л
л
е
к
т
у
а
л
ь
н
а
я
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
ь
-
э
т
о
п
р
а
в
о
н
а
р
е
з
у
л
ь
т
а
т
ы
т
в
о
р
ч
е
с
к
о
й,
д
у
х
о
в
н
о
й
д
е
я
т
е
л
ь
н
о
с
т
и.
Р
о
л
ь
и
з
н
а
ч
е
н
и
е
и
н
т
е
л
л
е
к
т
у
а
л
ь
н
о
й
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
,
в
т
о
м
ч
и
с
л
е
,
а
в
т
о
р
с
к
о
г
о
п
р
а
в
а
и
с
м
е
ж
н
ы
х
п
р
а
в
,
п
о
с
т
о
я
н
н
о
в
о
з
р
а
с
т
а
ю
т.
Н
а
с
т
о
я
щ
и
й
З
а
к
о
н
р
е
г
у
л
и
р
у
е
т
о
т
н
о
ш
е
н
и
я
,
в
о
з
н
и
к
а
ю
щ
и
е
в
с
в
я
з
и
с
с
о
з
д
а
н
и
е
м
и
и
с
п
о
л
ь
з
о
в
а
н
и
е
м
п
р
о
и
з
в
е
д
е
н
и
й
н
а
у
к
и
,
л
и
т
е
р
а
т
у
р
ы
и
и
с
к
у
с
с
т
в
а
(
а
в
т
о
р
с
к
о
е
п
р
а
в
о
),
ф
о
н
о
г
р
а
м
м
,
и
с
п
о
л
н
е
н
и
й,
п
о
с
т
а
н
о
в
о
к
,
п
е
р
е
д
а
ч
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
й
э
ф
и
р
н
о
г
о
и
л
и
к
а
б
е
л
ь
н
о
г
о
в
е
щ
а
н
и
я
(
с
м
е
ж
н
ы
е
п
р
а
в
а).
4)
П
р
а
в
о
в
о
е
о
б
е
с
п
е
ч
е
н
и
е
т
о
в
а
р
н
о
й
п
о
л
и
т
и
к
и
.
Д
е
й
с
т
в
у
ю
щ
е
е
з
а
к
о
н
о
д
а
т
е
л
ь
с
т
в
о
Р
Ф
с
о
д
е
р
ж
и
т
с
п
е
ц
и
а
л
ь
н
ы
е
н
о
р
м
а
т
и
в
н
ы
е
а
к
т
ы
и
о
т
д
е
л
ь
н
ы
е
н
о
р
м
ы,
п
р
и
з
в
а
н
н
ы
е
о
б
е
с
п
е
ч
и
т
ь
н
а
д
л
е
ж
а
щ
е
е
к
а
ч
е
с
т
в
о
т
о
в
а
р
о
в
,
р
а
б
о
т
,
у
с
л
у
г
.
В
к
а
ч
е
с
т
в
е
п
р
и
м
е
р
а
м
о
ж
н
о
н
а
з
в
а
т
ь
Ф
е
д
е
р
а
л
ь
н
ы
й
з
а
к
о
н
о
т
2
я
н
в
а
р
я
2000
г
.
№
29-
Ф
З
«
О
к
а
ч
е
с
т
в
е
и
б
е
з
о
п
а
с
н
о
с
т
и
п
и
щ
е
в
ы
х
п
р
о
д
у
к
т
о
в
»
10
.
О
с
н
о
в
о
п
о
л
а
г
а
ю
щ
а
я
р
о
л
ь
в
с
п
е
ц
и
а
л
ь
н
о
м
з
а
к
о
н
о
д
а
т
е
л
ь
с
т
в
е
в
д
а
н
н
о
й
с
ф
е
р
е
п
р
и
н
а
д
л
е
ж
и
т
н
о
р
м
а
т
и
в
н
о-
п
р
а
в
о
в
ы
м
а
к
т
а
м
о
с
т
а
н
д
а
р
т
и
з
а
ц
и
и.
С
т
а
н
д
а
р
т
и
з
а
ц
и
я
-
э
т
о
д
е
я
т
е
л
ь
н
о
с
т
ь
п
о
у
с
т
а
н
о
в
л
е
н
и
ю
н
о
р
м
,
п
р
а
в
и
л
и
х
а
р
а
к
т
е
р
и
с
т
и
к
в
ц
е
л
я
х
о
б
е
с
п
е
ч
е
н
и
я
:
б
е
з
о
п
а
с
н
о
с
т
и
п
р
о
д
у
к
ц
и
и
,
р
а
б
о
т
и
у
с
л
у
г
д
л
я
о
к
р
у
ж
а
ю
щ
е
й
с
р
е
д
ы
,
ж
и
з
н
и
,
з
д
о
р
о
в
ь
я
и
и
м
у
щ
е
с
т
в
а
;
т
е
х
н
и
ч
е
с
к
о
й
и
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
о
й
с
о
в
м
е
с
т
и
м
о
с
т
и
,
а
т
а
к
ж
е
в
з
а
и
м
о
з
а
м
е
н
я
е
м
о
с
т
и;
к
а
ч
е
с
т
в
а
п
р
о
д
у
к
ц
и
и,
р
а
б
о
т
,
у
с
л
у
г
в
с
о
о
т
в
е
т
с
т
в
и
и
с
у
р
о
в
н
е
м
р
а
з
в
и
т
и
я
н
а
у
к
и
,
т
е
х
н
и
к
и
и
т
е
х
н
о
л
о
г
и
и
;
е
д
и
н
с
т
в
а
и
з
м
е
р
е
н
и
й
;
э
к
о
н
о
м
и
и
в
с
е
х
в
и
д
о
в
р
е
с
у
р
с
о
в;
б
е
з
о
п
а
с
н
о
с
т
и
х
о
з
я
й
с
т
в
е
н
н
ы
х
о
б
ъ
е
к
т
о
в
с
у
ч
е
т
о
м
р
и
с
к
а
в
о
з
н
и
к
н
о
в
е
н
и
я
п
р
и
р
о
д
н
ы
х
и
т
е
х
н
о
г
е
н
н
ы
х
к
а
т
а
с
т
р
о
ф
и
д
р
у
г
и
х
ч
р
е
з
в
ы
ч
а
й
н
ы
х
с
и
т
у
а
ц
и
й;
о
б
о
р
о
н
о
с
п
о
с
о
б
н
о
с
т
и
и
м
о
б
и
л
и
з
а
ц
и
о
н
н
о
й
г
о
т
о
в
н
о
с
т
и
с
т
р
а
н
ы (
с
т. 1
З
а
к
о
н
а
Р
Ф
«
О
с
т
а
н
д
а
р
т
и
з
а
ц
и
и
»
).
П
р
а
в
о
в
ы
е
о
с
н
о
в
ы
с
т
а
н
д
а
р
т
и
з
а
ц
и
и
в
Р
Ф
у
с
т
а
н
о
в
л
е
н
ы
З
а
к
о
н
о
м
Р
Ф
о
т 10
и
ю
н
я
1993
г
.
№
5154-1
«
О
с
т
а
н
д
а
р
т
и
з
а
ц
и
и
»
.
С
т
а
н
д
а
р
т
ы
п
р
е
д
с
т
а
в
л
я
ю
т
с
о
б
о
й
н
о
р
м
а
т
и
в
н
ы
е
а
к
т
ы
,
с
о
д
е
р
ж
а
щ
и
е
н
о
р
м
ы
,
п
р
а
в
и
л
а
и
х
а
р
а
к
т
е
р
и
с
т
и
к
и,
т
о
е
с
т
ь
т
р
е
б
о
в
а
н
и
я
к
т
о
в
а
р
а
м
,
р
а
б
о
т
а
м
,
у
с
л
у
г
а
м
.
Н
а
т
е
р
р
и
т
о
р
и
и
Р
о
с
с
и
й
с
к
о
й
Ф
е
д
е
р
а
ц
и
и
д
е
й
с
т
в
у
ю
т
с
л
е
д
у
ю
щ
и
е
в
и
д
ы
с
т
а
н
д
а
р
т
о
в:
г
о
с
у
д
а
р
с
т
в
е
н
н
ы
е
с
т
а
н
д
а
р
т
ы
(
Г
О
С
Т
ы
);
с
т
а
н
д
а
р
т
ы
о
т
р
а
с
л
е
й (
О
С
Т
ы);
с
т
а
н
д
а
р
т
ы
п
р
е
д
п
р
и
я
т
и
й;
с
т
а
н
д
а
р
т
ы
н
а
у
ч
н
о
-
т
е
х
н
и
ч
е
с
к
и
х
,
и
н
ж
е
н
е
р
н
ы
х
о
б
щ
е
с
т
в
и
д
р
у
г
и
х
о
б
щ
е
с
т
в
е
н
н
ы
х
о
б
ъ
е
д
и
н
е
н
и
й
.
П
р
а
в
о
в
ы
е
о
с
н
о
в
ы
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и
у
с
т
а
н
о
в
л
е
н
ы
З
а
к
о
н
о
м
Р
Ф
о
т 10
и
ю
н
я
1993
г
.
№
5151-I
«
О
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и
п
р
о
д
у
к
ц
и
и
и
у
с
л
у
г
»
.
С
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
я
п
р
о
д
у
к
ц
и
и
-
п
р
о
ц
е
д
у
р
а
п
о
д
т
в
е
р
ж
д
е
н
и
я
с
о
о
т
в
е
т
с
т
в
и
я,
п
о
с
р
е
д
с
т
в
о
м
к
о
т
о
р
о
й
н
е
з
а
в
и
с
и
м
а
я
о
т
и
з
г
о
т
о
в
и
т
е
л
я (
п
р
о
д
а
в
ц
а,
и
с
п
о
л
н
и
т
е
л
я
)
и
п
о
т
р
е
б
и
т
е
л
я (
п
о
к
у
п
а
т
е
л
я)
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
я
у
д
о
с
т
о
в
е
р
я
е
т
в
п
и
с
ь
м
е
н
н
о
й
ф
о
р
м
е
,
ч
т
о
п
р
о
д
у
к
ц
и
я
с
о
о
т
в
е
т
с
т
в
у
е
т
у
с
т
а
н
о
в
л
е
н
н
ы
м
т
р
е
б
о
в
а
н
и
я
м
(
с
т. 1
З
а
к
о
н
а
Р
Ф
«
О
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и
п
р
о
д
у
к
ц
и
и
и
у
с
л
у
г
»).
С
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
я
м
о
ж
е
т
и
м
е
т
ь
о
б
я
з
а
т
е
л
ь
н
ы
й
и
д
о
б
р
о
в
о
л
ь
н
ы
й
х
а
р
а
к
т
е
р.
П
е-
р
е
ч
н
и
т
о
в
а
р
о
в
,
р
а
б
о
т
,
у
с
л
у
г
,
п
о
д
л
е
ж
а
щ
и
х
о
б
я
з
а
т
е
л
ь
н
о
й
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и,
у
т-
в
е
р
ж
д
а
ю
т
с
я
П
р
а
в
и
т
е
л
ь
с
т
в
о
м
Р
Ф.
В
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
д
е
й
с
т
в
у
е
т
П
о
с
т
а
н
о
в
л
е
н
и
е
П
р
а
в
и
т
е
л
ь
с
т
в
а
Р
Ф
о
т 13
а
в-
г
у
с
т
а 19
97
г
.
№
1013
«
О
б
у
т
в
е
р
ж
д
е
н
и
и
П
е
р
е
ч
н
я
т
о
в
а
р
о
в
,
п
о
д
л
е
ж
а
щ
и
х
о
б
я
з
а
-
т
е
л
ь
н
о
й
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и,
и
П
е
р
е
ч
н
я
р
а
б
о
т
и
у
с
л
у
г
,
п
о
д
л
е
ж
а
щ
и
х
о
б
я
з
а
т
е
л
ь
н
о
й
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и
».
С
п
е
ц
и
а
л
ь
н
о
у
п
о
л
н
о
м
о
ч
е
н
н
ы
м
о
р
г
а
н
о
м
и
с
п
о
л
н
и
т
е
л
ь
н
о
й
в
л
а
с
т
и
в
о
б
л
а
с
т
и
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и
я
в
л
я
е
т
с
я
Г
о
с
у
д
а
р
с
т
в
е
н
н
ы
й
к
о
м
и
т
е
т
Р
Ф
п
о
с
т
а
н
д
а
р
т
и
з
а
ц
и
и
и
м
е
т
р
о
л
о
г
и
и
(
Г
о
с
с
т
а
н
д
а
р
т
Р
о
с
с
и
и).
П
р
а
в
и
л
а
п
о
п
р
о
в
е
д
е
н
и
ю
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и
в
Р
Ф
у
с
т
а
н
а
в
л
и
в
а
ю
т
ц
е
л
и
,
п
р
и
н
ц
и
п
ы
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и,
п
р
а
в
о
в
о
е
п
о
л
о
ж
е
н
и
е
у
ч
а
с
т
н
и
к
о
в
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и,
п
о
р
я
д
о
к
п
р
о
в
е
д
е
н
и
я
р
а
б
о
т
в
о
б
л
а
с
т
и
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и,
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
о
н
н
у
ю
с
т
р
у
к
т
у
р
у
с
и
с
т
е
м
ы
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и.
П
р
а
в
и
л
а
п
р
о
в
е
д
е
н
и
я
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и
п
р
о
д
у
к
ц
и
и
,
р
а
б
о
т
,
у
с
л
у
г
,
с
и
с
т
е
м
к
а-
ч
е
с
т
в
а
у
т
в
е
р
ж
д
а
ю
т
с
я
Г
о
с
с
т
а
н
д
а
р
т
о
м
Р
о
с
с
и
и.
5)
П
р
а
в
ы
е
о
с
н
о
в
ы
р
е
к
л
а
м
н
о
й
д
е
я
т
е
л
ь
н
о
с
т
и
.
О
с
н
о
в
н
ы
м
з
а
к
о
н
о
д
а
т
е
л
ь
н
ы
м
а
к
т
о
м,
р
е
г
у
л
и
р
у
ю
щ
и
м
о
т
н
о
ш
е
н
и
я
,
в
о
з
н
и
к
а
ю
щ
и
е
в
п
р
о
ц
е
с
с
е
п
р
о
и
з
в
о
д
с
т
в
а,
р
а
з
м
е
щ
е
н
и
я
и
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
е
н
и
я
р
е
к
л
а
м
ы
,
я
в
л
я
е
т
с
я
Ф
е
д
е
р
а
л
ь
н
ы
й
з
а
к
о
н
о
т 18
и
ю
л
я
1995
г
.
№
108-
Ф
З
«
О
р
е
к
л
а
м
е
».
Ц
е
л
я
м
и
н
а
с
т
о
я
щ
е
г
о
Ф
е
д
е
р
а
л
ь
н
о
г
о
з
а
к
о
н
а
я
в
л
я
ю
т
с
я
з
а
щ
и
т
а
о
т
н
е
д
о
б
р
о
с
о
в
е
с
т
н
о
й
к
о
н
к
у
р
е
н
ц
и
и
в
о
б
л
а
с
т
и
р
е
к
л
а
м
ы
,
п
р
е
д
о
т
в
р
а
щ
е
н
и
е
и
п
р
е
с
е
ч
е
н
и
е
н
е
н
а
д
л
е
ж
а
щ
е
й
р
е
к
л
а
м
ы
,
с
п
о
с
о
б
н
о
й
в
в
е
с
т
и
п
о
т
р
е
б
и
т
е
л
е
й
р
е
к
л
а
м
ы
в
з
а
б
л
у
ж
д
е
н
и
е
и
л
и
н
а
н
е
с
т
и
в
р
е
д
з
д
о
р
о
в
ь
ю
г
р
а
ж
д
а
н
,
и
м
у
щ
е
с
т
в
у
г
р
а
ж
д
а
н
и
л
и
ю
р
и
д
и
ч
е
с
к
и
х
л
и
ц
,
о
к
р
у
ж
а
ю
щ
е
й
с
р
е
д
е
л
и
б
о
в
р
е
д
ч
е
с
т
и
,
д
о
с
т
о
и
н
с
т
в
у
и
л
и
д
е
л
о
в
о
й
р
е
п
у
т
а
ц
и
и
у
к
а
з
а
н
н
ы
х
л
и
ц,
а
т
а
к
ж
е
п
о
с
я
г
а
ю
щ
е
й
н
а
о
б
щ
е
с
т
в
е
н
н
ы
е
и
н
т
е
р
е
с
ы
,
п
р
и
н
ц
и
п
ы
г
у
м
а
н
н
о
с
т
и
и
м
о
р
а
л
и.
В
ц
е
л
я
х
н
а
с
т
о
я
щ
е
г
о
Ф
е
д
е
р
а
л
ь
н
о
г
о
з
а
к
о
н
а
п
р
и
м
е
н
я
ю
т
с
я
с
л
е
д
у
ю
щ
и
е
о
с
н
о
в
н
ы
е
п
о
н
я
т
и
я
:
1.
Р
е
к
л
а
м
а
-
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
я
е
м
а
я
в
л
ю
б
о
й
ф
о
р
м
е
,
с
п
о
м
о
щ
ь
ю
л
ю
б
ы
х
с
р
е
д
с
т
в
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
я
о
ф
и
з
и
ч
е
с
к
о
м
и
л
и
ю
р
и
д
и
ч
е
с
к
о
м
л
и
ц
е
,
т
о
в
а
р
а
х
,
и
д
е
я
х
и
3
1
н
а
ч
и
н
а
н
и
я
х
(
р
е
к
л
а
м
н
а
я
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
я),
к
о
т
о
р
а
я
п
р
е
д
н
а
з
н
а
ч
е
н
а
д
л
я
н
е
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
о
г
о
к
р
у
г
а
л
и
ц
и
п
р
и
з
в
а
н
а
ф
о
р
м
и
р
о
в
а
т
ь
и
л
и
п
о
д
д
е
р
ж
и
в
а
т
ь
и
н
т
е
р
е
с
к
э
т
и
м
ф
и
з
и
ч
е
с
к
о
м
у
,
ю
р
и
д
и
ч
е
с
к
о
м
у
л
и
ц
у,
т
о
в
а
р
а
м
,
и
д
е
я
м
и
н
а
ч
и
н
а
н
и
я
м
и
с
п
о
с
о
б
с
т
в
о
в
а
т
ь
р
е
а
л
и
з
а
ц
и
и
т
о
в
а
р
о
в
,
и
д
е
й
и
н
а
ч
и
н
а
н
и
й
;
2.
Н
е
н
а
д
л
е
ж
а
щ
а
я
р
е
к
л
а
м
а
-
н
е
д
о
б
р
о
с
о
в
е
с
т
н
а
я
,
н
е
д
о
с
т
о
в
е
р
н
а
я
,
н
е
э
т
и
ч
н
а
я
,
з
а
в
е
д
о
м
о
л
о
ж
н
а
я
и
и
н
а
я
р
е
к
л
а
м
а
,
в
к
о
т
о
р
о
й
д
о
п
у
щ
е
н
ы
н
а
р
у
ш
е
н
и
я
т
р
е
б
о
в
а
н
и
й
к
е
е
с
о
д
е
р
ж
а
н
и
ю,
в
р
е
м
е
н
и
,
м
е
с
т
у
и
с
п
о
с
о
б
у
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
е
н
и
я
,
у
с
т
а
н
о
в
л
е
н
н
ы
х
з
а
к
о
н
о
д
а
т
е
л
ь
с
т
в
о
м
Р
о
с
с
и
й
с
к
о
й
Ф
е
д
е
р
а
ц
и
и
;
3.
К
о
н
т
р
р
е
к
л
а
м
а
-
о
п
р
о
в
е
р
ж
е
н
и
е
н
е
н
а
д
л
е
ж
а
щ
е
й
р
е
к
л
а
м
ы
,
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
я
е
м
о
е
в
ц
е
л
я
х
л
и
к
в
и
д
а
ц
и
и
в
ы
з
в
а
н
н
ы
х
е
ю
п
о
с
л
е
д
с
т
в
и
й
;
4.
Р
е
к
л
а
м
о
д
а
т
е
л
ь
-
ю
р
и
д
и
ч
е
с
к
о
е
и
л
и
ф
и
з
и
ч
е
с
к
о
е
л
и
ц
о
,
я
в
л
я
ю
щ
е
е
с
я
и
с
т
о
ч
н
и
к
о
м
р
е
к
л
а
м
н
о
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
и
д
л
я
п
р
о
и
з
в
о
д
с
т
в
а,
р
а
з
м
е
щ
е
н
и
я,
п
о
с
л
е
д
у
ю
щ
е
г
о
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
е
н
и
я
р
е
к
л
а
м
ы
;
5.
Р
е
к
л
а
м
о
п
р
о
и
з
в
о
д
и
т
е
л
ь
–
ю
р
и
д
и
ч
е
с
к
о
е
и
л
и
ф
и
з
и
ч
е
с
к
о
е
л
и
ц
о
,
о
с
у
щ
е
с
т
в
л
я
ю
щ
е
е
п
о
л
н
о
е
и
л
и
ч
а
с
т
и
ч
н
о
е
п
р
и
в
е
д
е
н
и
е
р
е
к
л
а
м
н
о
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
и
к
г
о
т
о
в
о
й
д
л
я
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
е
н
и
я
ф
о
р
м
е
;
6
.
Р
е
к
л
а
м
о
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
и
т
е
л
ь
–
ю
р
и
д
и
ч
е
с
к
о
е
и
л
и
ф
и
з
и
ч
е
с
к
о
е
л
и
ц
о
,
о
с
у
щ
е
с
т
в
л
я
ю
щ
е
е
р
а
з
м
е
щ
е
н
и
е
и
(
и
л
и
)
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
е
н
и
е
р
е
к
л
а
м
н
о
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
и
п
у
т
е
м
п
р
е
д
о
с
т
а
в
л
е
н
и
я
и
(
и
л
и
)
и
с
п
о
л
ь
з
о
в
а
н
и
я
и
м
у
щ
е
с
т
в
а
,
в
т
о
м
ч
и
с
л
е
т
е
х
н
и
ч
е
с
к
и
х
с
р
е
д
с
т
в
р
а
д
и
о
в
е
щ
а
н
и
я,
т
е
л
е
в
и
з
и
о
н
н
о
г
о
в
е
щ
а
н
и
я,
а
т
а
к
ж
е
к
а
н
а
л
о
в
с
в
я
з
и
,
э
ф
и
р
н
о
г
о
в
р
е
м
е
н
и
и
и
н
ы
м
и
с
п
о
с
о
б
а
м
и
;
7.
П
о
т
р
е
б
и
т
е
л
и
р
е
к
л
а
м
ы
–
ю
р
и
д
и
ч
е
с
к
и
е
и
л
и
ф
и
з
и
ч
е
с
к
и
е
л
и
ц
а
,
д
о
с
в
е
д
е
н
и
я
к
о
т
о
р
ы
х
д
о
в
о
д
и
т
с
я
и
л
и
м
о
ж
е
т
б
ы
т
ь
д
о
в
е
д
е
н
а
р
е
к
л
а
м
а
,
с
л
е
д
с
т
в
и
е
м
ч
е
г
о
я
в
л
я
е
т
с
я
и
л
и
м
о
ж
е
т
я
в
л
я
т
ь
с
я
с
о
о
т
в
е
т
с
т
в
у
ю
щ
е
е
в
о
з
д
е
й
с
т
в
и
е
р
е
к
л
а
м
ы
н
а
н
и
х
.
Р
е
к
л
а
м
а
д
о
л
ж
н
а
б
ы
т
ь
р
а
с
п
о
з
н
а
в
а
е
м
а
б
е
з
с
п
е
ц
и
а
л
ь
н
ы
х
з
н
а
н
и
й
и
л
и
б
е
з
п
р
и
м
е
н
е
н
и
я
т
е
х
н
и
ч
е
с
к
и
х
с
р
е
д
с
т
в
и
м
е
н
н
о
к
а
к
р
е
к
л
а
м
а
н
е
п
о
с
р
е
д
с
т
в
е
н
н
о
в
м
о
м
е
н
т
е
е
п
р
е
д
с
т
а
в
л
е
н
и
я
н
е
з
а
в
и
с
и
м
о
о
т
ф
о
р
м
ы
и
л
и
о
т
и
с
п
о
л
ь
з
у
е
м
о
г
о
с
р
е
д
с
т
в
а
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
е
н
и
я.
И
с
п
о
л
ь
з
о
в
а
н
и
е
в
р
а
д
и
о
-,
т
е
л
е-,
в
и
д
е
о
-,
а
у
д
и
о
-
и
к
и
н
о
п
р
о
д
у
к
ц
и
и
,
а
т
а
к
ж
е
в
п
е
ч
а
т
н
о
й
п
р
о
д
у
к
ц
и
и
н
е
р
е
к
л
а
м
н
о
г
о
х
а
р
а
к
т
е
р
а
ц
е
л
е
н
а
п
р
а
в
л
е
н
н
о
г
о
о
б
р
а
щ
е
н
и
я
в
н
и
м
а
н
и
я
п
о
т
р
е
б
и
т
е
л
е
й
р
е
к
л
а
м
ы
н
а
к
о
н
к
р
е
т
н
у
ю
м
а
р
к
у
(
м
о
д
е
л
ь,
а
р
т
и
к
у
л
)
т
о
в
а
р
а
л
и
б
о
н
а
и
з
г
о
т
о
в
и
т
е
л
я,
и
с
п
о
л
н
и
т
е
л
я
,
п
р
о
д
а
в
ц
а
д
л
я
ф
о
р
м
и
р
о
в
а
н
и
я
и
п
о
д
д
е
р
ж
а
н
и
я
и
н
т
е
р
е
с
а
к
н
и
м
б
е
з
н
а
д
л
е
ж
а
щ
е
г
о
п
р
е
д
в
а
р
и
т
е
л
ь
н
о
г
о
с
о
о
б
щ
е
н
и
я
о
б
т
о
м (
в
ч
а
с
т
н
о
с
т
и
,
п
у
т
е
м
п
о
м
е
т
к
и
«
н
а
п
р
а
в
а
х
р
е
к
л
а
м
ы
»)
н
е
д
о
п
у
с
к
а
е
т
с
я
.
Р
е
к
л
а
м
а
н
а
т
е
р
р
и
т
о
р
и
и
Р
о
с
с
и
й
с
к
о
й
Ф
е
д
е
р
а
ц
и
и
р
а
с
п
р
о
с
т
р
а
н
я
е
т
с
я
н
а
р
у
с
с
к
о
м
я
з
ы
к
е
и
п
о
у
с
м
о
т
р
е
н
и
ю
р
е
к
л
а
м
о
д
а
т
е
л
е
й
д
о
п
о
л
н
и
т
е
л
ь
н
о
н
а
г
о
с
у
д
а
р
с
т
в
е
н
н
ы
х
я
з
ы
к
а
х
р
е
с
п
у
б
л
и
к
и
р
о
д
н
ы
х
я
з
ы
к
а
х
н
а
р
о
д
о
в
Р
о
с
с
и
й
с
к
о
й
Ф
е
д
е
р
а
ц
и
и.
Е
с
л
и
д
е
я
т
е
л
ь
н
о
с
т
ь
р
е
к
л
а
м
о
д
а
т
е
л
я
п
о
д
л
е
ж
и
т
л
и
ц
е
н
з
и
р
о
в
а
н
и
ю,
в
р
е
к
л
а
м
е
д
о
л
ж
н
ы
б
ы
т
ь
у
к
а
з
а
н
ы
н
о
м
е
р
л
и
ц
е
н
з
и
и,
а
т
а
к
ж
е
н
а
и
м
е
н
о
в
а
н
и
е
о
р
г
а
н
а,
в
ы
д
а
в
ш
е
г
о
э
т
у
л
и
ц
е
н
з
и
ю.
Р
е
к
л
а
м
а
т
о
в
а
р
о
в
,
п
о
д
л
е
ж
а
щ
и
х
о
б
я
з
а
т
е
л
ь
н
о
й
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и
,
д
о
л
ж
н
а
с
о
п
р
о
в
о
ж
д
а
т
ь
с
я
п
о
м
е
т
к
о
й
«
п
о
д
л
е
ж
и
т
о
б
я
з
а
т
е
л
ь
н
о
й
с
е
р
т
и
ф
и
к
а
ц
и
и
»
.
И
с
п
о
л
ь
з
о
в
а
н
и
е
в
р
е
к
л
а
м
е
о
б
ъ
е
к
т
о
в
и
с
к
л
ю
ч
и
т
е
л
ь
н
ы
х
п
р
а
в
(
и
н
т
е
л
л
е
к
т
у
а
л
ь
н
о
й
с
о
б
с
т
в
е
н
н
о
с
т
и
)
д
о
п
у
с
к
а
е
т
с
я
в
п
о
р
я
д
к
е
,
п
р
е
д
у
с
м
о
т
р
е
н
н
о
м
з
а
к
о
н
о
д
а
т
е
л
ь
с
т
в
о
м
Р
Ф.
Р
е
к
л
а
м
а
н
е
д
о
л
ж
н
а
п
о
б
у
ж
д
а
т
ь
г
р
а
ж
д
а
н
к
н
а
с
и
л
и
ю
,
а
г
р
е
с
с
и
и,
в
о
з
б
у
ж
д
а
т
ь
п
а
н
и
к
у
,
а
т
а
к
ж
е
п
о
б
у
ж
д
а
т
ь
к
о
п
а
с
н
ы
м
д
е
й
с
т
в
и
я
м
,
с
п
о
с
о
б
н
ы
м
н
а
н
е
с
т
и
в
р
е
д
з
д
о
р
о
в
ь
ю
ф
и
з
и
ч
е
с
к
и
х
л
и
ц
и
л
и
у
г
р
о
ж
а
ю
щ
и
м
и
х
б
е
з
о
п
а
с
н
о
с
т
и
11
.
ГЛАВА 2. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.
Большинство товаров
лучше реализовывать через
Во многих случаях
выбор канала товародвижения является
наиболее важным решением для фирмы.
Фирма, взявшая на себя функции товародвижения,
должна оплачивать все возникающие
расходы. Кроме того, она полностью получает
и все причитающиеся доходы по доставке
и реализации продукции. Если используются
независимые (внешние) каналы товародвижения,
то относительные издержки по доставке
могут быть уменьшены, но при этом и прибыль
будет сокращена, поскольку соответствующие
сбытовые организации, участвующие в процессе
товародвижения, получают свою долю прибыли.
Общая прибыль фирмы и соответственно
посредников может увеличиться, если будет
достигнут рост объемов реализации товаров.
2.2.
Управление каналами
товародвижения
При выборе канала
товародвижения основным условием является
его доступность для
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
После того как
выбраны каналы товародвижения, перед
руководством предприятия встает целый
ряд задач по успешному управлению этими
каналами. Решение каждой из них преследует
определенную цель и достигается конкретными
методами.
2.3.
Организация и
эффективность системы
товародвижения
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот
.
Решение о
числе пунктов хранения
Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:
Пз = КЕн + Ис + Им min, где
Пз — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;
К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;
Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);
Ис, Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.
Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них
12
.
Некоторые изготовители
предпочитают хранить часть товарного
запаса на складах самого предприятия,
а остальную – на складах, расположенных
в различных регионах.
2.4.
Оптовая и розничная
торговля
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.
Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.
Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.
Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.
Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.
В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок
13
.
Реализация продукции
на свободный рынок осуществляется
через оптовую и розничную торговлю.
2.4.1.
Социально-экономическая
сущность оптовой
торговли
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления.
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Поскольку оптовая торговля занимается как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения, оптовые продажи фактически превышают розничный товарооборот
14
.
Отличия оптового торговца от розничного заключаются в следующем:
Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении эффективного перемещения товара во времени, пространстве и владении как для организаций-покупателей, так и для конечных потребителей. Роль оптовых фирм в системе каналов распределения неуклонно увеличивается. В последние годы оптовики стали посредниками, обеспечивающими более эффективное распределение. Эффективная оптовая торговля сопровождается повышением производительности, увеличением количества оказываемых услуг и снижением их стоимости благодаря внедрению автоматизации.
Основными задачами оптовой торговли являются :
15
2.4.2.
Организационные
формы оптовой торговли
Оптовая торговля
связывает практически все
Прямые связи
в хозяйственных
Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи.
Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:
Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.
Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.
Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен — бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. Как показала моя практика в сфере торговли – это форма сделки до сих пор активно присутствует на рынке Р.Ф.. Большинство организаций оптового сегмента практикуют товарообмен.
Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже.
Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец — покупателя).
Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.
2.4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров
Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей16. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.
Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение.
Прямая
форма реализации товаров имеет
ряд преимуществ. Во-первых, при такой
форме предприятие-
Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.
Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).
Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.
Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.
В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко — через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.
Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.
При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.
Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.
Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.
Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.
Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.
Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.
Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля осуществляет ряд функций : 17
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад».
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).
Немалые
потенциальные возможности
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.).
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.
Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.
К розничному товарообороту относятся:
Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.
Макроструктура
предусматривает общее, крупное
деление товаров (народного потребления
и производственно-технического назначения,
продовольственные и
Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, и др.)
Товарно-ассортиментная
структура учитывает
Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).
На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:18
Вопросы организации сбыта товара, на мой взгляд, достаточно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена19. Приведем основные положения из этой работы.
Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 3.1.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Функции сбыта:
изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
заключение договоров с потребителями или посредниками;
учет и контроль выполнения договоров;
разработка плана отгрузки товаров клиентам;
определение каналов сбыта;
организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
информационное,
ресурсное и техническое
стимулирование сбыта;
установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Рис. 3.1. Последовательность решений по каналам сбыта
Выполнение
рассмотренных функций ведет
к возникновению коммерческих потоков
распределения между
Таким
образом, наличие канала сбыта подразумевает
распределение функций и
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:
Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.
Улучшение
обслуживания покупателя обеспечивается,
когда этим занимается посредник, т.к.
он ближе к покупателю, лучше знает местные
условия и условия применения товара.
Посреднику легче приспособиться к местным
условиям, обеспечить лучшее послепродажное
обслуживание и другие услуги. Однако
это превосходство посредников не является
непоколебимым. В условиях конкуренции
посредникам постоянно приходится повышать
качество услуг и снижать издержки.
3.1.1.
Выбор канала сбыта
Выбор
структуры канала сбыта сводится
к решению вопроса о
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Фирма
обычно прибегает к использованию
нескольких каналов сбыта либо с
целью создать конкурентную ситуацию,
соперничество между
Таблица 3.1.
Критерии
выбора сбытового
канала
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
*** Наиболее предпочтительный канал.
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:
Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:
Выбор
конкретного канала сбыта определяется
прежде всего ограничениями, накладываемыми
целевым рынком, факторами поведения
покупателей, особенностями товара
и фирмы и другими факторами
(табл. 3.1.).
3.1.2.
Выбор стратегии
охвата рынка
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.
Различают три стратегии охвата рынка:
Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.
Схема
работы организации отдела сбыта
на предприятии представлены на рис. 3.3.
Рис. 3.3.
Цели и функции отдела сбыта
Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий21. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.
Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.
Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации (по С. Маджаро) (рис. 3.4).
Организация «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.
Организация «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они «чужие».
Организация
«по рынкам» требует
Организация
«по территориям» позволяет учитывать
специфику потребления товаров в каждом
из регионов, жители которых близки по
демографическим и культурным характеристикам.
Она считается выгодной, когда в каждом
из выделенных регионов номенклатура товаров
не очень велика, а различия между их потребителями
незначительны.
| Маркетинг
–директор
Рыночные исследования: Планирование
производства и маркетинга Формирование
спроса и стимулирование сбыта Управление сбытом Управление сервисом |
Маркетинг –директор
Рыночные исследования Товар Товар Товар А Б В Планирование производства и маркетинга Товар Товар Товар А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Товар Товар Товар А Б В Управление сбытом Товар Товар Товар А Б В Управление сервисом Товар Товар Товар А Б В |
Маркетинг –директор
Рыночные исследования Регион Регион Регион А Б В Планирование производства и маркетинга Регион Регион Регион А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Регион Регион Регион А Б В Управление сбытом Регион Регион Регион А Б В Управление сервисом Регион Регион Регион А Б В |
Маркетинг –директор
Рыночные исследования Рынок Рынок Рынок А Б В Планирование производства и маркетинга Рынок Рынок Рынок А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сбытом Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сервисом Рынок Рынок Рынок А Б В |
| Организация «по функциям» (товары, рынки, регионы не выделяются) | Организация «по товарам» (рынки и регионы не выделяются) | Организация «по регионам» (товары и рынки не выделяются) | Организация «по рынкам» (товары и регионы не выделяются) |
Рис. 3.4.
Различные виды организации маркетинговой
службы и место в ней службы сбыта
Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.
Структура
службы сбыта включает как управленческие,
так и производственные подразделения.
Зам. директора
по маркетингу
а)
отдел сбыта
склад готовой
продукции
б)
Зам. директора по маркетингу
отдел сбыта
Цех №1
склад готовой
Рис.
3.5. Централизованная (а) и децентрализованные
(б, в) формы отдела сбыта.
К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.
Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.
К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.
Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 3.5).
Для
каждого конкретного
Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.
Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.
Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.
Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.
Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.
Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие — рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.
В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.
Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.
После
определения проблем и
Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.
Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.
При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.
Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.
Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.
Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием "целевых" планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта.
Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.
В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам :22
Vп = Он + ПР – ПРс – Зп,
где Vп — общий объем поставок продукции; Он — остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции, произведенной в плановом периоде; ПРс — количество продукции, используемой для собственных нужд; 3п — нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.
Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.
Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).
На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.
В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.
При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.
Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.
Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.
Именно
в системе сбыта
В
условиях рыночных отношений при
организации сбыта
Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.
Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.
Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.
На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше23.
Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.
Система
сбыта через независимых
Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.
Особое
значение имеет использование
Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.
Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.
Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.
Каждый
элемент товародвижения занимает свое
место в общей ее системе (рис. 3.6). Исходя
из этого положения необходимо разрабатывать
несколько вариантов системы товародвижения,
различающихся видом транспорта, маршрутами
перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.
Заказы
потреби-
телей
Операции
Упаковка
по организации
и комплектова-
Складиро-
и оформлению ние партии вание и пере- Отгрузка ровка пот-
товародви-
отправки
мещение
жения
Операции
по оформлению
поступившей
продукции от
производства
Рис. 3.6.
Система товародвижения готовой продукции
на предприятии
Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».
Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.
Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.
В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.
Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.
Торговая коммуникация осуществляется через:
Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам» надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.
Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:
Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются:
Коммивояжер
должен не только знать, как продавать,
но и верить в предприятие и
его продукт. Без твердой уверенности
в необходимости этих трех составляющих
успеха продавец будет не в состоянии
убедить клиента. Убежденность порождает
энтузиазм, который в свою очередь делает
возможным успех.
3.3. Персонал службы сбыта
Представитель службы сбыта — один из важных служащих своей фирмы. Он имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответственными людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту может принести своей фирме заказы на сотни тысяч и даже миллионы рублей в год. Поэтому целесообразно затратить на его подготовку крупные суммы денег. Учитывая длительность и высокую стоимость подготовки, следует относиться к подбору кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую.
Подбор
кандидатов на любую работу начинается
с изложения предъявляемых
Специалист по сбыту товаров промышленного назначения для выполнения стоящих перед ним обязанностей должен обладать инициативой и внутренней дисциплиной, поскольку ему самому предстоит выработать для себя программу действий и выполнять ее. Он должен хорошо знать свой ассортимент товаров, быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Важно также, чтобы он представлял себе производственные проблемы потребителей и возможности использования товаров или услуг его фирмы для их решения. Он должен непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные для его клиентуры, независимо от возможности получения коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, а также постоянно интересоваться новыми видами услуг для своих клиентов.
Необходимым качеством представителя службы сбыта товаров промышленного назначения является настойчивость. Эти товары редко продаются с первого захода. Продавая дорогостоящее оборудование, надо быть готовым нанести потенциальному покупателю целую серию визитов. Если закупка важна для покупателя, необходимо получить одобрение нескольких ответственных служащих. Все это зачастую требует времени, и во многих случаях выигрывает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда дело кажется проигранным.
Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного назначения является приспособляемость, умение завязывать контакты и правильно держаться со служащими различных уровней. Он должен быть по своему характеру дружелюбным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах своей клиентуры и всегда стараться быть полезным. Подобное поведение привязывает к нему закупщиков потребителя, и конкурентам, как правило, весьма трудно пробить брешь в таких отношениях.
Специалист по сбыту товаров промышленного назначения, безусловно, должен быть честным. Изложение данных о товаре должно базироваться на фактах. Если он обещает, что его фирма выполнит определенную работу или выдержит названный срок поставки, это обещание необходимо выполнить. Введение в заблуждение ила умолчание разрушает доверие покупателей столь же быстро, как и явная ложь.
Снабженцы
промышленных компаний предпочитают иметь
дело с вежливыми, аккуратными людьми,
которые гордятся своей работой,
товаром и фирмой.
ООО "Славянский вкус" зарегистрирован и активно работает с 23 ноября 1999 года. Сегодня он является крупнейшим производителем сухариков на Урале и стабильно развивающимся предприятием на рынке FMCG продукции.
Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя абсолютная прибыль от продажи таких товаров относительно низка, они обычно продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров24.
На протяжении семи лет ООО «Славянский Вкус» работал только как производственное предприятие, всей реализацией продукции занималась дистрибьюторская компания г.Перми «Линия 7». В 2006 году было принято решение среди учредителей компании организовать свой торговый отдел. Помимо организации канала сбыта оптового сегмента и сегмента сетевой розницы, организовали эксклюзивную команду торговых представителей.
ВЭН 25 команда торговых представителей занимается не только поиском новых торговых точек, работой с ними, но и выгрузкой товара с борта. С начала 2008 года также активно развивается отдел региональных и областных продаж.
ООО «Славянский Вкус» имеет свой личный автотранспорт. Развозом продукции по сетям, опту и региону выделяется 4 машины, для эксклюзивной торговой команды – 5 машин.
На сегодняшний день компания активно сотрудничает с дистрибьюторскими организациями в таких городах как Екатеринбург, Челябинск, Тюмень, Коломна. Ведутся переговоры с Пензой, Москвой и Новосибирском.
По сравнению с продажами до 2006 года ООО «Славянский Вкус» сделал прирост до 3000 коробок в месяц, расширил территорию по реализации продукции не только в Пермском крае, но и по регионам других городов.
Раскроем основные элементы сбытовой политики ООО «Славянский Вкус»:
Сбытовая политика ООО «Славянский Вкус»:
Дистрибьютор г. Пермь – ООО «Черкизово-Пермь»;
Дистрибьютор г. Екатеринбург – ООО «Союз»;
Дистрибьютор г. Челябинск – ТК «Урал»;
Дистрибьюторская компания ТК «Урал» г.Челябинск на протяжении года является официальным дистрибьютором ТМ ООО «Славянский Вкус». На данный момент они продают на всей территории г. Челябинск около 2000 коробок в месяц.
Какие преимущества может дать
нам наличие эксклюзивной
Организационный план. Компания «Славянский Вкус» предоставляет своим дистрибьюторам маркетинговый бюджет, в размере 10% от закупа продукции. Этот бюджет является оплатой труда торговых представителей дистрибьютора. Официальную часть на себя берет производитель, а дистрибьютор платит процент от продаж. Работать торговые представители будут по ВЭН программе, отгрузки с борта. Трудоустройство у дистрибьютора. Составляются дополнительные соглашения, в которых прописываются все нюансы работы и оплаты.
В связи с тем, что на данный момент дистрибьютор продает продукцию ТМ «Славянский Вкус» в общем прайсе, продажи по региону в целом малы. При организации выделенной команды прирост будет составлять 30 - 40 %.
На примере развития ООО «Славянский вкус», я предложила эту схему ТК «Урал». Дистрибьютор дал свое согласие и с июня 2011 года будут введены новые формы реализации продаж по региону.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе охвачен весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на промышленном предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной торговли и принципы подбора персонала в отдел сбыта.
Исследовав теоретическую основу организации сбыта на промышленном предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.
Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.
Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.
В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в России, и на Западе. Опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Исследовав систему сбыта ООО «Славянский Вкус» г. Перми Пермского края, я предложила усовершенствовать ее на основе рассмотренных мной теоретических данных. Мною было предложено организация ВЭН команды у дистрибьютора компании ТК «Урал» в г. Челябинск и составлен прогноз экономического эффекта от мероприятия. По моим прогнозам в результате введения эксклюзивной команды в г. Челябинск в короткие сроки значительно увеличиваются продажи по данной торговой марке.
Таким
образом, применяя на практике теоретические
знания, изложенные в данной работе, можно
получать высокие экономические результаты.
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Нормативно-правовые акты
1. Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года // Российская газета. 1993. 25 декабря.
2. Об авторском праве и смежных прав: Закон Р.Ф. от 09.07.1993г. № 5351-1 // "Российская газета", N 147, 03.08.1993г.
3. О защите прав потребителей: Закон Р.Ф. от 07.02.1992г. № 2300-1 // "Ведомости СНД и ВС РФ", 09.04.1992, N 15, ст. 766.
4. О качестве и безопасности пищевых продуктов: Федеральный Закон от 02.01.2000г. №29-ФЗ // "Российская газета", N 5, 10.01.2000.
5. О сертификации продукции и услуг: Закон Р.Ф. от 10.06.1993г. № 5151-1 // "Российская газета", N 120, 25.06.1993.
6.
О стандартизации: Закон Р.Ф. от 10.06.1993г.
№ 5154-1 // "Российская газета", N 120,
25.06.1993.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. // М.: Экономика, 1999.
8. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом.//М.: Экономика, 2004
9. Долинская, В.В. Предпринимательское право. // Инфра – М., 2002.
10. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. // Екатеринбург, 1998 г.
11. Видяпина В.И., Бакалавр Экономики // (Хрестоматия) Т.2, 2006г.
12. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. 1994г.
13. Диксон П. Управление маркетингом. // М.: Бином, 1998.
14. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. //Екатеринбург, 1998.
15. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. // Минск: ИП Перспектива, 1998г.
16. Котлер Ф., Армстронг Г.,Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. // 2-е европ. Изд. – М.: Вильямс, 2001г.
17. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996.
18. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. // СПб.: ПитерКом, 2000.
19. Пустынникова Ю., Корнев А. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов // Управление продажами. 2004г.
20. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. // М.: ВНИИЭС, 2004г.
21. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. // Под общей ред. В.Е. Ланкина. 2006 г.
22. Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г.
23. Финансы
предприятий – Учебник для ВУЗов – Колчина
Н.В. – 2001г.
24. Гольдштейн
Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения
по распределению товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/
25. Управление качеством в маркетинге и продажах. Михаил Шмилович. http://www.prostokachestvo.ru (дата обращения 10.03.2011)
26.
Карпухин О. Франчайзинг устремился в
розницу www.torgrus.com/management/9/
27.
Основные функции розничной торговли.
http://www.fooder.ru/page/
28.
Реализация товара. Каналы распределения
и товародвижения. ofap.ulstu.ru/files/Marketing/
29.
Состав и структура розничного
товарооборота. http://www.
30.
Товары повседневного спроса. http://ru.wikipedia.org/wiki/
31.
Van Selling – история эволюции логистики поставок.
http://www.bizeducation.ru/
Информация о работе Организация сбыта товаров предприятиями изготовителями